抢占注意力(获取用户的七大行为设计策略)(精)
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作者(美)本·帕尔|译者:周昕
出版社中信
ISBN9787508694061
出版时间2018-11
装帧其他
开本其他
定价49元
货号30281247
上书时间2024-06-07
商品详情
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目录
前言 抢占注意力
有七种抢占注意力的心理或科学机制，它们可以触发大脑的注意力响应体系，由此获得他人对某观点、产品或事业的瞬间、短期和长期注意力。这是抢占注意力的核心和精华所在。
01 注意力的三个阶段
首先，你要通过出奇制胜获得人们的瞬间注意力。然后，你必须要有独特、新奇或对受众有用的东西来让他付出短期注意力。最后，你必须要思考如何为受众创造价值来获得长期注意力。
02 自发机制：触发人们的本能反应
颜色、标识、声音……这些具体的感官体验总是容易吸引我们的注意力，因为这是人类对外部刺激的本能反应。我们更容易记住那些单一或独特的感官线索，这被称为范·雷斯托夫效应。
03 建构机制：引导人们的关注点
我们可以通过适应和议程设置这两种方法去建构人们的关注点。适应就是了解受众的思维习惯并进行迎合，议程设置则是改变受众的思维模式并让其把注意力放在我们主动设置的议题上。
04 解构机制：打破人们的预期
出乎预期的效果会迫使我们集中注意力，直到弄清楚这到底是惊喜还是潜在威胁。这种解构行为必须具有意外性、简洁性和重要性，哪怕只有一项没有做到，那么信息对受众的吸引力就会锐减。
05 酬劳机制：激励人们的行为
外在酬劳是有形酬劳，例如金钱、提拔等，内在酬劳则是无形酬劳，让我们内心感到满足和有成就感。如果你想要捕获瞬间或短期注意力，那么外在酬劳就会很有效力。但如果你想要培养长期注意力，那么内在酬劳的效果要好许多。
06 声誉机制：建立人们的信任
社会会给每个人或产品打上天才、自恋或重要这样的标签，然后这些标签就成为我们购买产品或在社交网站上选择是否关注某人的捷径。要想赢得大众的关注，就要建立值得信赖的品牌认知度。
07 神秘机制：激发人们的探索欲
我们会对神秘之事给予充分注意，直到看到答案。想象一下，如果有人不让你看每本书的最后30页或不让看每部电影的最后30分钟，我不知道你会如何反应，我想我肯定会直接疯掉。
08 认同机制：引发人们的共鸣
我们会注意那些认识、认可以及与我们有同感的人和观点。我们喜欢、享受甚至渴求来自他人的积极响应和情感。如果一方给了对方注意力，而另一方也给予回应，那么这就成了相互关注。
结语 注意力革命
致谢
内容摘要
为何我们在嘈杂的房间里也能听到有人叫自己的名字？
遇到危险时，喊“着火了”为什么比喊“救命”有用？
黑色星期五是如何成为消费节日的？
超级玛丽游戏为什么能够经久不衰？
这背后都隐藏着用户注意力的行为设计机制。《抢占注意力》一书结合心理学、脑科学和行为设计学的最新研究成果，揭开了人类注意力的秘密，从七个方面阐述了注意力的触发机制：自动机制、建构机制、解构机制、酬劳机制、声誉机制、秘密机制以及共识机制。这些机制激发了人类大脑的反应系统，通过单独运用以及组合运用，就可以捕获关注，俘获人心，打造具有持续影响力的产品。
精彩内容
文森特·凡·高是其所处时代最伟大的画家，但终其一生，他只卖出去了一幅画作。德国地质学家阿尔弗雷德·魏格纳最早发现了地表大陆漂移的现象，但当时他的观点却遭到了讥讽和冷遇，直到他去世20年后人们才发现其学说的正确性。凡·高和魏格纳都未能在生前扬名立万，因为他们未能在当时捕捉到公众的注意力。
不管是当时还是现在，注意力都是极其重要的。现在，如果你是教师，那么就必须找到正确的教学方法让容易分心的学生专心听课。如果你是营销经理，那么你就必须找到有效的方法来推广自己的品牌。如果你是慈善项目的负责人，你就要说服捐款人认同你的慈善项目。如果你是科研人员，那么你就要赢得科研资金分配人员的注意力。如果你是电影演员，那么你就要吸引经纪人、导演和观众的注意力。如果你是音乐家，你就要让听众记住你的音乐，这样他们才会为你的音乐付钱并介绍给亲朋好友。
你是否希望自己的艺术被他人接受？你是否希望别人能认可你的产品？你是否希望别人能阅读或观赏你的作品？你是否打算在未来参加竞选？你是否希望自己的研究成果能被认可并分享？ 你是否希望有越来越多的人认同你支持的慈善项目？你是否希望你的心仪对象也注意到你？你是否希望自己的学生能不在课堂上玩手机而专心听你讲课？
如果你对上述问题的回答是“是”，那么你应该读读这本书。
我是迫不得已要写下这本书。在我所处的技术创新和创业领域，能否吸引注意力往往决定着事业的成败。初创企业必须要能吸引繁忙的投资者的注意力。初创企业必须要有噱头来吸引媒体的关注，从而把自己的产品和观点推送给公众。初创企业也必须能吸引用户，吸引他们成为忠实客户。初创企业也要对人才有足够吸引力，这样才能招到人才并留住人才。注意力是大企业、大事业和大视野的第一推动力。
由于我是一家前期创投机构的管理合伙人，因此总是有创业者来找我，希望我能帮他们实现业务起步，当然大部分创业者直接想要资金。但我自从开始创投生涯，就觉得这些创业者所缺乏的其实不是钱，而是如何应对媒体、如何制订营销计划、如何推广产品、如何吸引客户以及如何跟好莱坞扯上关系等等，他们需要的是这方面的经验。换言之，这些创业者来我们这里，其实是为了让我们帮助他们的企业获得别人的注意力。
此后我就开始深入研究注意力的形成机制以及如何捕捉注意力。我希望解开谜团：现代社会为何会对苹果手机和脸谱网如此热衷，但对聚友网却弃若敝屣？为何某些音乐人的作品能获得碧昂斯的青睐，但另外一些音乐人却始终没有出头之日？为何某些例如专注于清洁水源的慈善项目能获得源源不断的捐款，而其他某些慈善项目却只能苟延残喘？
注意力能赋予伟大的产品或想法改变世界的力量。注意力让披头士乐队风靡四海。不过，不能坐等注意力自己从天上掉下来，你必须要主动去点燃受众的热情，然后再加把火，让注意力如篝火般熊熊燃烧。
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