“Z世代”圈层营销
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作者陈聂 著
出版社九州
ISBN9787522523705
出版时间2023-10
装帧其他
开本其他
定价56元
货号31944685
上书时间2024-06-02
商品详情
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作者简介
陈聂，硕士，副教授，专研互联网营销，“Z世代”经济，电子商务，熟悉“Z世代”群体消费特点，在“Z世代”圈层营销方面有独到见解。
目录
第1章 圈层解码：符合“Z世代”的营销策略
1.1 了解“Z世代”的圈层文化
1.2 获取“Z世代”的信息来源渠道
1.3 根据“Z世代”的圈层特点开展营销
第2章 圈层画像：“Z世代”的营销定位
2.1 活在社交媒体里的“Z世代”
2.2 电子设备重度依赖者
2.3 悦己至上，为热爱买单
2.4 即刻消费，获得即时体验的快乐
2.5 注重个性差异，用产品表达自我
2.6 趣味创新，“稀缺”产品有更大的吸引力
第3章 圈层渗透：与“Z世代”玩在一起
3.1 圈层划分，锁定目标群体
3.2 寻找意见领袖，打入圈层内部
3.3 社交互动，与“Z世代”深入交流
第4章 线上营销：走进互联网原住民的阵地
4.1 线上推广，增强网络影响力
4.2 多平台营销，形成线上矩阵
4.3 公开透明，充分展示产品信息
4.4 注重内容创作，获得粉丝认同
4.5 产品测评，真实的反馈更容易被“种草”
4.6 用户评论，影响“Z世代”消费选择的关键
第5章 线下营销：用极致体验吸引“Z世代”
5.1 突出主题，形成鲜明的门店风格
5.2 精心设计，让门店成为网红打卡地
5.3 场景营造，沉浸式体验带来的快乐
5.4 动手参与，为产品注入情感
第6章 品牌营销：与“Z世代”同频共振
6.1 品牌口碑，重要的敲门砖
6.2 品牌故事，打造专属“设定”
6.3 诠释品牌理念，获得“Z世代”认可
6.4 联名造势，快速获取关注
6.5 品牌共创，让“Z世代”加入品牌发展
6.6 寻找品牌代言人，扩大品牌影响力
6.7 推出虚拟形象，强化品牌形象
6.8 注重售后服务，让消费者变成“粉丝”
第7章 颜值营销：用“高颜值”俘获“Z世代”
7.1 跟随潮流变化，改变包装设计
7.2 迎合热点，打造个性外观
7.3 挖掘文化内涵，让美更有深度
7.4 差异化设计，满足“Z世代”的多样审美需求
第8章 文化营销：满足“Z世代”的精神需求
8.1 国风国潮，彰显传统文化的魅力
8.2 本土文化，用地域特色打造专属符号
8.3 衍生文化，将热度延伸至现实
8.4 创意文化，用新鲜感开辟道路
参考文献？
内容摘要
悦己至上，为热爱买单。
“Z世代”消费者作为当下消费市场的消费主力军，对营销活动的开展有着决定性的影响。
要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得“Z世代”消费者的青睐，营销者必须与“Z世代”深入交流，了解“Z世代”的圈层文化，熟悉“Z世代”的消费需求，打造深受“Z世代”喜爱的爆款产品和超级品牌。
阅读本书，与“Z世代”同频共振，玩转“Z世代”营销新潮流，真正做到精准营销、快速获客、成功爆单。
精彩内容
第2章圈层画像：“Z世代”的营销定位2.3悦己至上，为热爱买单随着“Z世代”的逐渐成熟，悦己消费的时代也正式来临。“Z世代”是追求自我、追求个性的一代，他们更注重个人体验感受。
比起“千禧一代”相对保守的消费模式，“Z世代”消费者喜欢尝试新鲜事物，更愿意为热爱买单。
一般情况下，“Z世代”的消费需求通常有两个，一个是产品功能，另一个是产品体验，不仅要好用还要“赏心悦目”。他们宁可付出更多的物质交换，也要选择自己最心仪的产品。他们既为热爱买单，也为自己买单。
对于“Z世代”消费者来说，兴趣是他们消费的原动力，他们愿意熬夜等待，只为买到期待已久的新款电子设备；或者在日常生活中省吃俭用，只为集齐他们热爱的手办收藏；即使在多次失望之后，他们还会继续购买盲盒，渴望抽到稀有隐藏款。因此，兴趣是“Z世代”消费者购物的动力，影响着他们的消费行为和购物决策。
所以，面对“Z世代”消费者，营销时需要注意的就是投其所好，如图2-2所示。
首先，要深入了解“Z世代”消费者的兴趣，从他们的兴趣出发开展营销。比如，瑞幸咖啡为了迎合“Z世代”，与他们感兴趣的《JOJO的奇妙冒险6：石之海》进行联名，成功吸引了众多JOJO的粉丝前来购买咖啡。
其次，探索“Z世代”消费者的喜好，并投其所好。如果“Z世代”消费者比较喜欢商品的颜色，那就不要过多强调商品的大小；如果“Z世代”消费者很在意商品的背景与寓意，就可以着重去宣传品牌的创立初衷以及历史传承，以迎合消费者的喜好。
