抖音运营(从零到千万粉丝实战指南)
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作者林欣
出版社电子工业出版社
ISBN9787121376429
出版时间2019-11
装帧平装
开本32开
定价59元
货号30768979
上书时间2024-06-06
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
林欣：京东（上亿量级粉丝）新媒体“大V”运营者，曾任职于尚品宅配（千万量级粉丝）。尚品宅配品牌前新媒体负责人，主导尚品宅配品牌以微信、抖音为主的全网新媒体矩阵营销，拥有微信百万量粉丝级裂变成功案例，实现了抖音号粉丝120天内从0到2000万个的增长并变现，擅长系统的新媒体体系搭建、团队建设、活动策划、异业联合等。
林晓丹：5年新媒体行业相关经验，系PMP国际项目管理师。曾任职于曼秀雷敦、白云山天心等医药企业，后致力于广告策划行业。服务过西门子家电、向日葵服饰、麟游县文旅等快消领域项目，对新媒体内容运营、线上和线下整合营销有深刻理解，关注细节与实效。
目录
第1章 抖音的发展与特点
1.1 抖音的崛起
1.1.1 抖音高速领跑短视频赛道
1.1.2 抖音平台的5个特点
1.2 用户画像
1.2.1 用户数量
1.2.2 用户性别
1.2.3 用户年龄
1.2.4 用户地域
1.3 抖音的产品分析
1.3.1 产品功能架构
1.3.2 抖音的主要功能
1.3.3 核心功能的使用流程
1.3.4 核心逻辑
1.3.5 抖音产品的亮点
1.4 谁占据了抖音的头部流量
1.4.1 “网红”达人：顶起半边天
1.4.2 明星账号：流量源泉
1.4.3 头部用户：核心关注
第2章 抖音号建设的制胜关键
2.1 抖音号建设的阶段与核心
2.1.1 抖音号的生命周期
2.1.2 打造抖音内容产品的3个阶段
2.2 导入期：定位决定天花板
2.2.1 为什么说定位决定天花板
2.2.2 定位要注意什么
2.2.3 定位要灵活调整
2.2.4 内容定位表
2.3 成长期：规范化才能高效
2.3.1 全方位增强实力与提高效率
2.3.2 如何制定内容标准
2.3.3 如何做内容模板
2.3.4 如何梳理高效的内容生产流程
2.3.5 如何梳理运营策略
2.4 稳定期：变现是终极目标
2.4.1 抖音号如何变现
2.4.2 变现原则
第3章 找准定位八部曲
3.1 明确运营目的
3.1.1 品牌宣传
3.1.2 打造“网红”
3.1.3 卖货
3.2 选择账号领域
3.2.1 抖音禁止推广的对象
3.2.2 企业如何选择内容领域
3.2.3 专业内容公司：泛娱乐、美食等热门领域
3.2.4 内容创业个人：根据自己的优势选领域
3.3 进行账号布局
3.3.1 多平台同名号布局
3.3.2 一对一强关联号布局（捆绑关联）
3.3.3 多号单领域布局
3.3.4 多号多领域布局
3.3.5 零抖音号运营经验的测试方法
3.4 确立核心价值
3.4.1 有用型内容
3.4.2 有趣型内容
3.5 选择表现形式
3.5.1 实拍
3.5.2 动画
3.5.3 文字
3.5.4 图片
3.5.5 创意
3.6 打造差异化记忆点
3.6.1 如何让用户记住你
3.6.2 巧设记忆点
3.7 制定内容栏目
3.7.1 选择热门的内容方向
3.7.2 栏目规划
3.7.3 栏目内容发布规划
3.8 数据驱动调整
3.8.1 系统随机性
3.8.2 用测试思维做内容，提炼可控因素
3.8.3 如何进行数据追踪
