品牌原力

甜中带酸，才是好橙。

跌宕起伏，才有故事。

在好产品和好故事两者前，人们更多地被褚时健的人生故事所吸引。然而这样的认知，对褚时健和他创立的褚橙而言是不完整的。

一个橙子里面包裹的情怀、品格，自然是褚橙带给社会的一种精神力量，但褚氏农业褚时健、褚一斌父子两代人苦心钻研20 年，打造高品质水果背后的方法论才是他们带给中国农业的最大的财富。褚橙的口碑不仅来自褚老的人格魅力，更来自消费者对褚橙高品质、稳定口感的高度认可。

作为一名普通消费者，我自然也对褚老的故事着迷；但是作为一名商学院的老师，我对他们父子两代人打造产品的方法论更感兴趣。

在我看来，褚橙的出现并不能简单看作一个普通品牌的诞生，它是真正意义上的中国第一个水果品牌，为中国农产品示范了一条品牌化的实现路径，为中国农业带来了新的认知。

在褚橙的带动下，云南不仅率先开启了中国特色农产品的规模化种植，柑橘类水果的品质也因此得到大幅提升，更影响了中国农业种植行业的思考方式。因此，褚橙可以说对中国特色农产品的品牌化、精品化、规模化、科学化发展有开创之功。

2002 年被问及74 岁高龄重新创业想达成什么目标时，褚时健的回答是：“虽然农业不好做，但希望20 年后能把橙子种到不低于世界上其他任何一种橙子的质量，希望种出世界级的橙子。”如今看来，经过两代人的努力，褚橙的各项产品指标的确都处在全球的头部位置。从这一点来说，褚橙值得大写特写。褚橙标志着中国打造世界级农产品方法论的形成，褚时健、褚一斌父子也成为中国农业领域的第一代产品经理。褚橙作为先行者，我想没人会否认它的意义。

尽管农业是我国最为基础的产业，有着悠久的开发历史，但多年来却没真正形成影响范围大、成熟的农产品品牌。农产品品牌化是一件很难的事情，这应该是很多中国企业家和品牌人的共识。

在褚橙诞生之前，有一批通过“中国地理标志产品”认定的农产品区域公共品牌，均以“地域名 产品名”的形式出现，比如茶叶类有普洱茶、西湖龙井、黄山毛峰、安化黑茶等，橙类有黔阳冰糖橙、琼中绿橙、赣南脐橙等。但要问你在这些区域公共品牌中，还知晓哪些带有企业属性的品牌，你头脑中恐怕就很难有印象了。真正知名且在市场上经久不衰的农产品品牌少之又少，即使其间诞生过一些小众的品牌，要么影响力太弱，要么经不起时间的考验。这些所谓的品牌，算起来只是短时间存在的商标，严格来说不能冠以品牌之名。

尽管政府费了很大的力气去扶持大批农产品区域的公共品牌，但由于这些品牌缺乏规范化、系统化的管理机制，区域内农民、合作社、企业种植出来的产品质量往往参差不齐，不仅损害了消费者的利益，也破坏了农产品区域公共品牌的形象。

农产品之所以难以打造品牌，核心原因还是难以实现产品的标准化以及相应的口感稳定性。从工业产品的角度来看，如果你今天买到的一瓶可乐，跟昨天买到的口感不一样，你就很难信任这个品牌。信任是品牌的基础，失去信任，就没有品牌。如果人们吃到的每个褚橙口感都不一样，那褚橙就无法称为褚橙了。

工业化生产的产品，只要在输入端把原材料控制好，在生产过程中把各类指标设定好，那输出端的产品就可以基本实现标准化。相对于工业产品，农产品生产过程的复杂程度明显高很多，属于绝对的复杂系统。

以水果种植为例，生产过程中的自然气候因素非人力所能决定和影响。褚橙的工作人员会经常讲到物候的重要性，这里“物”就是种橙的环境条件（种橙子的山和水），“候”就是气候条件，好的物候就是好山、好水、好气候。然而气温变化、降雨多少等一系列因素都处在动态变化过程中，在每年的每个时间点都不一样。因此，“靠天吃饭”成为中国农业长期以来的共识。除此之外，果树本身也不是标准化的工业产品，每棵树都时刻处在不断生长变化之中。树龄、树根大小、枝叶繁密程度等不同，摘下来的果子就有差异。同一个品种，即使在同一个果园，因为雨水、阳光、风吹等条件不一样，不同的果树结出的果子味道就不太一样。甚至同一棵果树的位置不同，因为存在日照差异、气流差异，结出的果子也往往会差异明显。同一棵果树不同年份结出的果子，味道也会不一样。对于以上种种，都无法像生产工业产品那样在过程中进行控制。

