营销长尾(利用口碑构建品牌力)
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作者陈亮途
出版社中信
ISBN9787508696041
出版时间2018-11
装帧其他
开本其他
定价48元
货号30310634
上书时间2024-06-07
商品详情
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目录
推荐序一 不要错过这个怪人
推荐序二 营销长尾时代来临了
推荐序三 鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书
推荐序四 社交是口碑的货币
自 序
第一章 互联网营销的本质
互联网赋予品牌的是营销长尾（the long tail of marketing），其中最经典的就是社交网络的出现。社交网络让消费者可以随时、实时、适时产生口碑和传播力，而消费者的口碑正是真正能塑造品牌影响力的原动力。相对于品牌推广的信息，消费者的口碑更可靠，更持久，也更能转化成为购买行为。
第二章 做一个有故事的品牌
一个品牌从建立开始，构想名称、设计标志，以及所有的营销策略，其实都是在跟消费者沟通自己是什么，不断地努力以让消费者理解、记得、喜欢、购买、忠于、传播、复购。这些沟通的途径、方式、内容、腔调，都会在消费者的心中留下痕迹和印象。品牌需要做的，就是通过最容易理解的方式讲故事。品牌需要故事，就要打造故事，让消费者成为品牌故事中的英雄。这样，品牌就有机会“被喜欢”了。
第三章 品牌金字塔的构成
构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。有了品牌金字塔，营销的方向与管理层的商业目标就能够做到一致，不会脱轨。除了能够用于内部定时的品牌审核之外，也便于在公司内部跟员工沟通，在公司以外跟消费者和其他利益有关者（媒体、营销代理、合作伙伴、供应商、渠道商）沟通。这样，品牌是什么，不是什么，它的个性、腔调、形象、给人的感觉都会变得鲜明了。
第四章 品牌原型的应用
通过品牌金字塔，我们可以为企业和品牌提供一个标准的说法、方向以及赋予品牌存在的意义。不过，仅有了一个说法，这个品牌还是不够生动活泼的，我们需要赋予品牌一个能让消费者解读的个性，才能够真正让品牌活起来。所以，我们要学习怎样设计品牌原型。“品牌原型”是一个重要的概念，而且本来就在人们的生活里面。可是，很多人都忽视了它在营销策略和执行上的地位。
第五章 社群营销
为什么社群营销这么重要？因为我们整个社会发生了变化。我们正处于一个伟大的转折期，一个消费升级的时代，这不仅是产品功能的升级，也是用户的生活方式和价值观的升级，人们需要找到属于自己的圈层。而在互联网这个大环境下，每个人都可以连接起来，更容易在茫茫人海中，迅速找到有相同需求的人进行交流。社群营销就是顺势而生的方法。
第六章 社会化营销形成长尾
成功的社会化营销可以达到线上口碑传播的效果，从而让信息的声量扩大且更可靠，从而让品牌价值得到提升，消费者购买欲望增加，进而产生购买。我们甚至可以说，品牌的社会化营销，重点从来都不在社交媒体，而是在于社会化营销中的消费者决策过程。
内容摘要
美国《连线》杂志前总编辑、TED创始人克里斯？安德森（ChrisAnderson）在他的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是在于那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，有力且具备操作可能的就是营销长尾。
营销长尾,就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记亿，要让品牌成为“被喜欢的品牌”,让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延,长尾理论将在不可能的情况下实现销售,而这正是所有营销活动的终极诉求。
21世纪互联网的普及,赋予了品牌可以掌握的营销的长尾;社交网络的出现,让消费者可以随时、实时、适时产生口碑,这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为,相对于品牌商推广的信息,消费者的口碑更可靠,更持久,也更容易转化成为购买行为。这就是这本书的主旨。
精彩内容
第四章品牌原型的应用个性的开始恰好就是比较的结束。
——卡尔·拉格斐，著名时装设计师塑造品牌原型的诀窍品牌跟人一样，可以有一个主要个性，还有一些辅助的性格，但是不可以有摇摆不定的个性。有时候是统治者，有时候是小丑，有时候又是亡命之徒，又怎么会让消费者理解和喜欢呢？一般而言，人也分这12种个性，品牌的主要消费对象，就是与其有差不多个性的消费者。这样，做起营销来就更能得心应手了。
在国内，很多品牌都不会塑造属于自己的品牌原型。更大的可能性，其实是不知道怎样塑造。所以，品牌的底蕴就变得有点薄弱，不够丰满了。不过，近年来我们看到很多新的品牌，非常懂得利用社交网络去讲它们的故事，塑造它们在消费者心里的印象。
塑造品牌原型，包括4个步骤：1.挖掘品牌灵魂。
2.分析品牌内涵。
3.评估竞争环境。
4.了解品牌的目标消费者。
案例：小米官方网页对公司的描述让每个人都能享受科技的乐趣。
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。
“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司应用了互联网开发模式开发产品，用极客精神做产品，用互联网模式干掉中间环节，致力于让全球每个人，都能享用来自中国的优质科技产品。
小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速
度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。
小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视，以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截至2016年年底，小米公司旗下生态链企业已达77家，其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、万魔声学的小米活塞耳机等产品均在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品。
2016年3月29日，小米公司对小米生态链进行战略升级，推出全新品牌——MIJIA，中文名为“米家”。米家品牌名称取自小米智能家庭当中的“米”和“家”字，理念是“做生活中的艺术品”。小米生态链建设将秉承开放、不排他、非独家的合作策略，和业界合作伙伴一起推动智能生态链建设。
品牌灵魂：互联网模式开发产品，干掉中间商，主要通过口碑传播，建立强大的消费者社群，让他们为品牌增值、推广，成为忠诚用户和倡导者。
品牌内涵：以中国人为本的优质科技和极客的精神，创造以移动互联网为中心，大数据为支撑的产品，让消费者能享受科技带来的乐趣。
竞争环境：从手机的层面来看，小米的主要对手是本地性价比相对高点的品牌，包括了oppo、vivo、锤子等，所以“买得起”是品牌的关键词。
目标消费者：互联网发烧友是其初期的目标消费者，慢慢延展到追求性价比的人群和喜欢小米“情怀”的人群。他们大多是年轻人，觉得身为小米用户是一种身份象征。
总结而言，小米的主要品牌原型是“创造者”，希望不断创新并创造持续的品牌价值。无怪乎小米的创始人雷军有一个网上的绰号叫“雷布斯”，是网民称誉他跟苹果的乔布斯有相似的想法的一种表达。不过，小米也有部分“探索者”和“凡夫俗子”的品牌基因，希望在不断扩展边界的同时，能够得到大众对品牌的认同。小米要有长远的竞争力，就需要坚持品牌的“创造者”原型，要不断让消费者感受到小米的创造力。否则，小米的品牌力就会被削弱，也会被强大的竞争品牌赶超。
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