宽桥社群
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作者[美]戴蒙·森托拉
出版社浙江科技
ISBN9787573911292
出版时间2024-03
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定价109.9元
货号1203244579
上书时间2024-06-07
商品详情
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作者简介
戴蒙·森托拉宾夕法尼亚大学传播学教授，网络动力学专家，伦纳德·戴维斯卫生经济学研究所高级研究员。2006年，获得康奈尔大学社会学博士学位。之后，在哈佛大学担任了两年罗伯特·伍德·约翰逊基金会卫生政策研究员，并于2008年加入麻省理工学院斯隆管理学院。2013年，开始在宾夕法尼亚大学任教，成立了网络动力学小组并担任小组主任。
社会网络和行为改变领域的专家，师从社会网络研究巨擘尼古拉斯·克里斯塔基斯，研究方向为复杂传播、集体智慧和实验社会学。森托拉率先使用大规模在线网络作为识别社会变化动态的实验工具。为了验证复杂传播理论，他提出了“互联网网络实验”方法，并在专有的在线社区中构建社会网络，以研究创新如何传播。
森托拉的研究获得了诸多奖项。2011年，获得古德曼社会学方法论杰出贡献奖；2017年，获得美国社会学协会詹姆斯·科尔曼理性与社会杰出研究奖；2019年，其著作《宽桥社群》获得哈里森·怀特杰出学术书籍奖。
目录
推荐序 “三近一反”和“三人成虎”，社群运营的新挑战
——徐志斌
见实科技 CEO，《小群效应》《关系飞轮》作者
引言 叫好 VS. 叫座，“疯传”如何阻碍行为的真正流行
第一部分 长桥加速信息疯传，宽桥引爆行为流行
第1章 为什么面对新事物，我们往往难以接受
在社会网络中发现行为传播的新方法
弱连接加快传播速度，小世界比大世界更适合传播
弱连接无法解释社会行为的传播
第2章 信息可以像病毒一样传播，但行为相反
简单传播与复杂传播
行为风险越高，越需要社会肯定
简单传播依赖长桥，复杂传播全靠宽桥
彼此距离越近，越能相互影响
第3章 只有不断强化，行为才能传播开来
好友的强化越多，越有可能促进行为改变
群聚型网络更有利于行为的传播
新行为的维持需要密友的持续行动
第二部分 宽桥社群，让新行为与新思想加速传播
第4章 社会关系越紧密，行动越容易发生
构建紧密的社会关系
成本与合理性，决定用户是否愿意尝试新事物
打破行为惯性，反馈很重要
第5章 如何克服阻力，让新事物成功传播
群聚型组织能够有效启动传播
保护新事物，不让其过早暴露于大众面前
第6章 宽桥，快速促进社群内部的行为传播
为远距离同事创造相遇机会
扁平化，提升组织多元社交商
70% 与 30%，组织新规传播开来的秘密
第三部分 选择与影响，从 0 到 1 构建宽桥社群
第7章 同质性社会网络更容易促进行为的改变
最可信的“陌生人”
选择与影响，社会网络的设计方法
只有偏好相同，决策才会一致
第8章 如何创建高效传播的线上社群 177
设计社交世界，促使行为改变
适度引入竞争机制，而非一味支持
社会设计不在多，在精
结语 行为越创新，流行就越具挑战性、越困难
注 释
致 谢
参考文献
附 录
内容摘要
为什么有的商品能够“一鸣惊人”，而有的却“叫好不叫座”？
为什么创业公司往往能比世界500强企业更早采用新兴技术？
在品牌营销中，为什么KOC往往比KOL更能带动销量转化？
为什么信息可以实现病毒式疯传，而行为却不能？
现在正是社群经济的时代，但到底什么样的社群才能让流行真正达成，到底该如何做才能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落？如何才能让消费者真正下单购买？
《宽桥社群》是宾夕法尼亚大学教授、网络动力学专家戴蒙·森托拉的重磅新作。这本书充满了令人耳目一新的论点，将简单传播和复杂传播区分开来，并辅以创新的线上实验和有益的社会设计，深入回答了为什么传统的病毒式传播理论并不能解释行为的传播。为加速信息传播而搭建的长桥社群，反而会让传播信息的目的，比如购买行为变得不易达成。而宽桥才是传输社群影响力的隐形通道，它能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落。此外，森托拉还以实际的案例为蓝本，带领读者从0到1创建高效传播的宽桥社群。
无论是社群运营管理者、营销和销售从业者、KOL和KOC，还是政策制定者和公益事业倡导者，都能从这本书中有所收获。
精彩内容
弱连接无法解释社会行为的传播社会运动也许是社会学中研究网络传播最常见的对象。正如当代西方著名政治学家罗伯特·帕特南（RobertPutnam）所言：“社会网络是运动组织者会用到的典型资源。比如，选举运动的重要资源是读书会；让宾夕法尼亚州的人在三哩岛核事故之后加入草根抗议运动的是朋友关系网络，而非环境保护主义；让美国民众参与到民权运动中的不是理想或私利，而是社会关系。”当社会运动的成员从最初的活跃分子发展为新成员时，每拨参与者都是一线成员。根据格兰诺维特的观点，弱连接自然会为传播过程加速，将招募活动传播到外部的密友网络，吸引更多区域的人的关注。如果社会运动存在风险，那一开始想加入的人可能就不多，这时若想动员大量人员加入，就更需要能够激活弱连接的招募网络，增加运动在群体中的暴露程度。
但奇怪的是，社会运动的发展往往不符合弱连接理论的预测。与前文模拟的直觉预期不同，一直以来对集体行动的研究都表明，动员活动的传播是从相邻空间开始的，像波阵面一样，通过群聚型网络传播，而非像病毒一样，通过长连接跨越网络在全球暴发。
美国耶鲁大学社会学教授罗杰·古尔德（RogerV.Gould）研究的巴黎公社运动就是这类传播的典型例子。 这次运动始于战争后的巴黎，是从城市中关系紧密的小型社区开始的。它没有利用长连接激发新区域参与其中，而是利用人口密度较高的都市邻里，在相邻区域逐步展开。
这种传播模式难以用弱连接理论来解释。我们可以把传播比作一条流淌的河，河从高地流向入海口。如图1-12所示，在河流主干流向入海口的同时，还有许多小的支流趁机分叉，以更快的速度流入大海。主干宽阔蜿蜒，流速较慢，而支流就像弱连接，它们是让河水脱离主干快速流入大海的捷径。
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