超级IP(互联网时代的跨界营销)
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作者高德
出版社现代出版社
ISBN9787514348729
出版时间2016-09
装帧其他
开本16开
定价39.8元
货号3629233
上书时间2024-05-26
商品详情
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作者简介
高德，高德调查公司创始人。在过去的十几年中，他一直从事管理咨询工作，为全球上千家企业以及多个国家的政府部门提供了专业的培训服务。尤其在管理的计划、决策与执行环节，作者拥有丰富的经验，很多世界五百强企业的中高层管理者都接受过他的指导。著有《超级IP：互联网时代的跨界营销》《互联网时代项目管理术》《不会做计划怎么做管理》《管理就是管人》《洗脑术》《信仰》等畅销书籍。
目录
前言
第一章 如何理解超级
01 “因为爱去买，不是因为需要？”
02 爆款策略
03 形象授权
04 创新法则
第二章 商业的现实
05 被杀死的想象力
06 平台困境
07 免费的危机
第三章 创意革命
08 创意
09 翻转的长尾
10 品牌即场景
11 小创意也可以制造大
12 创意共享
第四章 跨界营销
13 产品型社群
14 大IP思维
15 去中介化
16 新媒体的IP盛宴
第五章 创业的新起点
17 为什么你输了
18 构思你的IP产业链
19 平台商业模式
20 不走寻常路
21 超级IP的回报
第六章 赢者通吃
22 “一分货十分钱”
23 粉丝社群
24 你的新媒体模式，不是别人的
25 是机会，也是陷阱
第七章 创造超级
26 用户思维
27 工匠精神
28 品牌叠加效应
29 全民“WIFI时代”的IP帝国
30 从跨界到无界
内容摘要
谈论IP时，我们到底在说什么？投资者如何才能走出囚徒困境，突破同质化竞争的重围？互联网时代的超级IP和跨界营销到底应该怎么操作？……高德著的这本《超级IP（互联网时代的跨界营销
）》为你揭开谜底，手把手教你学会如何打造超级IP！
在互联网经济的大潮下，既充满机遇，又步步陷阱。
你想成网红？你想做爆款？你想获取跨界红利？读这本书就够了！
精彩内容
工匠精神高品质的内容是创造超级IP的基础
2016年5月，我看到了一则新闻：“为了做出最
正宗的高品质意大利冰淇淋，一个年轻的中国人崔先生拜意大利冰淇淋制作大师安吉罗·贝尔杰拉诺为师，悉心学艺，回国后创立了自己的品牌。他成立牧场，饲养高品质的奶牛，用最新鲜的食材制作正宗的意大利冰淇淋。”崔先生专门创立了一个品牌——“野人牧坊”，并且喊出了“让冰淇淋裸奔”的口号。这个口号的意义不在于吸引消费者的眼球，而是告诉人们：我这里的冰淇淋是最新鲜的。为了达到最高标准，他的选择是“分时段供应”。也就是在每一个时段都供应一种相对应的口味，现制现售，绝不冷冻储存。虽然顾客没办法在这一时段选择别的口味，但却享受到了最新鲜的冰淇淋。
结果是他大获成功。他说：“为了保证产品的品
质，野人牧坊不做加盟，始终坚持直营合作模式，即会有本地化的单店合伙人，但每家店公司都会保持控股，由总公司统一管理运营。坚持直营是为了保护品
牌，保证消费者能一直品尝到最新鲜的冰淇淋。品质就是我们对用户的承诺。”和崔先生比起来，其他的很多冰淇淋店都只是当作一种商品在经营，追求“短、平、快”的投资，用最低的成本和最快的速度来获得即时的收益。他们忽略了产品的品质。因此，重视内容与品质的崔先生成功地创造了一个冰淇淋IP，并在这个行业脱颖而出。
在他身上体现出来的这种作风，就是工匠精神——它代表的不是机械重复或僵化教条的工作思维，而是坚定踏实和精益求精的精神。用工匠精神去打造自己的产品，我们才有机会将产品的品质做到极致，更长久地立于不败之地。具有工匠精神的人不一定都能成为企业家，或者创造一款超级IP，但大多数成功企
