超级带货

电影《无间道》里有句很有名的台词：“出来混，迟早是要还的。”我说，出来吸引眼球的，迟早是要“卖”的。“营”是为了“销”，否则就是光赚吆喝的“傻子”了。

企业所有营销活动的核心目的都是卖货。随着互联网成为主要营销平台，关键人物对某品牌的青睐往往会引发网络效仿效应，从而带来该品牌商品的大卖，这就是“带货”。注意：具备带货能力的人，可以是明星，也可以是网红、KOL（关键意见领袖），甚至是普通人。
与之对应的是，亲友拼团、平台推荐、写文章种草、网红直播等新玩法层出不穷！想必每一个人都对以下新商业现象感到目瞪口呆：
新一代电商，是拼多多。它成立 3年便上市， 2019年 9月 5日的市值逼近 400亿美元，风头盖过其他电商平台；
新一代资讯，是今日头条。它今年营收冲刺 1 000亿元，占全网流量 10%，估值超过百度；
新一代社区，是小红书 /知乎。这两个平台的用户数破 2亿，年轻人的消费决策平台不再是大众点评网和百度贴吧；
新一代视频，是快手 /抖音。别说电视了，年轻人连优酷、爱奇艺都很少看了，都在刷主播，连新闻联播都要入驻快手和抖音这两个平台。
你可以清晰地看到，从资讯、娱乐，到网购、分享的主流平台，一切都是新的。而且，它们组合起来近乎构成了完整的一套闭环！这绝非人为规划出来的，而是市场真实野蛮生长催化的；这不是产业的偶然，而是历
史的必然。

“有流量、很精准、高转化”，毫不夸张，“拼头小手”（拼多多、今日头条、小红书和快手的简称）已经成为超能带货的新一代主流互联网平台！也成了传统行业重视、企业争相投放广告、互联网业内竞争激烈的地方。新一代，新平台，新玩法，新赢家。一个严肃的问题摆在所有企业和营销人员面前：怎么办？
答案是：超级带货！超级带货是把商品的广告做成有趣的内容（网红），这些内容符合平台算法从而获得大流量（推荐），并沉淀和分享为结构化数据（种草），再通过社交网络实现几何式裂变（拼团）！ —这就是超级带货，横扫千军！

本书，将揭开新一代主流互联网带货平台火箭般崛起的四个秘密，剖析企业当下的四重红利，总结在“拼头小手”等新平台成功营销的六大干货，提炼出一个公式，揭秘十大战术原则，辅以 60个案例，力助您和企业抢先一步成为新赢家！

一、超级带货平台“拼头小手”：“四大天王”的秘密
“拼头小手”是新一代的“四大天王”，更是超级带货平台。它们掌控新流量，定义新规则。而任何现象级新产品的爆发，其底层逻辑都是技术驱动 应用创新的深刻变革。推动“四大天王”迅速成长的核心竞争力各自不同。
很多人惊叹，拼多多成立才 3年就从商业模式上颠覆了其他电商平台！这反映了创始人黄峥深刻地理解了“移动互联网时代社交已经取代搜索成为*入口”！微信“支付”下的九宫格并不是*入口，好友聊天窗口才是！社交即红利。

而今日头条超强的地方，在于算法。用户获取信息的方式无非是或靠主动，或靠被动。主动即搜索，被动即推荐，而推荐的背后就是算法！搜索时代成就了百度，推荐时代成就了今日头条。从技术角度来讲，搜索无法做到千人千面，而推荐算法可以，这就给了企业很大的商业想象空间。前者有马太效应，后者则有显著的长尾效应。与此同时，用户会尽快离开给出结果的搜索引擎，而往往会沉溺在无止境的推荐之中。算法即人性。

