网络营销（第2版）
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作者陈晴光 编著
出版社北京大学
ISBN9787301346655
出版时间2023-12
装帧平装
开本其他
定价54元
货号31964459
上书时间2024-06-12
商品详情
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作者简介
陈晴光----------------------------陈晴光，电子商务（国家一流专业）教研室主任。浙江省精品在线开放课程、浙江省线上线下混合式一流课程、浙江省线上一流课程负责人。主编浙江省“十一五”规划教材、浙江省“十三五”新形态教材、浙江省“十四五”“四新”重点教材等共6部。主持和主研市厅级、省级、国家科研项目十余项，出版专著1部，发表论文30余篇。以第1完成人获2020年浙江省高校“互联网+教学”优秀案例特等奖1项;2021年浙江省高校教师教育技术成果三等奖1项；2022年教育部电子商务类教指委电子商务类优秀课程思政课1项。
目录
第一篇 理论篇
第1章 网络营销概述3
1.1 网络营销的概念与特征6
1.1.1 网络营销的概念6
1.1.2 网络营销的特点7
1.1.3 网络营销与电子商务的
区别8
1.2 网络营销的主要职能8
1.2.1 基础职能9
1.2.2 目标职能10
1.3 网络营销的常用工具10
1.3.1 企业网站11
1.3.2 搜索引擎12
1.3.3 电子邮件12
1.3.4 社会化媒体12
1.4 网络营销环境及生态14
1.4.1 网络营销环境与生态思维的
含义14
1.4.2 网络营销外部环境15
1.4.3 网络营销内部环境16
1.4.4 网络营销环境生态的
协调策略17
1.5 网络营销的发展阶段18
1.5.1 网络营销Web 1.0阶段18
1.5.2 网络营销Web 2.0阶段19
1.5.3 网络营销Web 3.0阶段20
本章小结22
复习思考题22
第2章 网络营销基本理论25
2.1 网络营销信息传递的基本原理27
2.1.1 网络营销信息传递模型27
2.1.2 网络营销信息传递的特点28
2.1.3 网络营销信息传递的
一般原则29
2.2 长尾理论30
2.2.1 长尾理论的原始含义30
2.2.2 长尾理论与二八定律的
关系31
2.2.3 适合应用长尾理论销售的
企业类型32
2.2.4 长尾理论在利基市场的
应用33
2.2.5 典型案例：的
长尾实践34
2.3 网络整合营销理论35
2.3.1 网络整合营销的概念36
2.3.2 网络整合营销的实施
原则与步骤37
2.3.3 网络整合营销的发展
特点与趋势39
2.3.4 典型案例：赢道的FEA
网络整合营销39
2.4 网络关系营销理论41
2.4.1 网络关系营销的含义42
2.4.2 网络关系营销的核心任务42
2.4.3 网络关系营销的原则42
2.4.4 网络关系营销的作用42
2.4.5 典型案例：小红书的
泛关系链营销43
2.5 网络软营销理论44
2.5.1 网络软营销的含义45
2.5.2 网络软营销的主要特点46
2.5.3 网络软营销的常用方式47
2.5.4 典型案例：海商网的
“故事化”产品信息发布47
2.6 绿色营销理论48
2.6.1 绿色营销的概念及特点49
2.6.2 绿色营销的需求与策略50
2.6.3 绿色营销的作用与
绩效评价54
2.6.4 典型案例：快手48小时
直播冰雕鲸鱼的“告别”55
本章小结56
复习思考题56
第二篇 方法篇
第3章 Web 1.0经典网络营销方法61
3.1 企业网站营销63
3.1.1 营销型网站的构成要素
与可信度建设63
3.1.2 营销型网站各发展阶段的
推广任务65
3.1.3 营销型网站的专业性评价
指标66
3.1.4 营销型网站的专业性诊断69
3.1.5 营销型网站的优化70
3.1.6 典型案例：深度网的
全网营销服务71
3.2 搜索引擎营销72
3.2.1 搜索引擎的主要类型72
3.2.2 搜索引擎营销的常用方式74
3.2.3 搜索引擎营销的目标层次75
3.2.4 搜索引擎优化76
3.2.5 典型案例：同程艺龙公司的
