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奥格威谈广告(数字时代的广告奥秘)

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作者(英)杨名皓|译者:庄淑芬//高岚

出版社中信

ISBN9787508695013

出版时间2019-08

装帧其他

开本其他

定价88元

货号30663314

上书时间2024-06-13

书香美美
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   商品详情   

品相描述：全新
商品描述
目录
推荐序 奥格威的再出发   宋秩铭
译者序 永远在线的鞭策与学习   庄淑芬
自序
01小尾声 1 
02数字革命 11 
数字化趋于成熟 15 
03短行军 27 
不和谐的喧嚣嘈杂 33 
04数字生态系统 45 
万物之死？ 52 
数字贫民窟 55 
“和”的时代 61 
即将面临的战争：视频领域的YouTube与脸书之战 62 
数字时代领导人的五大须知 
05千禧世代 存不存在 73
06后现代品牌 87 
文化秃鹫 91 
真实性 93 
品牌大理想98 
从真实性到信念 101 
正派经营的品牌 103 
包容一切的品牌  108
07内容为王，但含义为何 117 
品牌化内容  120 
思考内容 126 
内容的设计 127 
内容的组织 152
08数字时代的创新 163 
给我金奖 165 
艺术或科学？ 171 
无所不在的创造力 184 
所以，创意是什么？ 189 
讲故事196 
归根结底，是什么让作品伟大？ 201
09数据：数字时代的硬通货 205 
大数据注意事项 210 
真正有用的数据 214
10“唯有连接” 225
付费媒体、自有媒体与赢取媒体231 
深度整合232 
关键词如何起作用235 
如何评判一个网站：你的自有媒体239 
亲密度的规模化244 
数字视频246 
深度亲密249 
绩效品牌253
11创意科技：甜蜜点 255 
一切始于代码257 
前端界面261 
后端系统264 
前沿有多远？ 268
12三大战场： 社交媒体、手机与全时电商 279 
让社交重归社交媒体 281 
社交型顾客关系管理 292 
手机的乐趣 295 
全时电商 305
13数字转型 319 
数字化政治 321 
政府数字化327 
数字化旅游 331 
数字化的社会责任 336
14数字时代的五大广告巨人 347 
鲍勃？格林伯格 349 
镜明 359 
马丁？尼森霍尔茨 365 
马蒂亚斯？帕姆—詹森 368 
查克？波特 378
15我的头好痛！ 389 
我的头好痛！ 395 
助推399
16全球新格局 407 
速度 415 
具有中国特色的互联网 420 
欢迎来到BAT423 
移动非洲 428 
全球化的终结 ？ 429
文化、勇气、客户与响板 435 
伙伴与仆人 444
结语 449 
致谢 453 
注释 457 
图片来源说明 463

内容摘要
电视会死吗？
传统媒体与新媒体的命门在哪里？
点击率高，为何转化率低？
“免费推送”背后是什么样的营销与价值获得？
如何抢占用户的关注？
什么是好的创意，什么是好的营销？
如何才能把品牌的故事讲好？
当下认知存在哪些问题，未来将是何种格局？
……作为奥美全球掌门人的重磅著作，本书以国际顶级案例与事件为线索，解析30年来广告、品牌、营销等诸多领域的变化，分析未来方向与正确逻辑，并对行业进行反思，让人读懂数字时代的用户心理、创意、营销与品牌管理，进而制定特定的应对策略，还可以让各个行业的人，知道如何做内容、如何做营销、如何做品牌、如何做广告。

