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新消费时代１：摸着日本过河

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作者房家毅著

出版社东方出版社

ISBN9787520722605

出版时间2021-08

装帧平装

开本16开

定价68元

货号1202454642

上书时间2024-06-01

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品相描述：全新

商品描述: 作者简介
房家毅江苏宿迁人，毕业于日本早稻田大学应用数学系，跨境贸易&品牌管理公司初心未央CEO。6年在日留学工作经历，长期关注中日消费零售领域，42章经日本消费专题游学导师，野草新消费，42章经1%商学院新零售专题讲师，曾任职京东投资部，日本J.P.Morgan，野村综合研究所，在日留学期间曾长期兼职于罗森，7-ELEVEn，高岛屋一线，日本BridgeAsiaFoundation财团成员。

目录
PART1 人

第１章“人”，怎么看
为什么要对标日本
时间机器理论
康波周期理论
人口结构是研究“人”的最佳切入维度
第２章日本消费社会中的“人”之图景
消费社会之始点——他人指向型消费时代
进入大众消费时代黎明期
后大众消费时代
第３章“人”变化背后的规律和影响要素
人的一生会经历怎样的经济周期？
经济周期和人们消费特征的对应关系图谱
第４章　对于中国的参考意义
PART2 场

第５章　“场”，怎么看？
第６章　日本消费社会“场”之图景
大众消费时代黎明期
大众消费时代初期
大众消费时代成熟期
后大众消费时代
第７章　“场”底层的变与不变
“三方よし”（三方互益）原则对“场”的长期发展的重要性
“场”在中短期发展过程中所遵循的规律和核心影响要素
第８章　对于中国的参考意义
日本的消费降级业态对中国下沉市场和经济下行情况的适配性讨论
案例一：堂吉诃德——从尾货倒卖到零售界３Ｇ资本的蜕变
案例二：大创产业——从尾货倒卖到性价比巨头的变革
中国是否可以出现自己的堂吉诃德 /大创
PART ３货

第９章　“货”，怎么看
第１０章　日本消费社会“货”之图景——供应链组织形态部分
大众消费时代黎明期和初期
大众消费时代成熟期
后大众消费时代
第１１章　日本消费社会“货”之图景——研发设计趋势部分（以明治乳业为例）
大众消费时代黎明期和初期
大众消费时代成熟期
后大众消费时代
PART ４消费品品牌

第１２章　“人”“货”“场”的规律性重构带来的机会
品牌的机会一直都有
品牌，怎么看
在做品牌还是在做货？
第１３章　抓住“人”“货”“场”的规律性重构机会成功崛起的品牌案例
品类创新案例——Ｌｕｃｉｄｏ（货的重构）
抓住渠道流量红利起飞——ＰｏｃａｒｉＳｗｅａｔ（场的重构）
切中消费降级需求成功逆袭——三得利Ｈｏｐ ..ｓ（人的重构）
第１４章　错过“人”“货”“场”的规律性重构机会失败的品牌案例
无印良品败在品牌

附　录
采访１：我的研究方法论
采访２：性价比，仿日风，名创优品ＩＰＯ究竟靠什么？
采访３：从日本消费的过去与未来，读懂中国机会
后　记

内容摘要
《新消费时代１：摸着日本过河》共分四大部分，主要基于零售业的三个核心维度——人、货、场，以及消费品品牌，以时间发展为主线将所有分析研究进行串联，描绘了一幅生动的、跌宕起伏的日本消费零售演进图景，让中国读者特别是零售业的经营者和从业人员可以以其为参照，在对照日本相关产业发展的同时，厘清自己所处的境况、构想自己将要迎接的未来。

主编推荐
对中国来说，日本是一个既熟悉又陌生的国家。历目前日本曾把中国当成其政治、宗教、文化和商业的老师。然而近代日本自明治维新开始快速崛起，并开始了疯狂的对外扩张。特别是二战后，在美国技术专家的深度扶持下，日本经济快速从战后恢复并以难以置信的速度快速发展。早在遭遇20世纪90年代初的经济危机以前，日本就已经成功完成了工业化的准备、起飞、成熟，大众消费时代以及后大众消费时代的阶段性跨越。
   和日本相比，中国曾经与之站在同一起跑线上，且都属于后来居上的代表，但很显然日本的发展速度比中国快很多。特别是从近10年日本的发展来看，日本已经开始逐渐从“失去的20年”中脱离出来，安倍经济学成效显著，人们开始重拾经济恢复的信心。
和正处在移动互联网产业发展风口上的中国不同，日本虽然很早就已经开始了移动互联网相关的布局，且在基础设施的供给端已经具备深层次商业化的基础，但需求的疲软、高昂的人力成本、靠前发达的传统商业，都使得新技术难以通过纯本地应用进行自我迭代。当然，对于商业的变迁来讲，技术只是驱动因素之一。人口结构、产业结构、宏观经济环境等方面的变化同样会发挥至关重要的作用。尤其当技术所带来的变革红利逐渐减弱时，上述因素在商业发展中的地位更会逐渐凸显。特别是对于日本这样一个不存在明显城乡二元结构、社会阶层分化程度低的国家，那些除去技术以外的驱动因素变化很好迅速，比如和人口结构变化相关的老龄化，以及其衍生的其他如少子化、单身化等趋势。日本正在以一个不可逆的趋势加速演进，且速度已经超过了绝大部分世界发达国家。
特别是对于消费行业，这样一个早期由产业、中后期由人驱动的行业，而非由科技占保证地位的行业，人的消费需求层次如何变化，和每个人在不同年龄阶段所处的社会环境、经济周期、文明文化等紧密相连，对于以上述因素为的行业，日本作为时间机器的参照效用会很好突出。这也是为什么国内众多的消费行业的创始人都很好热衷于去日本寻找创业灵感的重要原因之一。也正因此，作者房家毅，这种中国生长、日本学习生活工作多年，具备跨国跨文化视角，且长期关注零售业、从事零售业的研究型学者，在谈及除了科技之外这些因素和人们消费特征变化的关系，以及这种对应逻辑背后的通用性时，就显得极具洞察力、说服力。
当然，作为一名消费行业的研究学者，研究日本并非房家毅的很终目的。一方面，他很好认可它的研究价值，所以挖掘其中的价值，提出和中国现状及未来的嫁接方法，然后奉献给广大的中国消费行业从业者所用，是作者的目标之一；另一方面，因为总是听到很多从业者在讲“一直在学习日本，但总感觉没有学到精髓”，主要原因是此前对日的对标研究大多停留在术的层面，而没有深入核心层面，且研究氛围也比较浮躁，难出成果。因此在这本书中，房家毅力图把自己的研究心得优选限度地呈现出来。

