解密TikTok：中国的爆款应用如何改变世界
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作者(英)克里斯·斯托克尔-沃克
出版社中信
ISBN9787521745917
出版时间2023-07
装帧平装
开本其他
定价68元
货号31747351
上书时间2024-06-02
商品详情
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作者简介
克里斯·斯托克尔-沃克(ChrisStokel-Walker)是一名英国记者，他的作品经常出现在《连线》、《经济学人》和《新闻周刊》上。他以在YouTube上发布重大新闻而闻名，并经常在该网站上报道电视、广播和播客。
目录
第一部分一款全球视频应用程序的愿景
第1 章 故障频出的服务器
第2 章 2019 年的会议中心
第3 章 首个全球性的中国社交媒体平台
第4 章 中国与世界
聚焦创作者：卢卡·加洛内
第二部分欢迎来到字节跳动
第5 章 超级应用商店
第6 章 网络流行文化的重要性：Vine 何以成功
第7 章 我们需要赚钱：Vine 的陨落
第8 章 声名鹊起：收购Flipagram
第9 章 强强联合：携手Musical.ly
第10 章 抖音诞生
第11 章 TikTok 启动
第12 章 开拓全球市场：以印度为例
第13 章 接管Musical.ly
聚焦创作者：安娜
第三部分TikTok的发展历程
第14 章 成功的秘诀
第15 章 人们如何使用TikTok
第16 章 掌控行业生态
第17 章 管理网红
第18 章 为社群提供支持
第19 章 给网红额外收益
聚焦创作者：康伯“马”奇
第四部分走进字节跳动
第20 章 张一鸣的杰作
第21 章 成长之痛
第22 章 与阿尼一起成名
第23 章 审查制度：东西方的差异
聚焦创作者：火花与蛋挞
第五部分TikTok的创造力与改变力
第24 章 改变音乐的含义
第25 章 音乐人的故事
第26 章 歌曲混剪
第27 章 单曲神话
第28 章 2020 年会议中心
聚焦创作者：乔爷爷
第六部分陷入文化与政治旋涡
第29 章 崛起的力量
第30 章 在印度市场的繁荣与萧条
第31 章 硅谷主导地位的终结
第32 章 美国的反对声音越来越大
第33 章 特朗普禁令
第34 章 数据担忧的真相
聚焦创作者：麦肯锡·特纳
第七部分未来
第35 章 行业竞争
第36 章 张一鸣“后退”，字节跳动“前进”
第37 章 科技霸主之争
第38 章 结论
致 谢
注 释
译后记
内容摘要
本书作者深入TikTok和字节跳动幕后，通过对其管理者以及大量业内人士的采访和数据调研，讲述了这个飞速增长的中国社交媒体平台的崛起和发展历程、企业运营方式、产品开发核心、公司内部文化，以及其为何快速风靡全球，又怎样改变着科技世界并影响着整个社会。
同时作者也从大国科技竞争和地缘政治的角度来探讨了TikTok如何挑战和取代了硅谷在社交媒体领域的主导地位，最终又为何陷入东西方的文化和政治旋涡从而遭受打压和排挤。作者最终得出结论：关于TikTok影响力的巨大争论主要源于西方仇外情绪的煽动，以及美国对自己数字霸主地位及其政府关系的担忧。
TikTok不只是一个应用程序，它的本质是社会的关键驱动力，是未来科技的预兆。中国科技企业正在重新制定规则，并以其形象塑造世界。
精彩内容
得益于对竞争对手的深入分析和对细节的高度关注，抖音和TikTok的版图在世界范围内迅速扩张。有两点特性使它们明显区别于竞争对手：一是视频的长度，二是视频推荐的算法。
