高势能品牌
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作者尹一丁
出版社中信出版社
ISBN9787521745306
出版时间2022-09
装帧平装
开本32开
定价79元
货号31546812
上书时间2024-06-01
商品详情
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导语摘要
剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享华为公司顾问田涛?倾情作序数字化、智能化、意义化，从商标到超级品牌的跃升途径信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成就品牌全景体验
作者简介
美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。
在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。
学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。
目录
推荐序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛 VII
前言 XVI
第一堂课 什么是品牌？
对品牌的误解
品牌是用户情感
品牌是情感型决策捷径
品牌最基本的含义就是品质
品牌是企业组织能力的外现
第二堂课 什么是品牌战略？
对品牌战略的误解
品牌战略的三轮驱动
价值战略金字塔
文化战略金字塔
关系战略金字塔
打造品牌的关键是“品牌全景体验”
品牌战略和市场营销战略的区别
第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？
品牌从1.0 到5.0 的演化
品牌战略的演进路径
数字化时代品牌就是“用户伙伴”
品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化
沉浸式社区品牌生态系统
第四堂课 如何建立一个高势能品牌？
打造高认知品牌的逻辑困境
强大的品牌具有高势能
品牌势能的“驱动力模型”
品牌势能的“用户模型”
用户社群是能量升级的放大器
第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？
品牌势能的基础是价值
产品驱动品牌价值和势能
高势能产品的“五星模型”：Slack 案例
品牌全景体验才是数字化时代的“价值”
打造品牌全景体验矩阵
第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？
品牌文化的不同解读
品牌的四个世界
品牌文化战略是思想和精神战略
品牌文化战略的三个层次
信仰驱动的品牌文化战略
品牌文化建设的“完美公式”：三轮驱动和内外贯通
第七堂课 如何打造品牌社群？
品牌社群的本质
品牌社群建设的四项基本原则
品牌社群提供的三种价值
品牌社群的六大组成要素和三个层次
品牌社群代表一种新商业逻辑
第八堂课 如何打造公司品牌？
公司品牌的定义
企业信仰的三大作用
内容摘要
数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。
品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感
品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需
求的沉浸式“品牌全景体验”。
品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。
作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、
市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。
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精彩内容
“意义之网”：信仰是品牌的灵魂
田涛 华为公司顾问伟大的品牌属于天空与远方《高势能品牌》，是剑桥学者尹一丁教授关于品牌的12次系统讲座的整理稿。读了两讲，便兴奋不已，当即和一丁老师微信通话：这是我所读过的关于品牌研究最精彩的著作之一！“信仰是品牌的灵魂”，这样的观点虽然有企业界人士讲过，但在管理学界，将其鲜明地提出来，并进行系统阐述，应该是首次。
马克斯·韦伯说：人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。那么，对由人构成的任何组织来说，它事实上就是一组“意义之网”。具体到企业组织，员工无不是携带着自设的“意义”加入组织的，客户也无不是从“意义”的视角进行消费选择的。这既使得组织的“意义”五彩斑斓，又倒逼组织必须不断进行自我定义和意义假定：我是谁？我信仰什么？我为什么而存在？这是一丁老师贯穿全书的反复追问。回答清楚了这几个事关组织的终极问题，也许，企业的品
牌战略就完成了一半。
伟大的企业是有坚定的信仰的，伟大的品牌是属于天空的、远方的。梭罗在《瓦尔登湖》中说，做探索内心的哥伦布，为思想而非贸易，开辟自己的精神海峡。哥伦布岂仅是开辟了自己的“精神海峡”？大航海时代那些冒险家岂仅是淘金者、烟草种植者？也正是他们的后代，创立了福特汽车、哈雷摩托、耐克运动鞋、可口可乐、星巴克、苹果……可口可乐是一罐特殊配方的魔水饮料吗？是也，非也。星巴克是一杯咖啡吗？是也，非也。苹果手机是一部智能的信息交互工具吗？是也，非也。它们是我们这个星球无所不在的商业品牌，承载的是自身商业组织独特的精神信仰，也夹杂
着美国文化中那种强烈的扩张性、多元性、开放性的意识形态。
我30岁以后最钟情的音乐是小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》和贝多芬的《英雄交响曲》，最神往的“浪漫”却是能拥有一辆哈雷摩托车，虽然我从未骑过和拥有过摩托。
但在海南生活那些年的某一天，椰风蓝天下，细浪白沙旁，一位黝黑的南国男儿，驾着哈雷摩托穿越蕉林小路疾驰。那一刻那一瞬动感极强的画面，从此定格在了我的大脑中，哈雷摩托也成了我的梦幻。一丁老师在书中说，哈雷摩托是全世界最受欢迎的品牌刺青，“心无挂碍，特立独行”。它代表着力量与征服，代表着英雄主义，是勇者和孤独者的精神图腾。
社会学家格奥尔格·齐美尔说：“金钱有一点像上帝。”的确，我们有太多的商人视金钱为上帝，太多的企业视利润为最高信仰——无论是东方还是西方。但齐美尔还有一
句话：“金钱只是通向最终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。”那么，一家企业的最终价值，即企业的信仰（品牌）究竟是什么？在何方？
“唯客独尊”：从信仰的圆心散射出三条半径古往今来，许许多多的企业都在追逐金钱的忙碌中死去了，唯有少数伟大的品牌在锈铜铸就的商业原野上，像玫
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