精彩内容
全渠道全渠道是什么？很简单：品牌与消费者在多渠道、多设备、多地域上都具有连续性，让销售能随时随地发生。消费者进入电商的切入点数不胜数（社交平台、网页、移动端和书报亭等），而且事实证明，给消费者购买的机会越多，他们买得就越多。或者可以这样说，所有的营销沟通元素都应自带购买机会，无论是网页横幅广告、书报亭，还是广告牌。 以下讲一讲如何做，以及如何做得尽善尽美。
阿迪达斯是全渠道的先锋，线上线下双向无缝整合。其“无尽货架”的概念，把线下顾客转到线上，让顾客能够在线上浏览实体店没有的商品。同时，当推出新款运动鞋时，其手机应用程序的用户会收到定制提醒，让他们可以研究不同款式，之后网上预订、线下取货。重要的是，这不是偶尔为之的临时性安排，阿迪达斯正在把全球门店整合到其行情看涨的全渠道模式——“一切皆有可能”。
越来越明显，手机是全时电商的核心，所有渠道的交汇地。手机随着社交媒体（支持商务，但请注意，绝非“社交商务”）为人们提供了一个特别灵敏的入口，以满足人们的购物心理。正如消费者心理学家保罗？ 马斯登（PaulMarsden）所指出，它能利用我们人类的社会学习能力。社会心理学告诉我们，购物者沉溺于“薄片撷取”，即利用一套预设法则，筛掉大部分信息，只保留特定线索的小片重要信息。这一法则就是捷思法。 例如，捷思法在意的是步人后尘的好处。大众不可能出错，这就是社会认同。我们的巴西客户MagazineLuiza公司处于市场领先地位。公司CEO弗雷德里科懂得社会认同的力量。他推出了社交购物网站，完全符合巴西人对网络社交的热情与直效销售的高渗透率。这个网站的概念是MagazineVoce（你的商店）。它允许脸书用户选择多达50款最喜欢的商品。如果朋友根据你的推荐买了一款商品，即表示了认同，MagazineLuiza公司就会完成该订单，并向你支付返点。 全时电商认为品牌在营销与销售两种模式中，所作所为不应该有任何差异。但事实通常并非如此，因为它们是由企业内不同团队各自分管。 照理说，如此壁垒分明的极端“筒仓”应该来日无多。尽管如此，根据我的经验，它们依然出乎意料地尚未消失。 有个品牌就打破了这一壁垒，它把这个目标作为其必达使命——这就是好奇。你可知美国有多少纸尿裤是通过线上零售卖出的吗？根据TabsAnalytics公司统计，预计2017年会占到总销量的22.4%。它还发现，在全品类销售业绩萎缩的情况下，电商的纸尿裤销量逆势上涨。
关系电子商务的核心少了一个词，即“情感”，而且理由再正当不过。毕竟，电商就是高效的市场运作。但我相信，情感是全时电商的一大要素。
如果你认为，在这种硬邦邦的务实行业，谈情感稍显软弱，那就请参考以下所言。 我们的合作伙伴Motista采集了大量数据研究情感。它花了7年的时间，从数百个零售商中选取了120万名美国顾客的样本，研究了10亿多个情感数据点。最后证明，情感连接就是让全渠道合成一体的黏合剂。 正如该公司CEO斯科特？ 马吉德（ScottMagids）指出：“我们都希望从那些感觉有归属感的零售店购买东西。
”商务“是什么”很容易定义，但“为什么”就涉及情感了：那种归属感有时也是一种逃离或放纵，或者如马吉德所言，是家庭感的强化作用。 Motista公司的情感大数据可以给我们启发。为了评估情感连接与融合所带来的财务影响，我们把零售顾客的版图区隔为三组：1）仅在实体店里采购就满意的顾客；2）在融合体验模式下采购并满意的顾客；3）在全渠道体验模式下采购并有情感连接的顾客。 我们用这三个区隔回答两个问题：1）把一个心满意足的实体店客户转向全渠道购买，其投资回报率是多少?2）通过全渠道体验实现情感连接的投资回报率是多少?答案是“很高”。 在奢侈品零售上，一个令人满意的实体店的顾客年人均花费为637美元，转向全渠道后，该金额飙升至1157美元。这近乎翻倍的支出表明，若忽视全渠道的做法，得付出很大代价。

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