就视频长度而言，人的注意力时长是可塑且易受影响的，它取决于我们周围的环境。如果没有其他事让人分心，比如嗷嗷待哺的婴儿的啼哭声、心头惦念的尚未完成的任务或者大型项目截止时间的迫近，你或许就能沉浸在一本讲述漫长故事的书中。然而，一旦这些分散注意力的事累积起来，人们很快就会发现无法保持全神贯注的状态。科学家长久以来一直在研究并担忧的是：我们每天接收的信息太多，这是否使我们无法进行深入地思考且只能在几秒钟内专注于某件事？事实的确如此。加拿大研究人员在千禧年前后测试了2000名受试者的注意力时长，在15年后又进行了一次同样的测试。
在此期间，家庭计算机得到了迅速普及，YouTube和iPhone问世，家庭宽带网络普及开来，费用也有所下降，而人们在大脑罢工前专注于一件事的能力下降了1/3，平均从12秒下降到了8秒。我们只能在短时间内集中注意力，而这不仅仅是眼前的问题。一项由独立研究人员进行的长期研究表明，人们注意力的耗尽与过量信息有关。马克斯·普朗克人类发展研究所的一位研究人员指出：“对新鲜感的追求促使人们更快地集体转换话题。”这些社交平台在缩短人们注意力时长的同时，也在满足人们越发细致的关注点。为了在提供给用户下一个能够刷个不停的视频之前，尽可能长时间地吸引他们的注意力，TikTok也进行了细致的调整。根据TikTok内容负责人所说，多数视频提供的都是15~30秒的短暂乐趣，这迫使内容创作者在短时间内最大限度地展现出创造性。在给新创作者的内部指南中，TikTok建议创作者将发布的视频时长控制在11~17秒，且不能少于10秒。在TikTok这个新世界中，安迪·沃霍尔著名的15分钟成名时间实际上已经变成了15秒。
只需想一想在TikTok上一小时可以看多少内容即可。如果每段视频的时长最长为60秒，那就是60段视频，且一段接着一段地播放。这意味着人们会看到60张新面孔，开启一扇进入他们世界的大门，同时获得一次追捧他们的机会，甚至把他们推向超级巨星的宝座。与此相对，YouTube的视频平均时长却变得越来越长，因为越来越多的人不再是在奔波中抓紧时间看视频，而是坐在沙发上看长篇纪录片，这样吸引关注者就变得越发困难。TikTok的视频时长恰到好处，不会让人因为时长很短而感到无聊，而是让人们不断浏览全新的、稀奇古怪的内容。这些视频由创作者精心设计以便在第一时间夺人眼球，用新花样让观看者的多巴胺激增，引领他们滑到下一段视频。
正因为如此，TikTok才会广受欢迎。这些视频被精心挑选出来，无休止地滚动展现于人们的指尖之下，供人随意滑动浏览，并且绝对不会让人感到无聊。
驱动TikTok发展的第二大因素是它的算法。算法不仅为TikTok提供了动力，更是字节跳动所有产品的推进器，是整个公司的盈利法宝。事实上，字节跳动一直在对其应用程序的内容分发机制及其他技术进行商业化开发，例如图像识别技术和计算机视觉技术。早在一年多以前，字节跳动就将其算法和其他工具的白标版本以Volcengine（火山引擎）作为品牌名称进行出售。2021年4月，有内部人士告诉我，字节跳动又开始在新加坡雇用员工，以BytePlus作为品牌名称向西方公司销售同样的系统。
就像YouTube的推荐算法一样，TikTok的算法对于外部甚至许多内部人员而言也是复杂且难以捉摸的。当我向TikTok英国编辑部主管亚丝明·豪咨询算法的运行机制时，她也对此表示困惑。她说：“我认为这是一个连算法团队都无法回答的问题，它太精妙了。”然而，要想制作一个算法友好型的视频，依然是有一些大方向可供遵循的。豪指出：“视频需要在光线充足的环境下拍摄，质量必须过关，但不用过度打磨。在大家看到的走红视频中，99%是平台认为真实的、展示显示内容的。”TikTok是一款牢牢植根于注意力经济的应用程序。创作者如果不能迅速引起用户兴趣，就无法实现快速发展。亚丝明·豪说：“用户如果能在视频的前3秒就被吸引，看完整段视频的可能性会更大，这段视频就会被推荐给更多的人。”正如YouTube焦虑的创作者总是竭力尝试反推算法的运行机制一样，TikTok上的创作者也花了一些时间努力弄清如何利用系统获得更多的成名机会。那些想要吸引观众的创作者在TikTok上发布的几乎所有视频都会在视频说明中添加“#fyp”这一话题标签。这源于一种受到误导的观点：没有加上这个标签的视频就不会出现在视频推荐的主要位置。