小红书*让人垂涎三尺的，是数据沉淀。几亿年轻人的各种口碑评价产生了数据，并且持续不断地产生数据，你花多少钱能买来这些数据？生活方式社区，几乎让每一个做平台的都嫉妒得眼红，难怪坊间传言它被友商举报
一……不管你现在做什么行业，未来一切生意都是数据的生意，数据就是数字经济时代的石油，数据就是*的资产，数据就是*强的能量，可以分分钟转化为巨大的势能。数据即势能。

快手则被马化腾罕见地高度评价为“有温度的产品”。在快手出现之前， UGC（用户生成内容）短视频平台多通过补贴或广告分账方式激励用户上传内容，重视大 V和明星的强运营工作，但由于短视频生产门槛较高，这些平台的用户规模一直无法极速增长。快手通过产品设计瞬间降低了短视频的生产门槛，让普通人乐于记录生活，颠覆性地解放了内容生产力！一切水到渠成。内容即入口。

请注意，这里所说的社交之于拼多多、算法之于今日头条、数据之于小红书、内容之于快手，只是指它们分别在某一点*代表性，并不是说它们的其他部分就不强。一个现象级的新公司肯定是其强项颠覆了其他所有商家，然后它的其他地方也不差，它才可能崛起。

二、四重红利、六大干货重构人、货、场
没有永远的企业，只有时代的企业。要想代代红，就必须吃上新红利。“四大天王”为什么这么火？就是因为它们站在了时代四重红利的黄金交叉点。
（1）Z世代红利。中国的 Z世代是指在 1996~2012年出生的人。他们已经不只是互联网原住民，而是移动互联网原住民！对其来说，所有互联网平台、消费品牌和产品，都是新的、一视同仁的，“拼头小手”成功地抓住了崛起机会。其实所有企业都面临着年轻化、争抢 Z世代的共同课题。“我的地盘听我的！”必须按他们的玩法才能一起愉快地玩耍。
（2）下沉市场红利。移动互联网下半场的主要增量红利，其实主要来自下沉市场。也就是三、四、五线城市、乡镇结合部，“五环外人群”“小镇青年”成了热门词汇。他们不但很少看电视，甚至很少用电脑，他们和这个世界的连接器，就是手里的智能手机。他们的喜好也深刻地改变着互联网行业，从而诞生了新一代“四大天王”平台。
（3）内容复兴红利。也许聪明的你已经注意到了：新平台中今日头条是资讯、小红书和知乎是内容形式的社区、快手和抖音是视频形式的内容，甚至拼多多的商品都是用“社交 内容”呈现的 [黄峥自称模式是开市客（COSTCO） 迪士尼 ]。这一切都标志着：内容复兴的时代已经来临，核心原因在于，移动互联网下半场的流量日益稀缺、昂贵，内容因为自带流量，使其价值骤然被放大。
（4）企业数字化红利。互联网属于数字经济，所谓“数字化生存”，我甚至一直认为人类的终极命运是电影《黑客帝国》里描述的那样……在 2C（面向用户）的消费互联网时代，基础设施的建设已经完成，我们一直把线下的服务和商品数字化，并搬到线上，用户可以随时选择、预订，甚至通过社区点评机制对服务进行监督——服务的在线化、可点评，让用户感到便捷和满足，“拼头小手”都是如此。而在 2B（面向企业）的产业互联网时代，借助于云服务和大数据，企业的全部流程都在加速数字化，这又是一股巨大的红利。
正因为这四重红利，新平台得以绕开中国互联网老三巨头百度、阿里巴巴、腾讯（ BAT）野蛮生长。你要想纵横捭阖、抓住新平台带来的新机会，也要用足这些红利。
“四大天王”之所以成为超级带货平台，本质上是因为重构了人、货、场。其实商业再怎么变，商业的流通三要素仍然是三流，即围绕人的“信息流、资金流、物流”。零售再怎么变，核心仍然是“人、货、场”。马云提出的新零售也好，还是刘强东提出的无界零售也罢，包括黄峥提出的社交零售，都万变不离其宗。
而超级带货，重新定义着电商和零售的三大核心：人、货、场。我们通过调研大量实战案例总结出：标品控货、非标品控场；上游控货、下游控场；抖音找货、快手找人；小红书 /知乎拉新、今日头条留旧、拼多多拉新又留旧；全域营销、私域成交；全域靠分发、私域靠 IP这六大干货，它们堪称“超级带货”规律！在此不赘述，详见正文。

