小公司营销术
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作者赵涛//赵彦锋|责编:楚天顺//康紫苏
出版社江西美术
ISBN9787548069065
出版时间2020-01
装帧其他
开本其他
定价49.8元
货号30906993
上书时间2024-06-13
商品详情
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目录
第一章 试水营销，发掘小公司的营销宝地
小公司营销原点：营销新观念 // 002
小公司要搞好营销，管理不可少 // 004
小公司营销试水：营销调研 // 005
捕捉市场需求，聚集营销靶心 // 007
从市场中选择一块风水宝地 // 008
在大公司看不见的市场缝隙中赚钱 // 010
营销计划：为营销开个好彩头 // 013
小公司营销计划制订的技巧 // 015
一份完整的小公司营销计划出炉 // 016
第二章 渠道拓展术：挟渠道以令天下诸侯
小公司要做渠道的主导者 // 022
设计可控的渠道结构 // 023
打通渠道，没有卖不出去的产品 // 025
建立分销渠道，理顺渠道脉络 // 026
与经销商结成生意“同盟军” // 027
招商，招商，招来天下商 // 029
客户去哪儿买，产品就在哪儿卖 // 030
小公司拓展渠道的6大战术 // 032
激发渠道活力，实现双方共赢 // 033
遍地撒网不可取，渠道并非多多益善 // 035
第三章 人员推销术：用对人做对事卖对货
小公司要重视人员推销 // 038
人员推销重在“精准”和“深度” // 040
管理者的形象决定营销成败 // 041
推销员要对产品了如指掌 // 043
访问推销法：把生意做到客户家中 // 045
培养推销员对客户表达真诚和尊重 // 047
启发推销员和客户沟通感情 // 049
教会推销员在推销时淡化商业色彩 // 050
微笑推销术：推销员的笑容价值百万 // 052
打造市场尖兵的“20条军规” // 054
让公司上下行动起来参与营销 // 058
第四章 直接营销术：让订单似雪片般飞来
直接营销是小公司的首选 // 062
直接营销的3个关键词 // 064
直接营销的6大常规战术 // 065
直接营销的实战要点 // 067
直邮营销：直接下单，立竿见影 // 068
目录营销：一本目录打天下 // 070
电话营销：千里“商缘”一线牵 // 072
E-mail营销：为产品和客户“做媒” // 075
数据库营销：从数据中淘出金山银山 // 078
会议营销：汇聚四方“财神爷” // 080
第五章 口碑营销术：金杯银杯不如客户的口碑
“酒香不怕巷子深”的时代过去了 // 084
口碑营销三步曲：鼓动—价值—回报 // 086
口碑营销的实战技巧 // 088
引发口碑效应，赢得好名声 // 090
人无信不立，公司无信则衰 // 092
以质量争市场，以信誉赢客户 // 094
金杯银杯不如客户的口碑 // 096
小公司实施口碑营销要把握分寸 // 098
口碑营销要避免的4大误区 // 100
第六章 关系营销术：在市场中左右逢源呼风唤雨
不会处理关系，就做不好营销 // 104
水能载舟亦能覆舟，公众关系不可小觑 // 105
关系营销，一环套一环 // 107
用好各种公关手段开展营销 // 109
选择合适的媒体做广告宣传 // 111
与传媒对抗，会惨败收场 // 114
小公司与媒体打交道的“8条铁律” // 116
小公司要与政府协调好关系 // 119
小公司要参与公益活动，塑造公司形象 // 121
以会展为窗口，拓展营销阵地 // 122
用好危机公关技巧，挽狂澜于既倒 // 126
第七章 产品促销术：踢好营销的临门一脚
全民促销时代，小公司更要做促销 // 130
尝试促销术：试着试着就销了 // 131
样品赠送促销术：送对样品卖对货 // 134
有奖促销术：吊足客户胃口 // 136
商业贴花促销术：小贴花赚来大钞票 // 138
积分优待促销术：钱是一分一分积来的 // 140
优惠券促销术：让客户频频惠顾 // 142
打折促销术：吃小亏赚大便宜 // 145
将免费赠送做成“大餐” // 147
把现场演示变成销售的大卖场 // 149
逆市销售，淡季也可变旺季 // 152
第八章 客户服务术：款待小公司的衣食父母
客户是小公司的衣食父母 // 156
客户份额有多大，公司钱袋就有多大 // 158
会员制营销：与客户谈“恋爱” // 160
