生活中的行为经济学(修订本)
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作者董志勇
出版社北京大学
ISBN9787301292372
出版时间2018-03
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定价45元
货号1201678366
上书时间2024-06-13
商品详情
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导语摘要
在董志勇著的《生活中的行为经济学(修订本)》中，你将看到：80多条行为经济学和实验经济学的基本原理50多个生活中和文学作品中的小故事10篇详细而贴心的“生活小贴士”还将了解到：为什么有的钱花起来不心疼？
为什么人们喜欢享受即时的快乐？
为什么智商高的决策者不一定胜出？
为什么让输了钱的赌徒离开赌桌更难？
为什么很多“恶俗”广告能够热播多年？
为什么金融家的投资决策有时还不如掷骰子？
更通俗的语言，更合理的编排，更新鲜的案例，帮助你：理解常见的“非理性”之谜避免落入非理性行为的误区为日常的经济决策提供启发与建议“无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。”
作者简介
董志勇，北京大学经济学院副院长、教授、博士生导师。中国市场经济研究中心主任，中国精算发展研究中心主任。
新加坡南洋理工大学应用经济学博士，英国剑桥大学经济学硕士，中国人民大学应用数学学士。
已出版著作有：CompetitivenessandAdaptabilityinInternationalTrade，中国人民大学出版社1999年英文版：CapitafAccountLiberalizationinChina：IssuesandOptions，中国文史出版社2005年英文版；《行为经济学原理》，北京大学出版社2006年版；《实验经济学》，北京大学出版社2008年版：《行为金融学》，北京大学出版社2009年版；《生活中的行为经济学》，北京大学出版社2010年版；《非理性投资陷阱》《非理性消费陷阱》，中华书局(香港)有限公司2011年中文繁体版。
主讲课程包括：高级计量经济学，数理经济学，行为经济学，实验经济学，博弈论等。
目录
第一部分 消费行为的非理性陷阱
第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
第一节 个人财务管理的捷径
第二节 心理账户如何运行？
生活小贴士
第二章 保守与冒险
——风险条件下的个人行为
第一节 给决策找一个标杆——参照依赖
第二节 损失>获得
第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减
第四节 百万分之一和百分之一没区别
生活小贴士
第三章 被营销改变的选择
——行为营销经济理论
第一节 看上去很美
第二节 什么改变了你的偏好？
第三节 悄悄改变的心理账户
第四节 你是怎么被说服的？
生活小贴士
第四章 启发和偏差
——什么影响了你的判断？
第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法
第二节 直觉抓出特征——代表性启发法
第三节 将你的判断抛锚——锚定启发法
第四节 禀赋效应与反禀赋效应
生活小贴士
第五章 凭什么相信自己
——自负理论
第一节 我们是如何定义自负的
第二节 自负的种类
第三节 警惕你的认知偏差
生活小贴士
第二部分 投资行为的非理性陷阱
第六章 你不只活在自己的世界里
——公平、互惠与利他
第一节 为什么同人不同命——公平理论
第二节 “你快乐所以我快乐”——利他行为
第三节 以牙还牙还是礼尚往来
生活小贴士
第七章 我们为什么不理性
——投资行为理论
第一节 脑袋决定屁股——投资者情绪
第二节 猴子才是投资高手一有限套利
第三节 谁阻碍了我们赚钱——投资决策偏差
第三节 被无视的前车之鉴——非理性繁荣
第四节 该不该跟风一羊群效应
生活小贴士
第八章 解药还是毒药
——时间贴现和瘾理论
内容摘要
2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。
精彩内容
传统经济学有一个概念，叫“边际消费率”。简
单来讲，就是指每赚1元钱，会将多少钱拿出来用于消费的比例。比如，你赚了100元，消费了80元，你的边际消费率就是0．8。这个概念跟我们平时所讲的“量人为出”有些类似。传统经济学认为人们的边际消费率是稳定不变的，而且因为财富总额的限制，这个数字不能超过1。
行为经济学也引入了这个概念，不过由于不同心理账户的存在，行为经济学认为人们的边际消费率在不同的心理账户上是不同的，而且在同一个心理账户上也不是恒定的，即人们往往会花掉小钱而存住大钱——也就是所谓的“抓大放小”原则。另外，由于某个心理账户中的钱只是你财富的一部分，所以这个边际消费率是可以超过1的，也就是说，你往往在一个心理账户上花钱，却用另一个账户的钱来补账。
用这个道理分析一下李先生的例子。李先生的彩票收入应该是计入同一个心理账户中的——“意外之财”账户。在中大奖之前，所有进入这个账户的小钱全部被李先生消费掉了，偶尔消费的数额还超过了获得的彩票奖金数量，要靠自己的其他收入来填补，在这个心理账户上的边际消费率大于1。后来，李先生
中大奖之后却没有像消费小钱一样将这笔巨款全部消费掉，恰恰相反，他一个子儿都没有消费，也就是说，在这笔巨款上，他的边际消费率是0！所以，即使是在同一个心理账户上，因为收入数量的不同，边际消费率也不同，李先生拿小钱不当回事，却对大钱分文不动，正符合之前所说的“抓大放小”．原则。
“抓大放小”原则不仅适用于收入，而且适用于消费。也就是说，消费的金额比较大时，人们往往会控制消费；消费的金额比较小时，人们则往往不太在意。
卖不出去的咖啡卡一家写字楼楼下有一家咖啡店，写字楼中的很多白领都喜欢工作间歇时到这家店里来喝一杯咖啡，聊聊天，休息一下。久而久之，咖啡店的老板发现很多客人几乎每天都来，而且每次点的咖啡种类都差不多，于是他想出了一个促销的好主意：向这些白领出售一种咖啡卡，购买此卡后，一年内每天可以在咖啡店获得该类咖啡一杯，而买咖啡卡所花的钱仅为每天来点咖啡所需费用的80％。咖啡店的老板本以为这种咖啡卡的销量会非常好，没想到，并没有几个人对他的咖啡卡感兴趣，大家似乎还是喜欢每天来花钱买咖啡，尽管一年下来花的钱要比买咖啡卡花得更多。
这个例子充分表明了消费中的“抓大放小”现象。白领们每天来喝咖啡，花二三十元，这在他们心中属于“小钱”，并不怎么在意；购买咖啡卡，尽管一
年下来的总花费要少一些，但还是要一次性花出1000多元，这在白领们心中就不再是“小钱”了，他们会控制这种“大钱”的消费，因而不会购买这种咖啡卡。
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