第4章 抖音如何引流变现
4.1 抖音生态系统中的流量体系
4.1.1 抖音的流量推荐机制
4.1.2 抖音的账号等级
4.1.3 抖音的升降权
4.1.4 在抖音的生态系统中，学会向外借力
4.2 如何引流变现
4.2.1 三域理论
4.2.2 公域引流
4.2.3 商域引流
4.2.4 私域引流
4.3 经典引流玩法与案例
4.3.1 抖音的线上和线下引流法
4.3.2 三域引流的经典案例
第5章 高效抖音团队的搭建与管理
5.1 抖音号运营者的现状与分工
5.1.1 抖音号运营者的现状
5.1.2 抖音号运营者的分工
5.2 抖音号运营团队的组建
5.2.1 抖音号的运营素质能力要求
5.2.2 如何配置团队人员
5.2.3 抖音矩阵号团队的高效分工
5.3 不同的团队配置如何运营抖音号
5.3.1 一个人运营
5.3.2 2～3个人运营
5.3.3 5个人以上的团队运营
5.3.4 外包运营
5.4 人员的管理
5.4.1 工作流程
5.4.2 如何设置抖音号运营的KPI
5.4.3 团队协作
第6章 抖音号运营全流程秘籍
6.1 选题
6.1.1 选题环节的重要性
6.1.2 选题的注意事项
6.1.3 建立选题“金库”
6.2 策划
6.2.1 策划涵盖的模块
6.2.2 根据需要设置策划模板
6.3 拍摄
6.3.1 基础：保持画面清晰
6.3.2 良好体验：协调感、拍摄手法
6.4 配音
6.4.1 提升配音效果的方法
6.4.2 在抖音中配音成功的案例
6.5 剪辑
6.5.1 剪辑的工作流程
6.5.2 这样剪辑可以提升用户体验
6.6 发布
6.6.1 发布前的编辑
6.6.2 发布后如何促进流量增长
第7章 “爆款”内容的成功之道
7.1 抖音选题三要素：原创、热门、参与感
7.1.1 优秀的原创内容是最大的竞争力
7.1.2 热门是选题之道
7.1.3 参与感
7.2 10个细节打造极致体验
7.2.1 用通俗易懂的语言
7.2.2 能用短句就不用长句
7.2.3 直接明了地指出关键
7.2.4 用直观的画面
7.2.5 用字幕、特效辅助
7.2.6 列数字
7.2.7 视听统一
7.2.8 时长要短
7.2.9 输出可操作化的结论
7.2.10 聚焦
7.3 情感营销：调动用户的七情六欲
7.3.1 何为情感营销
7.3.2 如何调动用户的七情六欲
第8章 一看就懂的抖音玩法十八式
8.1 小剧场
8.1.1 精分小剧场
8.1.2 第二人称视角
8.1.3 多人情景剧
8.2 知识讲解
8.2.1 问答式
8.2.2 冷知识
8.3 特效
8.3.1 平台型特效
8.3.2 技巧型特效
8.3.3 专业型特效
8.4 才艺
8.4.1 常见才艺
8.4.2 罕见才艺
8.5 动画
8.5.1 线稿动画
8.5.2 平面动画
8.5.3 立体动画
8.6 访谈
8.6.1 街头访谈
8.6.2 专家访谈
8.7 测评
8.7.1 严肃测评
8.7.2 轻松评测
8.8 “种草”
8.8.1 促销型“种草”
8.8.2 “纯种草”
8.9 探店
8.10 小技能
8.11 街拍
8.12 改造
8.12.1 人物形象改造
8.12.2 物品改造
8.13 Vlog
8.13.1 琐事Vlog
8.13.2 大事件Vlog
8.14 语录
8.14.1 名人语录
8.14.2 趣味语录（“神评论”/吐槽/段子）
8.14.3 情感语录
8.15 卖萌
8.15.1 晒萌娃
8.15.2 晒萌宠
8.16 清奇风
8.16.1 意境动人
8.16.2 道理服人
8.17 攻略