除此之外，几乎没有人深入了解TikTok的算法到底追求的是什么，或者更准确地说，几乎没有人尝试对这一算法如何运行有太多的认知。（社交媒体平台上对算法存在着误区，那些急切想要获得幸运密码的人认为这些算法是有人格的。实际上，这些算法只是按照冷冰冰的逻辑运行的计算机代码而已。）TikTok是一个在许多方面都处于发展早期的平台，这意味着认为自己了解其系统算法运行机制的人比YouTube上的少。在YouTube上“增长黑客”社区蓬勃发展，黑客会在行业会议上举办活动，并承诺提高个别用户在网站上的名气。但在TikTok上则存在一些算法专家会通过不同的输入，探索TikTok的优先级顺序及其背后的原理。
这其中就包括视频编辑应用程序VEED，它声称TikTok通过两个计算机化的工具查看了其平台上发布的所有视频。第一个工具是自然语言处理，用于识别人们所说的话、在视频文字说明中键入的内容。第二个是计算机视觉技术，用于确定人们在做什么、在什么位置、视频内容如何推进，并翻译为计算机可读清单。VEED会有这种理解是因为字节跳动的一位发言人曾暗示了TikTok的内部运作：“我们所开发的算法能够通过自然语言处理与计算机视觉技术理解和分析文本、图像以及视频。”这样公司就能提供给用户他们最感兴趣的内容。
但TikTok不会第一时间把视频推送给所有用户。TikTok希望自己成为用户心目中可以无限娱乐的地方。将没有达到预期标准的视频推送给广大用户可能会降低TikTok在他们心中的水准。因此，当TikTok的计算机辅助AI通过两个工具分析完视频内容后，TikTok会先将其推送给少量用户并评估他们的反应。当一段视频被推送给TikTok庞大用户基数中的一部分进行测试时，这段视频就迎来了它的关键时刻。这些为数不多的用户在他们的推荐页上看到这段视频的反应将会决定这段视频的性质：是可以继续投送给数百万“发现”页面的、观看量会飙升的成功品，还是一个注定不被喜爱的、无人问津的失败品。这个初步测试非常关键，因为“发现”页面是TikTok至关重要的部分。字节跳动解释称：“这就是TikTok的神奇之处。不存在唯一的推荐内容。虽然不同的人可能会看到相同的优秀视频，但每个人的视频推荐都是独一无二的，是为特定的个体定制的。”TikTok通过多种方式评估用户的反应，它似乎在使用一种层级结构区分有趣的和无趣的视频。播放完成率较高和多次被重复播放的视频是优先被推荐的内容。
决定一段视频能否从少数测试用户推送给更广泛的TikTok社区用户的另一个重要指标是，该视频是否会通过TikTok的应用程序界面被分享出去。此外，在判断哪些视频具有吸引力时，评论也是一个重要的加权项，而在视频上双击以表示“喜欢视频”则是权重最低的指标。
所有这些用于评估观众从特定视频中获得的乐趣的指标都会被放在一起计算并得出一个评分。如果分数达到了某个未知的临界值，视频就会被推送给全世界更多的TikTok用户观看。根据视频的重播可能性、评论数、点赞数、分享数等为视频打分的流程会在用户中反复进行，这些视频会越来越流行。直到大多数人对之失去兴趣，它们才会被撤出“发现”页面。
