全域营销(付费增长与流量变现实战讲义)
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作者聂风
出版社电子工业出版社
ISBN9787121404948
出版时间2021-01
装帧其他
开本16开
定价69元
货号1202298116
上书时间2024-06-05
商品详情
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作者简介
目录
第1部分 用户变现时代
第1章 从生存到盈利
1.1 如何正确开启用户付费
1.1.1 免费还是收费
1.1.2 丰巢的收费之难
1.1.3 To B还是To C
1.2 直播“救火”、数字化“救命”
1.2.1 什么是数字化
1.2.2 数字化技术应用
1.2.3 数字化赋能供应链
1.2.4 菜鸟、京东、顺丰
1.3 打破用户营销壁垒
1.3.1 用户营销新趋势
1.3.2 线下实体商家如何突围
1.3.3 传统电商如何突围
1.3.4 直播电商如何突围
1.3.5 私域电商如何突围
第2章 线上连接线下
2.1 新零售打破线下收益天花板
2.1.1 慕思床垫的直播逆袭
2.1.2 打通线上与线下用户场景
2.1.3 盒马鲜生的新零售
2.1.4 线下往线上导流
2.1.5 前店后仓模式
2.1.6 30分钟送到家
2.2 借助私域流量打通街区消费场景
2.2.1 成都秀丽东方幸福场街市
2.2.2 社区菜场——钱大妈
2.2.3 低成本的私域流量
第2部分 跨越用户变现增长
第3章 用户变现运营体系
3.1 从抓对用户刚需开始
3.1.1 用户伪刚需
3.1.2 用户刚需
3.1.3 直播+电商
3.1.4 直播电商的三种运营方式
3.2 哪些数据指标是你的增长目标
3.2.1 用户交易行为的增长目标
3.2.2 抖音IP矩阵
3.2.3 抖音数据算法
3.2.4 DOU+投放
3.2.5 加盟激励政策
3.2.6 星巴克与瑞幸咖啡
3.2.7 五个用户变现增长策略
3.3 从免费到复购的用户分层运营
3.3.1 用户行为标签
3.3.2 首单与复购
3.3.3 内容、IP与“人设”
3.3.4 免费、返利、分销与折扣
3.4 流失用户是等待挖掘的金矿
内容摘要
在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域
市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销
法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、
变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。
精彩内容
第1章从生存到盈利在互联网数字化时代，企业面临的最大变化是从“产品导向”转向“用户导向”。以前用户没有太多选择，企业生产什么，用户就买什
么。在互联网发展初期，这么做没问题，每年都有数以亿计的互联网新用户诞生，很多企业不愁没有新用户。
2019年5月，腾讯在2019年第一季度财报中提到微信月度活跃账户数突破11亿，似
乎可以宣告中国“全员在线”了。此后，互联网流量红利逐渐消失，互联网进入存量用户竞争时代。这意味着单纯的用户数量增长没用了，实现用户付费的增长才有用，谁能实现用户变现，谁就能获得“增长”。
1.1正确开启用户付费2020年的“五一”刚过，“丰巢收费”话题引发了大众的热议。俗话说得好，“天下没有免费的午餐”，做生
意总要赚钱。然而，丰巢快递柜超时收费的举措遭到了用户的反对、社区的阻挠和快递员的抱怨。中国互联网商业史上，不缺用户抗议收费的戏码，但丰巢引起这么大规模抗议也算得上少见了。
1.1.1免费还是收费免费还是收费？本质上耍思考的是：企业服务的最
终用户是谁？明确企业服务的最终用户，才能清晰定位企业的盈利变现目标。
阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动，无一不是免费主义的拥趸，滴滴、美团的市场策略也离不开对用户的直接补贴。电商巨头阿里巴巴在淘宝上探索收费模式时，走过的路也异常曲折。
2006年，淘宝新推出的“招财进宝”收费服务遭到众多淘宝卖家的反对，当时的淘宝高管在杭州市文三路的华星科技大厦的办公室中潸然泪下，最终放弃了这个项目，宣布淘宝继续免费。
2007年，淘宝直通车上线，第一日的流水（营业额）就突破了700万元大关。可以看出，在经历“招财进宝”项目的夭折后，直至2007年下半年，淘宝才正式踏上用户变现之路。
在外界看来，淘宝成功
地在完全免费的基础上实现了用户变现的启动。但以笔者作为当时亲历者的内部视角来看，这一跨越本质上是淘宝进一步明确了变现的目标对象——淘宝卖家。
从2003年至2006年上半年，淘宝的核心服务对象是卖家，业务增长目标是增加卖家数，并由此带动卖家把线下用户带入线上，最终实现用户注册数量的整体提高。这一时期，淘宝内部的核心KPI（关键绩效指标）考核的是“用户注册量”。在这一阶段，淘宝推行的不收开
店费、服务费、交易费的免费策略和eBay的收费模式形成鲜明对比，并成功地把众多eBay卖家圈进了淘宝平台。进入2006年中期，淘宝从内部开始进行商业化变现的转型，整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”。这一转变意味着，淘宝的核心服务对象从卖家端转移到买家端，想通过买家数量的急速增长，提高平台整体的购买力，进而吸引更多的优质卖家和商品品类人驻。“招财进宝”项目就是在这一背景之下启动的，尽管该项目后来被喊停，但淘宝对用户变现的探索并未停止，直至针对卖家的淘宝直通车上线。
1.1.2丰巢的收费之难丰巢显然也是采取了“先免费、后收费”的策略，通过“免费”进行市场教育，培养用户习惯，再试图以付费会员的模式实现用户变现、
获得盈利和增长。然而，同样是从免费到收费，面对已经具有付费习惯的用户群体，丰巢快递柜的用户变现之路为什么会遭遇用户的集体抗议？对于大多数用户而言
，每个月5元的会员费不过是两罐饮料的钱，有必要群情激愤吗？
从商业的角度看，丰巢推行收费新政策，开拓用户变现的新途径，并没有什么错。笔者认为，问题的根源出在丰巢对最终服务的目标用户没有清晰定位，是快递小哥？还是普通用户？企业最终服务的目标用户决定着
用户变现路径的走向。
快递柜是整个物流体系的组成部分，其目标是更好地把快递包裹送达收件人，并提高“最后100米”的物流
效率。对于快递员来说，向丰巢支付费用成本，收获的是时间效率上的提高，原本需要花上大半天时间逐一上门投递的包裹，只需要十几分钟就能一一入柜。送货效率提高，带给快递员的是业绩的提升与收入的增长。因此，从这个角度来说，丰巢的服务对象是快递员。在这种模式下，收件人越早从快递柜中取出包裹，快递柜的周转率越高，丰巢从快递员赚取到的寄存费也就越多。
可现实的情况并非如此，由于加班、出差等各种原因，再加上快递员与收件人缺少事先沟通、没有顾及收件人的派件时段需求等，收件人超时取件的情况时有发生，丰巢快递柜的周转率并未达到理想的目标。本来，丰巢推行“快递存放12小时以上每12小时收取0.5元保管费”，不仅能提高快递柜的包裹周转率，还开启了用户变现模式的新探索——从快递员付费到用户付费，但由于目标用户选择上的偏差，最终并没有尽如人意。
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