业家的身上都有这种工匠精神，而且真正的超级IP也
都是由具备工匠精神的开发者打造的。
热爱，并且精益求精说到工匠精神，人们第一个想到的就是日本和德国企业。有些中国企业为什么始终解决不了产品质量一般的痼疾？为什么总是依靠价格战去获胜？原因当然是多方面的，但我们总能从中发现一个共同的因素——内容的开发与产品的设计缺乏严谨的工匠精神。
日本和德国企业的产品设计者具有普遍的精益求精的文化，他们视产品的设计工作为自己至高无上的事业，充满了热爱。
坚持工匠精神的企业会依靠强大的信念不断完善产品，用高标准严苛地要求自己，最终征服了用户。
在这个过程中，他们积极地面对问题，解决问题，十
分严谨地对待用户的需求，并且用工匠的态度对待产品的每一个环节。
第一，热爱自己所做的事，胜过热爱这些事带来的经济回报。
第二，对工作精益求精，对产品精雕细琢。重要
的是“精”和“细”这两个字。
第三，从不跟市场和用户较劲，而是跟自己较劲，将自身的潜能发挥到极致。
东京的小野二郎用一辈子的时间做寿司。日本人把他视为国家的珍宝，称他为“寿司之神”。人们想起他，就想到了寿司。可以说，他和寿司融为一体，成为一个寿司业的IP。在做寿司时，为了保证温度，用餐前的热毛巾是店里的员工用手拧的，非常注重毛巾带给顾客的手感；为了保证米饭的口感，煮饭的锅盖压力大到了需要双手使劲才能打开；即便是煎蛋这种十分简单的工作，也要由具有10年经验的员工去做；更令人吃惊的是，他还会给章鱼做40分钟的按摩，因为要保证肉质的松软和香味。在60年的时间中，他每天都在重复这项工作，最终把寿司变成了一种文化。
有一个数据可以说明我们的观点：截止到2015年，在全世界寿命已超过200年的企业中，日本占到了3146家，居全球第一名；德国有837家；荷兰有222家；法国有196家。日本和德国分列第一、二名，是长寿企业最多的地区。这些企业长寿的秘诀是什么？除了发达的技术与管理经验外，更重要的是，他们将注重品质的工匠精神代代相传下来，打造了一个富有生
命力的品牌。
一个超级内容的时代迈肯说：“IP引发的颠覆性的商业变局是必然的，但变化是现象，并不是本质。本质是什么？是人们对于优质内容永恒不变的追求。消费者其实并没有多大的改变，一方面，他们希望自己在购物或消费时享受到便捷快速的服务，这促进了电子商务的发展；另一方面，他们对产品的内容要求越来越高了，而且也
越来越挑剔。比如一部文化IP，一个电影，20世纪20年代，人们看无声黑白电影就很满足。但是现在，故事、视觉、娱乐和情怀都不可或缺，少了哪样都可能会在票房大战中败下阵来。这就迫使制作者拿出工匠的态度，对内容升级再升级。”结论是：一个超级内容的时代已经来临了！要持
续成功，就必须培育优质的“超级内容”。为了实现这个目标，我们需要在团队的战略、内容渠道与传播方式上同时提高效率，每一个环节都不能留下短板。
好的内容必须耍具有健康的商业模式与合理的成本收益比。不能形成商业模式和成本太高的内容不具备超级IP的基因。
好的内容要能够塑造社区氛围。加强用户之间的情感联结。基于这个特点，我们才能去建立成功的粉丝社群。
好的内容必须易于传播。例如在B站、优酷等互联网平台，要有快速的传播性，迅速获得流量。
好的内容要有持续的生产能力，而不是昙花一现。有些作品缺乏衍生的价值，虽然是个很不错的故事，是实用性很强的产品，但由于性质单一，也不可能成为一个超级IP。这是对内容开发者的最高要求。
好的内容要把握用户的需求。你要知道大众在想什么，然后用独特的内容去满足他们。
好的内容要具备跨界的穿透力。至少要在一定程度上形成跨界，不是在内容完成后再去通过互联网分发，而是在内容的源头就开始跨界创作。
P184－187
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