有趣的是，不同于其他社交平台（主要是YouTube）定期给用户推荐头部创作者的做法，TikTok想要培养一群优秀的创作者而非几个超级巨星。字节跳动表示：“粉丝多的账户已经具有较高的关注度，因而发布的视频更有可能被多次观看，但粉丝数量多寡和账户之前是否有过高播放量的视频，都不会对推荐系统产生直接影响。”事实上，它正在努力避免算法过滤（FilterBubble）a和由相同类型创作者提供相同类型视频的无止境循环。如果TikTok向用户连续推送了两个相同配乐的或由同一个创作者制作的视频，反馈机制也就失败了。
每一个数据点都被用于建立用户画像。在用户首次打开TikTok时，应用程序会通过主界面给用户推送一些最受欢迎的内容，观察用户在哪些视频上有所停顿，在哪些视频上选择跳过，又对哪些视频反复观看。上述每一个选择，乃至用户在视频上花费的每一秒，都会针对用户是什么类型的人以及喜欢什么，勾勒出一幅画像。这幅画像会根据用户打开应用程序时的位置、
在一天中打开的时点及其他一些选项不断地进行更和微调。这意味着用户每一次打开TikTok时，推荐给用户的视频都会更好地迎合用户的喜好。
我对此有过亲身体会。当我研究在乐购或其他超市工作拍TikTok的人时，我的应用算法已经适应了这一点。因为我找到这类视频并一次又一次地重复观看，TikTok就认为我喜欢超市
的视频。于是我看到了有人骑着购物车滑下超市过道，以及在奶酪和黄油货架之间滑行的视频。当我研究新冠肺炎疫情暴发后人们在商店排队时参与话题挑战的事件时，我常看的视频就增加了新的种类。TikTok将我的一个兴趣点“超市”和另一个兴趣点“排队”进行三角化定位。很快，应用程序就给我推送了人们在超市里而非在商店外排队的视频。这些不同种类的排队视频都拍摄于英国的商店。因为在判断推送哪些视频时，TikTok往往会将用户的位置考虑在内，同时也会考虑用户使用的设备类型等其他因素。
这些都是为了实现TikTok的一项主要目标——减少阻力。用户为了找到喜欢的视频花的力气越大，重复使用应用程序的可能性就越小。通过确保对用户的了解，并反复运行算法的推荐机制为其提供了高质量的视频，TikTok竭力防止用户离开平台。
TikTok清楚地知道其算法的能力以及无休止的滚动式视频播放模式令人沉迷的本质。2020年2月，世界各地的用户都开始在“ForYou”或“发现”页面刷到奇怪的视频。有一个名叫莱娜的17岁女孩，在打开应用程序沉浸在视频推荐中两个小时后，在晚上11点左右就刷到了这样一段视频。视频中，一个笑容灿烂、非常帅气的小伙子在向她打着招呼。他有对生动的眉毛，笑得眼周都是褶皱。“我知道看视频很容易停不下来，”他通过镜头对她诚恳地说，“相信我，我以前也是这样。但是这些视频明天依然会在。关掉手机，去多睡一会儿，让自己得到休息。晚安。”这个小伙子是TikTok上的内容创作者盖布·欧文，当时他有200万名粉丝，这段视频不是从他的个人账号发布的。账号“@TikTokTips”是由TikTok设立的，用来尝试回应那些认为它使年轻用户群体沉迷其中的批评的。一些平台上的红人专门录制了鼓励人们放下手机的视频，其中就包括科塞特·里纳布，一个活力四射的金发女孩。她的视频总是突出那些欢乐、夸张的表情，而这些表情即使是表演最夸张的默片演员都不敢做。她在视频中直截了当地向观看者发问：“你最后一次出门是什么时候的事？”让人们关掉TikTok看起来像是一个违反常理的做法，却会产生积极的公关效果，让人们无法再批评它利用吸引注意力实现经济变现。一名专门研究应用程序如何通过“黑暗模式”的设计圈套来引人沉迷的社交媒体学者指出，这正是TikTok鱼和熊掌两者得兼的一大例证。美国普渡大学讲师科林·格雷也指出：“它们首先在应用程序的核心部分故意构建了令人沉迷的模式，然后增添了一些防沉迷模式的功能，让它们看起来好像是‘网络良民’。”通过监控一小部分人如何使用这款应用程序，就可以看出它有多么容易让人沉迷其中。
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