搜索关键词营销78
3.3 许可E-mail营销80
3.3.1 许可E-mail营销的概念81
3.3.2 许可E-mail营销的
实施条件81
3.3.3 许可E-mail营销的
实施流程与技巧82
3.3.4 内部邮件列表与外部
邮件列表84
3.3.5 许可E-mail营销效果评估86
3.3.6 典型案例：“新江南”的
E-mail广告87
3.4 网络广告88
3.4.1 网络广告的特点89
3.4.2 网络广告的类型91
3.4.3 网络广告的发布策略95
3.4.4 付费网络广告的计费方式97
3.4.5 网络广告效果评价98
3.4.6 典型案例：361°集团
“勇敢做自己”101
3.5 病毒式营销102
3.5.1 病毒式营销的含义与特点102
3.5.2 病毒式营销的实施条件
与传播途径103
3.5.3 病毒式营销的实施策略
与一般步骤104
3.5.4 典型案例：TikTok的
病毒式营销105
本章小结107
复习思考题107
第4章 Web 2.0与社会化媒体营销110
4.1 博客营销与微博营销112
4.1.1 博客营销与微博营销的
含义113
4.1.2 博客营销与微博营销的
基本特征113
4.1.3 营销博客与营销微博的
写作要求117
4.1.4 博客营销与微博营销的
实施原则118
4.1.5 微博营销的实施策略
与技巧119
4.1.6 典型案例：新浪微博的
“美好生活@中粮”122
4.2 即时通信营销124
4.2.1 即时通信营销的
含义与特点124
4.2.2 即时通信营销的
工具类型125
4.2.3 微信营销125
4.2.4 典型案例：中国南方航空
集团有限公司的微信营销128
4.3 社交网站营销129
4.3.1 社交网站营销的
含义及特点129
4.3.2 社交网站营销的
理论基础130
4.3.3 社交网站营销的实施方法
与技巧131
4.3.4 社交网站营销的效果评价133
4.3.5 典型案例：小米新品发布
活动巧用社交网站预热134
4.4 网络视频营销134
4.4.1 网络视频营销的含义134
4.4.2 网络视频营销信息
传播渠道135
4.4.3 网络营销视频的主要来源137
4.4.4 网络视频营销的业务内容137
4.4.5 典型案例：Blendtec的
“搅得烂吗”视频短片138
4.5 其他Web 2.0媒体营销140
4.5.1 维基词条营销140
4.5.2 网络软文营销142
4.5.3 电子书营销145
4.5.4 网络论坛营销147
4.5.5 网络社群营销148
4.5.6 种草营销149
本章小结149
复习思考题150
第5章 Web 3.0营销153
5.1 Web 3.0的含义与Web 3.0营销的
特点155
5.1.1 Web 3.0的含义155
5.1.2 Web 3.0营销的特点156
5.2 Web 3.0环境下的营销模式158
5.2.1 基于Web 3.0的众包营销159
5.2.2 基于Web 3.0的精准营销162
5.2.3 基于Web 3.0的嵌入式
营销164
5.2.4 基于Web 3.0的Widget
营销167
5.2.5 基于Web 3.0的威客营销169
5.2.6 跨界营销172
5.3 典型案例：美的公司的“元宇宙”
营销创新探索175
本章小结177
复习思考题177
第6章 移动营销180
6.1 移动营销概述181
6.1.1 移动营销的定义181
6.1.2 移动营销的主要特征182
6.1.3 移动营销的基本原则183
6.2 移动营销的常用方法与参与者184
6.2.1 移动营销的常用方法184
6.2.2 移动营销的主要参与者185
6.3 移动营销的应用模式186
6.3.1 移动营销的业务模式186
6.3.2 移动营销的盈利模式187
6.4 移动营销存在的问题及发展前景187
6.4.1 移动营销存在的问题188
6.4.2 5G技术对移动营销的
影响189
6.4.3 未来移动营销的应用
发展特点189
6.5 典型案例：木瓜移动从KOL到
内容营销190
本章小结192
复习思考题192
第三篇 策略篇
第7章 网络营销4P策略197
7.1 网络营销产品策略198
7.1.1 网络产品的概念及市场生命