忠诚营销：让客户对你不离不弃 // 163
二八营销：让20%的客户创造80%的利润 // 166
开发大客户，小公司要依靠“大财神” // 168
搞定黄金客户、铁质客户、铅质客户 // 171
奉行“客户永远正确”的信条 // 173
情感营销：情到深处自然销 // 176
不做一锤子买卖，做好跟踪服务 // 178
第九章 网络运营术：分享电商时代的财富红利
小公司要搭乘网络营销的快车 // 182
小公司网络营销外包怎么做 // 184
博客营销：博尽客户的眼球 // 186
微博营销：让产品渗透每一个角落 // 188
手机营销：挖掘手机里的金矿 // 191
微信营销：小微信，大财富 // 194
搜索引擎营销：小公司营销新引擎 // 197
O2O营销：全面打通线上线下 // 200
二维码营销：扫一下链接一切 // 202
BBS营销：让产品人气暴涨 // 204
视频营销：让产品一夜之间蹿红 // 206
粉丝营销：分享粉丝经济的红利 // 209
内容摘要
大公司拥有稳定的客户群体并且能相对稳定地获取资源，而小公司在这两个方面都望尘莫及。然而，大部分的营销书籍，都是为了满足大公司的需求而写，要么忽视了小公司的需要，要么完全不符合小公司的现实。本书将一改这样的局面，为小公司提供专业而实用的指导：不花钱就能扩大品牌影响的方法；在大公司看不见的市场夹缝中找准营销靶心；为产品做直接营销......案例讲解、实战指南，一本真正写给小公司的营销手册！
精彩内容
小公司营销试水：营销调研为了更好地为消费者服务，争取到更多消费者，占用更大的市场份额，开展营销调研工作已经越来越被公司所重视。
营销调研是指公司系统地、客观地收集、整理、分析具体营销情况相关的数据，以制定有效的营销决策。营销调研工作可以帮助公司评估市场份额和市场潜力，了解客户购买行为和满意程度，并以此权衡渠道设计、营销目标、营销策略和促销战术的有效性，制定精准高效的营销策略和战术。
中国日化公司索芙特在制定营销策略时，就是以营销调研结果为主要依据的。
索芙特通过市场营销调研发现，消费者在购买产品时，存在多种渠道形式。过去，只有流通和终端两个渠道，索芙特在推广时就比较困难。流通就是打广告；而终端却有些麻烦，因为两套产品不一致，就不知道该如何打广告。况且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个市场终端系统都不一样。于是索芙特就针对不同类型的卖场，既销售共同的产品，也销售不同的产品，通过定制策略来化解渠道上的矛盾。
通过研究，索芙特还发现流通过程是一层层累积的过程，如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。以二、三线终端渠道为例，索芙特过去的做法是公司自己做分销，但是在管理人员的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是，索芙特将分销管理范围尽量缩小，通过在终端以3~5折的价格把货提供给经销商，然后由经销商承担所有的费用，如招导购员等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，让大家共同参与进来。
索芙特通过市场营销调研了解到了营销渠道的变化，从而使用了新的营销策略，使公司的销售渠道更加广泛，从而极大地提高了公司产品的销量，实现了预定的营销目标。
由此可见，营销调研很重要，小公司的管理者对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然投入市场，是很可能招致失败的。即便不是管理者亲自去考察，也一定要让相关部门把调查结果汇报上来，充分了解整个公司的发展情况，以便及时做出战略调整，保证公司顺利发展。
一般来讲，市场营销调研的主要内容是：消费者购买动机、市场需求及变化趋势、产品评价、分销渠道、市场竞争对手、宏观环境等。当然，若公司还有其他的问题需要答案，也可以通过营销调研的方式来实现。
既然营销调研已经成了公司不可忽视的环节，那么，该环节的具体实施步骤是怎样的呢？
实施营销调研的程序是：确定问题和研究目标—制订调研计划—收集信息—分析信息—向公司管理层提出结论。
在调研过程中，公司既要研究决定使用哪一种调研方法，如观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法。还要决定使用哪一种调研工具，如调查表或仪器设备。此外，还要决定抽样计划和接触方式，如可以通过收回优惠券的方式，要求消费者填写相应的市场调研信息，了解产品和品牌在消费者心中的地位和产品改进的方向。