8.18 创意
8.18.1 表达方式创意
8.18.2 “脑洞”内容创意
第9章 在抖音中经典的行业传播案例
9.1 抖音的内容生态
9.1.1 抖音记录美好生活
9.1.2 吃住行游购娱知
9.1.3 抖音的无限可能
9.2 史诗级创意传播案例
9.2.1 食：抖音与餐饮
9.2.2 住：抖音与家装
9.2.3 行：抖音与汽车
9.2.4 游：抖音与旅游
9.2.5 购：抖音与美妆、服饰、文创
9.2.6 娱：抖音与娱乐
9.2.7 知：抖音与知识
内容摘要
本书主要和你分享如何在激烈的竞争中，抢夺抖音流量、实现变现。本书简单易懂，实操性强，即使你毫无经验，也能看得懂、学得会。本书共9章，先介绍了抖音的产品与用户、不同运营阶段的侧重点，让你对抖音号运营有全局性、理论性的了解，再结合作者从0到上千万个粉丝抖音号的运营经验，着重介绍了账号定位、引流变现、内容生产、团队搭建这几个重要环节的实操方法。书中会提供团队分工表、内容模板表等实用表格，让你轻松读懂并使用这些已经被验证的、具有价值的实操方法。最后，本书整理了18种内容玩法、各行业的经典营销案例，帮助你进一步巩固运营技巧，也希望能为你在实操过程中提供灵感与借鉴对象。
精彩内容
3.6 打造差异化记忆点如果你观察千万个粉丝级别的账号（如“摩登兄弟”“设计师阿爽”“麻辣德子”“美少女小慧”），你就会发现它们都有个体独特性，无法被简单、粗暴地复制，无法被他人所替代。例如，“麻辣德子”独特的个人标志为双手合十并鞠躬的动作，当其他创作者模仿该动作时，粉丝都会立刻想起“麻辣德子”，纷纷留言“真诚是模仿不来的”。
在充斥着形形色色模仿视频的平台上，要想吸引眼球，必须要与众不同，要打造个人专属的标志，让粉丝看到一个不一样的你。
3.6.1 如何让用户记住你有的抖音号内容质量不差，但是用户记不住，粉丝黏性不高，原因就是缺乏辨识度，在用户心中的存在感很差。
你要想让用户记住你，就要简化用户的记忆负担，并在记忆的频率和强度上刺激用户，前者是“贴标签”，后者是多“刷脸”以强化。
为什么要“贴标签”？
从认知心理的角度讲，在信息爆炸时代，人每天都可能面对数以亿万计的信息，而大脑的处理能力有限，惰性的大脑只能将具象化的信息浓缩成一个个“符号”；从社会生活的角度讲，用“贴标签”的方法进行人群分类是个高效的方式，能快速地获得相同“标签”群体的认同、信任。
将账号、人物、内容等信息简化成一个用户认可的标签，并不断重复，就能被用户记住，从而增加用户黏性。
你希望在用户心中树立什么形象，就可以设计相应的标签，如高颜值、才艺、人文关怀、专业、时尚、搞笑等，注意标签要正能量（符合抖音平台的要求），迎合目标群体的喜好，且标签在精而不在多，选择最突出、最能抓住用户的一点就好，千万不要盲目自嗨，把与品牌无关、与自己无关的标签乱贴。
3.6.2 巧设记忆点你要围绕设计的“标签”，去设计能体现该标签的落脚点和相应的记忆点。能否让用户记住你，取决于你能否刺激到用户的神经，不痛不痒、平平无奇只会被忘记。
你可以从图3-11所示的这些方面，适当地选取部分设计记忆点，以塑造标签对应的具体形象。
1．语言
视频的语言能直接、精准地传达大量信息，也是塑造人物个性的重要载体。要想传达价值观，突出人物个性，一定要从语言入手，设计用户的记忆点。
1）位置：开场白、结束语或转折处心理学中有“系列位置效应”——在一系列记忆材料中，人们记忆效果最佳的是位于开头的和位于末端的部分，前者叫首位效应，后者叫近因效应。
