破壳生长
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作者杨涛
出版社中国人民大学
ISBN9787300325187
出版时间2024-04
装帧其他
开本其他
定价79元
货号1203271086
上书时间2024-07-03
商品详情
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作者简介
杨涛，深圳与咖同行品牌管理有限公司总经理。从事国内外顶级品牌营销管理20余年，对新时代本土品牌营销与运营有多年的思考和沉淀。曾任TCL移动通信品牌总监、创维移动品牌总监等，操盘过超百亿规模的市场营销工作，与耐克、百事可乐、大众等公司等合作开发过多款授权产品及开展营销活动。
目录
第一部分
新消费品牌营销的底层逻辑
第一章 新消费，“新”在哪儿 / 003
品牌故事 元气森林—— 一瓶气泡水的狂奔之旅 / 004
1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段 / 007
1.2 什么是当代“新消费” / 017
1.3 中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景 / 019
1.4 新消费品牌的“四新特征” / 020
1.5 新消费品牌营销的变与不变 / 024
第二章 何谓品牌营销 / 033
品牌故事 完美日记—— 一条不太完美的营销
之路 / 034
2.1 营销的基本原理 / 037
品牌故事 元气森林—— 一瓶气泡水的狂奔之旅 / 004
品牌故事 完美日记—— 一条不太完美的营销
2.2 品牌的基本概念 / 039
2.3 市场营销学十大经典名词解析 / 042
2.4 品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒的
品牌模型简介 / 048
2.5 专题：品牌与营销和定位的关系 / 052
2.6 专题：为什么说发了 2 万篇小红书笔记也
不能算是在做品牌 / 055
第三章 新消费品牌的营销原理 / 057
品牌故事 花西子——国风品牌的美丽畅想 / 058
3.1 经典营销理论和营销实践面临的新挑战 / 064
3.2 新消费品牌营销的底层逻辑是 ITR 营销原理 / 067
3.3 ITR 营销组合策略 / 071
3.4 ITR 营销战略的商业实践 / 077
第二部分
规划营销战略
第四章 发现你的产品机会 / 083
品牌故事 蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元
商机 / 084
4.1 从消费者年龄中发现产品机会 / 086
品牌故事 花西子——国风品牌的美丽畅想 / 058
品牌故事 蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元
4.2 从产业选择中发现产品机会 / 088
4.3 从品类创新中发现产品机会 / 091
4.4 从商品四级分层法中发现产品机会 / 093
4.5 从品类分化树中发现产品创新机会 / 096
4.6 从长期趋势和发展规律中发现产品机会 / 100
4.7 专题：品类创新的陷阱 / 103
第五章 锁定你的目标人群 / 105
品牌故事 小仙炖——从孕妇保养到中式滋补
市场的大跃迁 / 106
5.1 通过消费者世代原理来划分人群 / 108
5.2 新消费八种典型人群划分法 / 111
5.3 趣缘圈人群细分法 / 114
5.4 以生活方式划分人群法 / 118
5.5 用户画像法 / 123
5.6 专题：消费者洞察 / 127
5.7 专题：Z 世代消费者的价值观和消费观 / 130
第六章 设计你的品牌人设 / 133
品牌故事 三只松鼠——IP 营销的另类玩法 / 134
6.1 什么是品牌人设 / 136
6.2 确定品牌人设模型 / 138
品牌故事 小仙炖——从孕妇保养到中式滋补
品牌故事 三只松鼠——IP 营销的另类玩法 / 134
6.3 给自己的品牌画像 / 143
6.4 挖掘品牌人设故事 / 145
6.5 品牌人设的一致性传播 / 149
第三部分
制定营销组合策略
第七章 产品策略 / 155
品牌故事 苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏 / 156
7.1 产品的本质 / 159
7.2 新消费品的成功原理 / 161
7.3 新产品的市场验证 / 163
7.4 产品线延伸策略 / 166
7.5 构筑产品矩阵的稳固度 / 167
7.6 专题：Babycare 如何“死磕”婴儿纸尿裤 / 169
第八章 品牌策略 / 173
品牌故事 茶颜悦色——国风品牌设计的标杆 / 174
8.1 定位品牌价值 / 176
8.2 创建品牌身份识别体系 / 184
8.3 品牌初创期策略——品牌四件套 / 186
8.4 品牌发展期策略 / 200