精彩内容
第1章“人”，怎么看之所以要把“人”放在第一部分写，是因为人是所有商业活动的发起者和参与者，是任何企业制定战略之初就要研究的对象。
研究人是一门很深的学问。作为一名消费研究学者，我研究人有两个前提，第一个前提是宽容态度。研究人不仅要针对很多消费行为现象进行解读分析，还要去理解行为背后的文明现象。
这个世界并非四海之内皆兄弟，每个人都有着自己所认为的“真我”，有着除了普世价值观以外的众多“流派”观
念①。既然个人如此，那么在一些民族众多、地域发展不平衡的国家，比如中国、
美国等，国民的观念就更难被统一。因此唯有“宽容”才能洞察与我们完全相异的观
念，收获真正有价值的成果。任何戴着有色眼镜去研究的人，都不是一个合格的“人”的研究者。
第二个前提，我认为人的思想观念和行为，即使是那些最孤立、最细微的，彼
此之间也有某些系统性的联系。人自出生后便开始完成各种社会活动，比如经济、
政治、家庭活动等等，其对某些情况的处理方式及评价方式表示赞许，于是一些固定的生活方式就此确立，并且无论有多大困难，他们都不可能同时按照相反的价值
体系来思考和行动，否则势必陷于混乱和不便。
在不同的人类社会中，人们的社会活动从性质上来讲不会有本质差异，虽然从时间进行上来看有着不同的顺序，但从运行规律上来讲却往往有着相似的底层逻辑。这意味着即使是两个不同的人类社会，社会活动对人的思想观念和行为的影响也
存在着较强的相通性。因此，在不同的社会中去寻找这些系统性的联系便自然成为“人”的重点研究方向。
为什么要对标日本那如何去研究“人”？一
个有效的方法是对标，即通过研究发展进程更为超前的人类社会，把更多更为复杂
的样本纳入系统模型中，得出一般性的结论，再应用到原研究标的中。
比如，我会通过对标在消费时钟上领先中国几个阶段的国家——日本，推演出“人”在外部经济、政治、科技、文化环境，以及产业端变化过程中的特征变化规律，得出一般性的结论，再用时间机器理论映射到中国的不同地区。也许读者可能有疑问，为什么不选择对标美国而是日本，原因有以下几点：1.文化认知和地域发展的统一性二战结束后，日本步入了近20年的工业化腾飞时代，社会阶层差距逐渐缩小，城镇化加速，几个核心都市
圈人口密度增大但总人口规模依然较小。和中国长期存在的城乡二元结构导致的弱景气波动传导效应不同，在日本即使是小的景气波动，也会在都市硬着陆，然后迅速传导并影响大经济体，所
以“人”变化的步伐相对整齐，脉络容易厘清。相比之下，美国在文化认知和地域统
一眭上要比日本复杂很多。
而统一性可以让我们看清现象背后的完整逻辑线，因此日本是一个更有效的研究样本。
2.文明的共通性自唐代起，日本深度学习中国，其社会的价值观念深受中国古代传统文化的影响，自中国传入日本的儒教、佛教和道教理念一直被贯彻在治国、治企、治家之中，比如日本经营之神稻盛和夫老先生开创的阿米巴经营模式就融入了日本禅宗和中国道家“无为而治”的思想等等①。文化上的共通使得很多尤其是观念性的前提都可以不证自明，这种共通性可以大幅降低研究的复杂度，提升结论的精准度。
3.商业形态的相似性（影响商业环境变化的底层变量的强相似性）相比地大物博的美国，日本和中国在商业形态上更为接近，拆解到组成这些商业形态的公式的各个变量上，相似性则更加显著。比如在人口密度上，中国一线城市的人口密度和日本的东京、大阪较为接近；在人口结构上，中国“90后”“00后”的出生率相比“60后”“70后”呈现断崖式下跌，目前社会65岁以上人口占比为12%左右，和日本1990年12.1%较为接近，未来年龄结构上中国也会越来越接近日本；等等②。
时间机器理论时间机器理论是跨国对标研究中一个非常重要的方法论。这其实是孙正义所提出并坚持的投资逻辑。意思是：在某个发达经济体中发展较为成熟的商业模式，如
果放到一个发展土壤比它晚一个阶段的经济体中，就会像乘坐时间机器一样回到几十年前，只需要把以前做的事情再来一遍③。对日本来说，它的近代商业比美国要
落后20年左右，所以日本有很多商业模式是师承美国的，比如便利店行业的7-ELEVEn、药妆店行业的松本清等。
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