这可以应用于抖音短视频中，你可以利用开头或结尾这两个用户最容易记忆的位置，设计突出个性的语言。例如，“papi酱”曾经在每条视频的末端都说一句“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”的结束语。这句个性十足的自我介绍，在大众心中留下了深刻的印象。
除开头、结尾，你也可以将个性化语言设计在视频中的转折处，这样既不显得突兀，又能承前启后。例如，“麻辣德子”就在视频中做菜与出锅之间设计了相关的语言。
2）内容：自我介绍、Slogan、口头禅你要设计一句自我介绍，让用户记住你。自我介绍要短小精悍，朗朗上口，还可以作为开场白引入主题，或作为视频的结束语突出内容主旨，同时还能体现人物的个性。
例如，“慕容瑞驰”的开场白：“大家好！我是慕容瑞驰。”这就是“打招呼+自我介绍”的形式。
“是老胡没错”的开场白：“我叫胡图图，这是我来北京的第×××天。”这就是“自我介绍+主题引入”的形式。
“设计师阿爽”的结束语：“我是阿爽，爱设计胜过爱男人。”这就是“自我介绍+个性”的形式。
一个体现个性特质的Slogan能充分表达视频的价值主张，让用户感受到创作者是有温度的、真诚的。
例如，“贫穷料理”在视频最后说的一句“按时吃饭”，就令人不禁想到父母的叮咛，如家人般亲切、简单、真诚、温暖，令人好感倍增。
口头禅也能让用户对你印象深刻。
例如，凭借口红试色收获千万个粉丝的“口红一哥”“李佳琦Austin”，每次在涂完口红后说的“Oh!MyGod!”就让无数女性产生了购买口红的冲动。
又如，“郭聪明”在视频中说的搞怪调皮的“好吗？好的呢”就圈粉无数。
3）声音特性：音调、音速等你可以从声音的特性（如音调、音色、音速）设计记忆点。
经典的美食节目《舌尖上的中国》的旁白配音非常具有辨识度。解说员李立宏老师的嗓音浑厚深沉，颇具智者韵味。视频中声音与画面丝丝入扣，烘托出浓厚的中国传统饮食文化氛围。
2．外形出镜人的服装、发型，甚至穿戴的首饰，都值得精心设计。
例如，“仙女酵母”在转型前并没有火，转型后独特的复古宫廷风格很快吸引了众多女性，她每次出镜都穿着精致的西式复古装，优雅高贵，深受女性喜爱。
“丁香医生”中的“田太医”在每次出镜时都身穿白大褂，外形符合账号的需求，体现了专业的身份。
3．表情面部表情具有极强的感染力，能迅速传播情感、情绪。
“怪了个兽”就因其无奈又令人忍俊不禁的独特表情，被网友称为“绝望”男神。
“丸子同学”在视频结尾处露出有酒窝的甜美笑容，加上一句“爱你哟”，使得一个贴心、可爱的女友形象十分生动。
“张二狗”的面无表情也成了一种个人标志，本是激动人心的事情，他却用异常平静的表情，冷淡地讲述，这种冲突令人印象深刻。
4．动作“讲道理侠”在视频结尾用一个潇洒转头的动作，表达了对不讲理的人、事的不屑之情，非常贴合账号的人设。
5．情节
你可以在视频的剧场情节里设置“哏”，来强化人物的定位。
例如，“积级向上的老王”，其实是讲解生活技能的，但用了帮助美女邻居解决问题的诙谐有趣的剧情。每条视频都以美女邻居求助的情节展开，通过美女邻居求助的情节，加强了“积级向上的老王”的角色定位。这个人物不仅是受女邻居们欢迎的“高富帅”，还非常懂得“保护自己”，每次总能机智地帮助女邻居们解决生活中的小难题，同时又与女邻居们保持距离。
这就是通过一个固定的情节的方式，表达视频内容，强化人物的定位。
前文已讲到，对账号“标签”的设置在精而不在多。同样的，在进行操作时，所有设计的记忆点也要集中、统一地针对“标签”，且不宜过多，否则可能会弄巧成拙，成为用户记忆的负担。
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