周期199
7.1.2 网络产品的类型200
7.1.3 网络新产品的开发策略201
7.1.4 典型案例：百度的多样化
产品策略203
7.2 网络营销价格策略207
7.2.1 网络营销价格的特点207
7.2.2 网络营销的定价目标208
7.2.3 网络营销的定价方法209
7.2.4 网络营销的定价策略210
7.2.5 典型案例：亚马逊的
差别定价策略213
7.3 网络营销渠道策略215
7.3.1 网络营销渠道的定义215
7.3.2 网络营销渠道的特点215
7.3.3 网络营销渠道的类型216
7.3.4 网络营销渠道的功能217
7.3.5 典型案例：LinkFlow私域
和公域跨渠道联动赋能广告
降本增效219
7.4 网络促销策略219
7.4.1 网络促销的概念220
7.4.2 网络促销的常用策略221
7.4.3 网络促销策略的实施223
7.4.4 网络促销效果的评价225
7.4.5 典型案例：华为公司的
悬念促销227
本章小结228
复习思考题228
第8章 网络营销4C策略231
8.1 网络营销4C策略的含义与
核心理念233
8.1.1 网络营销4C策略的含义233
8.1.2 网络营销4C策略的
核心理念234
8.2 基于网络消费者行为特点的
营销策略234
8.2.1 网络消费者的行为特点234
8.2.2 基于消费者行为的
网络营销策略236
8.3 网络营销价格成本的构成236
8.3.1 消费者购物成本236
8.3.2 卖方成本237
8.4 网络营销4C与4P策略的融合238
8.5 典型案例：7天酒店的网络营销
4C策略239
本章小结240
复习思考题240
第四篇 实践篇
第9章 网络营销策划245
9.1 网络营销策划的含义和特点248
9.1.1 网络营销策划的含义248
9.1.2 网络营销策划的特点248
9.2 网络营销策划的方法和原则249
9.2.1 网络营销策划的
常用方法249
9.2.2 网络营销策划的
基本原则251
9.2.3 网络营销策划的
一般程序254
9.3 网络营销策划的类型256
9.3.1 按网络营销策划的
内容功能划分256
9.3.2 按网络营销策划的
目标层次划分257
9.4 网络营销策划书的撰写257
9.4.1 网络营销策划书的编写
原则与编写技巧258
9.4.2 网络营销策划书的格式与
基本内容259
9.5 网络营销策划方案的实施与
效果测评261
9.5.1 网络营销策划方案实施的
一般步骤262
9.5.2 网络营销绩效评价262
本章小结271
复习思考题272
第10章 行业网络营销综合应用274
10.1 物流服务业网络营销案例：
锦程物流276
10.2 金融保险业网络营销案例：
中国人寿278
10.3 汽车制造业网络营销案例：
上汽大众280
10.4 家用电器制造业网络营销案例：
海尔集团282
10.5 能源化工行业网络营销案例：
中国石化284
本章小结286
复习思考题286
附录A 研究性教学的内涵及其分组
实施方法289
A.1 研究性教学的内涵289
A.2 研讨学习分组及相关规则290
A.3 分组研讨学习的实施流程291
附录B 知识卡片索引293
参考文献295
内容摘要
本书内容分为4篇共10章，系统地介绍了网络营销的基本理论、常用方法、组合策略及综合应用，并附有典型应用案例，通过评析揭示将案例中的相关理论、方法和策略应用于其他场景的一般规律或启示；对于一些重要技能点，本书还给出了相应的知识卡片和微型案例。此外，各章节通过二维码链接了大量针对相关知识点和重点、难点内容的授课视频，并配套开发了线上一流课程（网络营销MOOC）。
本书既可作为电子商务、电子商务与法律、跨境电子商务、市场营销、工商管理、国际经济与贸易、金融学、国际商务、信息管理等开设网络营销或网络营销案例分析等课程的相关专业本科生教材，又可作为企事业单位的网络营销培训教材，以及从事网络营销、市场营销相关工作的企业管理人员、业务人员的参考书。
主编推荐
内容兼顾不同读者的特点和个性化学习需求。
教学目标可达可测。
倡导研究性教学理念。
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