品牌故事 苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏 / 156
品牌故事 茶颜悦色——国风品牌设计的标杆 / 174
8.5 品牌成熟期策略 / 204
8.6 品牌的活化管理 / 206
8.7 专题：国风品牌设计的原理、思路和创意方向 / 209
第九章 价格策略 / 215
品牌故事 小米——只赚 5% 硬件利润的定价
智慧 / 216
9.1 价格的重要价值 / 219
9.2 品牌初创期的定价策略 / 220
9.3 价格组合策略 / 222
9.4 竞争性定价策略 / 224
9.5 专题：经济不景气时，你该打价格战还是
价值战？ / 226
第十章 渠道策略 / 231
品牌故事 Babycare——架设立体销售通路 / 232
10.1 渠道的概念和构成 / 234
10.2 新消费品牌在初创期的渠道策略 / 236
10.3 渠道的扩张与演进 / 237
10.4 私域、短视频和直播 / 238
10.5 专题：新消费品牌的私域流量怎么做 / 239
10.6 专题：什么是新零售 / 242
品牌故事 小米——只赚 5% 硬件利润的定价
品牌故事 Babycare——架设立体销售通路 / 232
第十一章 推广策略 / 247
品牌故事 三顿半——以探索之名行品牌沟通
之道 / 248
11.1 推广策略的核心是做好内容营销 / 251
11.2 内容从哪里来 / 253
11.3 内容营销平台 / 255
11.4 内容营销策略 / 256
11.5 内容营销推广的组合工具 / 262
11.6 初创品牌的内容营销该怎么做 / 266
11.7 建立内容营销部 / 269
11.8 专题：抖音 FACT 内容营销矩阵策略 / 270
11.9 专题：AIGC 将如何改变营销 / 273
第十二章 顾客忠诚度管理 / 277
品牌故事 认养一头牛—— 一家替用户养奶牛的
公司 / 278
12.1 顾客忠诚度 / 280
12.2 如何提升顾客忠诚度 / 282
12.3 如何评估顾客满意度和忠诚度 / 289
12.4 管理顾客终身价值 / 291
品牌故事 三顿半——以探索之名行品牌沟通
品牌故事 认养一头牛—— 一家替用户养奶牛的
第四部分
管理品牌增长
第十三章 产品生命周期策略 / 295
品牌故事 李宁——抓住国潮风，焕发新生机 / 296
13.1 经典的产品生命周期模型 / 298
13.2 萌芽期的营销策略 / 301
13.3 成长期的营销策略 / 304
13.4 扩张期的营销策略 / 308
13.5 成熟期的营销策略 / 310
13.6 衰退期的营销策略 / 312
第十四章 从 0 到 10 亿元的品牌营销增长模型 / 315
品牌故事 蕉内——四年从 0 到 10 亿元的增长
奥秘 / 316
14.1 设定用户增长目标 / 319
14.2 科特勒用户购买模型 / 320
14.3 营销增长四阶段模型 / 325
14.4 专题：抖音“O-5A”品牌人群运营
方法论 / 333
内容摘要
以元气森林、奈雪的茶、完美日记、花西子、泡泡玛特等为代表的中国新消费品牌快速崛起，短短几年时间内，纷纷从0快速增长到几亿乃至数十亿元的收入规模，其成长速度远远超过传统的消费品牌。深入挖掘其背后的时代特征和营销原理，是本书的一大初衷。
本书在研究了超过100个新消费品牌案例的基础上，深入系统地探讨了新消费品牌快速崛起的根本原因，系统总结了中国新消费品牌市场营销的底层逻辑，提出了“吸引力营销”的新概念，对本土企业的营销管理具有十分重要的理论和实战指导价值。
精彩内容
我于20年前开始系统学习西方营销学，硕士毕业论文是《高技术企业的营销策略研究》，以当时最前沿的关系营销视角来做高技术企业营销研究，该论文被评为学校当年的优秀毕业论文。我还曾给本科生、专科生和函授生代班讲授过“市场营销
学”系列课程。研究生毕业以后，我进入手机行业工作多年，在三家上市公司历练过，如经历了TCL手机从早期的接近失败到快速崛起为当时中国手机第一品牌的完整历程，也经历了三星手机的市场份额从9%快速增长到23%的过程，参与策划了三星
第一款高端智能手机及第一款月销量过百万手机的市场营销工作。我参与策划的营销工作所创造的销售额超过数百亿元。后来我与亚太区著名品牌授权管理机构香港山成集团（PPW）合作，在中国市场推出了多项国际顶级品牌的授权合作业务，比较近距离地学习了这些全球顶级品牌的管理经验。它们在品牌管理方法论上给我留下了深刻印象，如美国的耐克、百事和探索频道，日本的HelloKitty，德国的大众，西班牙的皇家马德里足球俱乐部。我主导策划的百事手机曾经上了全球各大媒体的头条。上述这些经历，为本书的写作积累了理论知识和实战经验，让我能更好地以全球视野理解中国的消费品牌。被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授曾经说过，学习营销知识也许仅需要
几个月，但要去实践营销却需要一辈子。如今，20年已经过去，我也经历了中国的一个完整的消费周期，也有必要对自己的学习进行一个阶段性总结。