因此，传统果树种植的一个老大难问题，就是口感不均衡、不稳定。即使偶尔能产出高品质果子，也无法解决系统性的品质稳定问题。

这些年虽有一些农产品凭借互联网红极一时，但都因产品品质的稳定性和诚信问题，难以产生持续的影响力。互联网会加速品牌的形成，但也会加速品牌的死亡，产品只有符合品牌形成规律并经过足够长时间的沉淀后方可屹立不倒。褚橙的成功，很大程度上是因为它在产品品质和稳定性上赢得了消费者的信任。

要让消费者对每次买到的褚橙都充满信任，就必须在种植过程中采用可控、可量化的科学标准，在成品筛选时对口感、重量、形状方面都有统一的要求。尽管有精细化的种植过程管理，但最后出厂前仍要对橙子的糖度、外观是否符合标准进行综合考量，约一半的橙子会被无情地剔除掉，无法贴上褚橙的果标。

另外，作为生鲜产品，褚橙要求在采摘之后马上进行快速处理，以极快的速度完成橙子从橙树到消费者舌尖的过程。否则，口感就会受到影响，全年的辛苦付出很可能会在入口的那一刻毁于一旦。因此，褚橙对销售周期有严格的规定，既不会提前也不会延后，不会为了抢早而提前采摘不成熟的橙子，也不允许经销商冷藏囤货，延后销售。

为了满足这些近乎过分的严苛要求，褚橙在行业内率先形成了一系列方法论，包括在选址、田间管理、品质控制等方面独到的方法论，通过科技提升褚橙品质的科学化方法论，以品质为中心的品牌管理方法论，员工管理、组织激励等方面的内部组织方法论，协调外部资源共同打造好产品的外部组织方法论，等等。

正是因为父子两代人对产品精益求精，对产品品质死抓到底，竭尽全力围绕“做好产品”开展系统化工作，才使得褚橙成为行业的标杆，成为橙类中一个特别的品类。

如今，哀牢山上的褚橙庄园成了对事业有梦想的中国农人的精神家园，这绝非一个快速崛起的网红品牌所能比拟的。伟大的品牌之所以让人觉得伟大，是因为时间不断为其累积优势，而非其优势被时间耗散，褚橙也是。

褚时健曾经在一次接受采访时坦言：“可能因为是我种的橙子，头几年大家会好奇买来吃吃，但如果果子不好吃，或者只是过得去，我相信买了几次人家就不买了。我们卖得也不便宜，要是品质不高，人家凭什么用真金白银买你一个老头子的账？”

面对一些人对褚橙品质和对褚橙未来发展的顾虑，现任掌门人褚一斌说：“老爷子的离去对褚橙来说是一个重大的损失，但不会影响褚橙的长期发展。因为褚橙不仅探索出了一条农业品牌化的成功路子，还对其进行了规范、升级、沉淀。未来的褚橙只会更好，会带给消费者更好的品质。”

2002 年，禇老在哀牢山种起了橙子，20 年后的哀牢山，褚老已走，但万亩橙园依然散发着耀眼的光芒。

褚橙打造好产品的故事，还在继续……

2002年，74岁的传奇人物褚时健在哀牢山种下了第一棵橙树，10年之后，“褚橙”名动大江南北，社会掀起了“人生总有起落，精神终可传承”的褚橙热潮，褚橙一时间成为商界争相学习的励志榜样。20年后，褚橙用近乎“过分”的严苛要求，带领褚氏农业向更高的山峰攀登。

本书围绕褚橙如何做好产品展开，深度挖掘、提炼褚橙从“0”到“1”的方法论：以品质为中心的品牌管理方法论；利用科技推动褚橙品质的科学化方法论；员工管理、组织激励等方面的内部组织方法论；协调外部资源共同打造好产品的外部组织方法论；等等。