总之，在与“Z世代”消费者互动的过程中要注意挖掘和迎合他们的兴趣和喜好。一方面，可以通过观察“Z世代”消费者对产品的反应来判断他们对产品的喜爱程度。另一方面，可以引导“Z世代”消费者表达自己对产品的解读，并对他们的观点与看法表示认同与称赞，因为在“Z世代”消费者眼里，比购物更重要的是购物体验，比合适更重要的是热爱。
【营销案例】挖掘“Z世代”消费者的兴趣需求
流体熊，无疑是迎合了“Z世代”群体消费需求与消费观念的一种新式潮玩商品，备受“Z世代”消费者的喜爱。
流体熊经营者曾经在直播间将流体熊的制作流程曝光在消费者的视线中，让消费者可以亲眼见证商品的诞生过程，使消费者获得了极大的满足感。
一位年轻的消费者在某直播间里看到流体熊的制作流程，立马就被吸引了，极具视觉冲击感的配色加上颜料随机流动而成的个性图案，激发了她想要定制一款流体熊的热情。当家人不理解为何她非要花很多钱买一个摆件放在家里的时候，她则表示当看到颜料从熊的身体上流下来时，感觉十分畅快，而且每一个流体熊都是独一无二的。
流体熊经营者正是抓住了“Z世代”消费群体追求独特体验与个性表达的心理，挖掘“Z世代”消费者的兴趣需求，刺激“Z世代”消费者的体验欲望，实现成功营销。
2.4即刻消费，获得即时体验的快乐相关调研数据显示，“Z世代”中大部分人群，每个季度都会产生进电影院看电影或进行旅游等体验式消费，而在这种体验式的消费过程中，“Z世代”最重视的就是消费体验。此外，密室逃脱、剧本杀等体验式项目，也很受“Z世代”消费者的欢迎。对他们来说，为体验、服务消费是物超所值的，甚至不能用金钱的多少来衡量。他们喜爱追求刺激感和体验感，希望接触各种不同的新鲜事物。创新奇特的玩法和体验也成了这代人的共同追求，体验式消费正一步步取代着传统消费。
当他们购物时，感性的一面会占据主导位置，产生即刻消费的欲望。作为营销者，需要审时度势，适当利用“Z世代”消费者的这种心理，促使他们进行即刻消费，从而达成交易，具体如图2-3所示。
首先，要创造一个有利于购物的良好环境，并提供优质的服务。消费者即刻消费会受到商店的购物环境与服务的影响，店铺的装修风格、灯光设计、商品摆放、销售员的服务态度等都会影响消费者的购物体验。
其次，允许消费者试用。允许消费者试用，就是让消费者可以现场体验商品的功能，了解商品的质量，从而优化消费者的体验感受，让消费者信任产品，产生拥有产品的渴望。
最后，适当推出优惠活动刺激消费者。优惠活动是为了吸引消费者产生购买行为，诱人的优惠条件让消费者觉得当下购买是最合适的时机，从而刺激他们即刻消费的欲望，如图2-4所示。
总之，在给“Z世代”消费者提供产品和服务时，如果能够带给他们与众不同、前所未有的即时体验，就更容易获得他们的认可与喜爱。
2.5注重个性差异，用产品表达自我“Z世代”成长的时代，资源众多，物质丰富，可选择的品牌与产品也数不胜数。他们被大量互联网信息环绕，不乏便捷的获取渠道，这就使得他们的视野更为宽广，在消费中的个性化需求也更加强烈。比起随波逐流，“Z世代”更注重自我观照，用产品表达自我。麦肯锡的研究报告显示，“Z世代”对“独特”的产品与服务更感兴趣，在“Z世代”消费者中，超过一半的人会选择能提供个性化产品的品牌，而在这些人中，又有超过一半的人会选择能提供定制服务的品牌。
因此，在营销过程中要充分认识到“Z世代”消费者的这种强烈个性化需求，并采取相应的策略来满足他们的需求，具体如图2-5所示。
首先，提供定制化选项。为了满足“Z世代”消费者的个性化需求，品牌可以提供定制化选项。比如，定制化的产品设计、颜色选择、尺寸调整等。允许消费者参与产品的创造过程，不仅可以增强产品的差异性，更能增强消费者的参与感，满足他们的个性化需求。
其次，注重产品的创新性和独特性。“Z世代”消费者用产品表达自我，他们购买更具创新性和独特性的产品来彰显自己独到的眼光或与众不同的品位。因此，在进行营销时需注重和强调产品的创新性和独特性，吸引那些爱尝鲜、追求个性的消费者，以满足他们的好奇心，让他们在品牌中找到归属感和认同感。
最后，深挖产品文化内涵，与消费者建立情感联结。一些产品背后有着崇高的文化价值追求，这种文化价值能够与“Z世代”消费者的情感和价值观产生共鸣。这种文化价值不仅是产品背后的故事，更是产品与“Z世代”消费者之间建立情感联系的桥梁。
比如，某服装品牌的标语是“一件会发芽的衣服”，品牌寓意为“新的开始，新的希望”。每件服装吊牌上都有一颗种子，取下来可以放在土里种植。正是这种阳光向上的产品理念吸引了很多“Z世代”消费者。年轻人购买这种服装，正是为了表达他们积极向上的价值观。
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