（二）每个时代都有自己时代的特征。相比于20年前，目前中国的市场环境已经有了很大的变化。若要谈论新消费品牌破壳生长的策略，我认为我们首先要在一个大的历史背景中理解中国的消费市场。因此，我在本书第一章中就总结了中国消费市场自清末以来100多年的时间内经历过的五个消费世代，并指出了中国当前的新消费者世代从2016年起开始进入一个新的发展阶段。这一波新消费浪潮可能有15年的发展周期，我预计2030年前后将会迎来更新一波的消费者世代。当然各世代也并不是替代关系，而是一波浪潮推动另一波浪潮前进，一波浪潮之下孕育着另一波浪潮的蓄势萌发。每一波浪潮中都会有标记着自己时代特征的新消费品牌的崛起。
在当今第五个消费者世代的中期，中国的新消费经历了如过山车般的超高速增长与急速下跌的过程，从一度让人血脉偾张到让人心惊胆战。但正是严酷的现实，倒逼我们退回到最初的地方去深刻反思。我在本书中总结了新消费品牌崛起的六大背景和四大特征，这是我们理解新消费品牌可以生生不息的原因。同时，我也指出了很多新消费品牌止步于从“网红”到“长红”的发展进程的原因。在新的周期下，中国新消费品牌的营销有了新的导
向，主要呈现三大特征：其一是从以流量运营为中心转移到以用户运营为中心。社交媒体的发展让用户拥有了前所未有的交易和评价权力，同时营销的过程也是用户深度参与的过程，营销的中心任务是与用户共建品牌。其二是由传统的割裂式营销向全链路数智化营销迈进。数字化技术、AIGC技术、AR/VR/MR技术的不断升级，让营销更加精准化和高效化。我有时想，未来企业的营销管理也许可以通过更高级的数智化技术（如 AIGC营销技术）自动完成，企业或品牌的权力中心会被掌握AIGC营销技术的平台或公司所垄断。其三是营销的科学性和艺术性的结合上升到了新的高度。这要求新一代营销人既要懂营销的科学，又要懂营销
的艺术。
（三）知行合一，大道至简。中国的营销实践在很多领域已经处于世界领头羊的位置，但营销学理论似乎还处于20世纪以前的西方经典营销学的思维范式中。但凡你翻开一本大学营销学教科书，你就会发现，传统营销学的基本架构和营销技术在这20年间变化很少。与市场上的绝大部分营销学书不同，本书更关注在新的消费时代，一个新消费品牌是如何从0开始规划、成长并发展壮大的营销过程。我试图结合经典营销理论，总结中国新消费品牌的营销经验，从理论和实践两个维度，重构当今中国新消费品牌营销的底层逻辑和关键营销策略。我从营销学的大处着眼、小处着手，深入浅出地重新梳理新消费品牌的营销策略。如果你只能看一本有关新消费品牌的营销书，那一定就是这本了。
我在本书中提出了一个针对新消费品牌营销的崭新范式，即把新消费品牌营销的底层逻辑归纳为“ITR营销原理”，也
可以称之为“吸引力营销模型”，即“认同”（identify）、“交易”（transaction）和“关系”（relationship）。
在此底层逻辑之下，我总结了“ITR营销”操作层面上的营销组合策略，一共可分为9大营销模块，我将之定义为“8P1B营销组合策略”。其中前3P是营销战略层面上的，分别是：产品（product）、人群（people）和品牌人设（persona）。这种针对营销战略的定义方法与传统的制定营销战略的着眼点有所不同，我是站在一个创新者的实战角度来思考如何从0开始构建一个新消费品牌的。后5P1B是营销战术组合部分，分别指：产品
（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）、用户（people）、品牌（brand）。“8P1B营销组合策略”吸取了经典营销
学理论中的营销组合架构思想，在内容上有了更多更新的包含当代市场营销特点的思考。
（四）三年新冠疫情对全球消费者的消费观念产生了深刻的影响。
这种影响可能会持续一到两代人，中国的消费者也不例外。同时，中国的新消费也受到了国际和国内大环境变动的影响，有很多不确定性。但我们更应该看到确定性的东西，比如中国政府更多鼓励国内消费市场的成长，新消费品和新消费品牌依然很活跃，同时，中国品牌规模化走向全球市场的“大航海时代”也会是大势所趋（一个重要的变化可能是消费重心从欧美市场转移到东亚、非洲、南美、俄罗斯等），新消费品牌更能跨越经济周期
而更具投资价值，我们更要信奉消费品牌的长期主义。在当今中国，做成一个百亿元级规模的新消费品牌的难度可能更大了，但做成一个几亿元级规模的新消费品牌也许更容易了。我有一个大胆的预测：在未来10年，中国也许会有超过100个新消费品牌实现上市，也会有更多的品牌在并购重组中实现价值回报。本书就是从商业实战的角度，探讨新消费品牌的营销战略和战术，我的所思所考也不一定完全正确，只是起到抛砖引玉的作用。中国是制造业大国，但还不是品牌强国，有关消费品品牌的成熟理论和成功实践都还少之又少，甚至今天所谓的数字原生垂直品
牌（DNVB）能否最终取得传统品牌那样的成功也尚未可知，难点是品牌从线上到线下的统合发展仍然面临难测的惊险一跃。因此，我期待与更多创业者一起探讨并创造出更精彩的中国新消费品牌。
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