捕捉市场需求，聚集营销靶心公司的一切营销活动应当都是要紧紧围绕市场需求的。所以，小公司必须把市场需求状况列为调研的重要内容。其中包括消费者需要、消费者需要的时间及倾向于以何种方式接受营销公司产品或服务等。
很多小公司常常把营销渠道调查作为调研的重要内容，他们认为产品卖出去的关键是营销渠道要多、要广，这样，市场占有率才会更高。营销渠道的确很重要，但是市场需求的变化更为重要，因为即便营销渠道再多，如果无法把握消费者需求状况，那么，营销渠道也会收缩变小。所以，了解市场需求，应该成为小公司市场营销调研的重中之重。
星巴克能够在具有几千年喝茶历史的中国中占得一席之地，也是因为星巴克以市场需求为中心，重视调查研究中国消费者的需求。
当星巴克进入中国市场时，为了消除消费者的抵触心理，他们首先推广和普及咖啡知识。星巴克通过自己的店铺、到一些公司去开“咖啡教室”以及通过网络成立咖啡俱乐部，来广泛宣传咖啡知识，让人们从心里彻底了解咖啡这种饮品，并慢慢接受这种饮品。
与此同时，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机系统里键入客户的性别和年龄段，否则，收银机就打不开。这样，公司就可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。除此之外，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，通过调查研究市场需求，逐渐了解消费者的各种情况，并迎合消费者需求，让自己的产品越来越获得消费者青睐。
总之，无论市场营销调研的内容多么丰富，都不能忽略市场需求变化，都应该把市场需求变化作为调查的重要内容。这是小公司管理者在开展市场营销调研时要把握的核心环节。
从市场中选择一块风水宝地市场是由不同的子市场组成的，子市场还分裂成更多、更细的子市场。这是市场发展的趋势，就像一个人必须知道自己的人生目标是什么，才能完成人生定位一样，公司营销也必须清楚自己的目标市场，从而制定有针对性的策略。
要找到自己的目标市场，首先要对市场进行细分。市场细分是指公司按照某种标准将市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在公司的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统组合，以满足细分市场内客户的需求和欲望。
市场细分的作用很大，其在于：（1）能够找准营销机会，弄清哪些是潜在的客户、客户的需求以及客户对产品的满意程度。
（2）确定目标市场。
（3）针对目标市场制定相应的市场策略来满足各类消费者的需求。
通过市场细分，公司能发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力，为目标市场服务，使有限的经济资源产生最大的经济效益。
目标市场选择的根本在于抓住一个新的细分市场，并在这一市场及时推出自己的产品，满足该市场客户群的需求，并确保产品成为该市场的主导者。
如何选择好目标市场呢？
（1）找准市场定位，摆脱同质化。要根据自己公司的经营方向、产品类型和特色来选择市场，不断地创新产品、推出新的产品。
（2）确定独特的产品形象，突出自身特色。在个性消费时代，突出自身特色的产品往往能够胜出。
（3）瞄准目标市场，营销手段多样化。针对目标市场，需要采取灵活多变的营销战术。要想领先，就必须确保持续的营销投入，而且必须是准确的，能够切中要害的营销手段才能够占领优势地位。
根据细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场营销战术可供选择：①无差异市场营销战术。指公司只推出一种产品或只用一套市场营销战术来招揽客户。
②密集性市场营销战术。指公司将一切市场营销努力都集中于所选择的目标市场。
③差异性市场营销战术。指公司根据目标市场的特点，相应扩大某些产品的花色、样式和品种或制订不同的营销计划，以充分适应不同消费者的需求，吸引各种消费者，从而扩大各种产品的销售量。
市场细分是公司发现商机、推广市场营销战术、提高市场占有率的有力手段。市场细分对小公司特别重要。因为小公司一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小公司通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。
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