三、超级带货公式：去中介化、重新定义 4P
让人们震惊的是，四大新带货平台 App的平均年龄只有 3岁！而且相比前辈（前辈被有些人残酷地称为古典互联网），它们平台上的内容更有趣，平台内的流量更精准；产品的结构更便于分享，产品的设计更趋向社交！其实，它们有着统一的标签—更直接。
七年前，美团创始人王兴曾在微博上说： “disintermediate（去中介）一词直指互联网的商业本质，深刻、宏大，可惜不够古朴优雅。”我简单粗暴地用另一个词定义，就是 kill the middle man（干掉一切中间商），不让他们赚差价。从“拼头小手”的特点来看，它们确实更直接、更激进地去中介化，这个历史趋势不可逆转。

现在，许多人都得了焦虑症，不知该如何应对急速变化的时代。说实话，我也不知道人类将被自己发明的东西带向何方。但我清楚一点：现代企业和营销人，要用*潮、*的方法论，这不是追逐风口，而是与时俱进，永葆好奇心。如此，个人方可永葆竞争力，企业方可基业长青。

企业营销之目的，无非是希望达到*广告成本（少花钱甚至不花钱）、*多覆盖目标人群（大量且精准）、*快速度卖货（高周转、低库存）、*溢价（除了奢侈品一般网红爆款才有）。那么，我的目标就是帮传统企业学会如何卖货、如何通过四大天王新平台带货、如何高效地“超级带货”。对此，我给出以下公式：
超级带货=（算法 数据）×内容×社交 2 

20世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出了 4P理论：产品、价格、渠道、促销。 4P理论博大精深，是一切营销分支理论的“祖宗”。现在，互联网早已不只是单纯的营销平台，还是购买平台、决策和分享平台、客服平台，甚至是产品定制平台。
从这个角度讲，“超级带货”就是产品走爆款（做成入口，获客卖更多货），价格有溢价（网红商品抢手且限量），渠道即购买（在超级带货平台上边看边买），促销即内容（把广告做成用户感兴趣的内容）。

会用新平台、懂得新玩法、抓住新红利，能用*性价比实现*营销效果就实现了“超级带货”。它是经典的 4P理论在新平台时代的新体现。我们坚信，“超级带货”深深根植于新商业群体现状、反映新平台的内在规律，是企业可以复制进行营销的方法论。

伟大的科学家爱因斯坦曾有句名言：“如果你无法简洁地表达你的想法，那只说明你还不够了解它”。质能方程能指导核武器的制造，方程式却是简单的 E=mc2。你要做的，就是洞悉规律，玩转这四大新平台，实现“超级带货”！

结语
《圣经》有云 :“凡走过的，必留下痕迹。凡寻找的，必能找到”。换个角度来看，“寻找”可以理解为社交，“走过”可以理解为算法，“痕迹”可以理解为数据，“找到”可以理解为内容。

面临十年一遇的新营销挑战，私域流量、新消费、“双微一抖”、内容广告等一系列概念泛起，让大家眼花缭乱和迷茫。大道殊途同归，其实它们都是“超级带货”的子集。看完对这些概念的解说，再看“超级带货”会更有全局感；先看“超级带货”，再看对这些概念的解说会豁然开朗。现在看不懂、瞧不起，未来肯定学不会、跟不上。这很残酷，也很公平。一代人有一代人的江湖，而企业经营者和营销人的宿命就是与时俱进、穿越代际。

除了“超级带货”的四大平台、四重红利、六大干货、一个公式，我们在本书还总结了十大战术原则。因为各行各业的战术实在太多了，我们在本书提出的是战术思想，而具体打赢一场场战役，要靠企业自己的将军。现在，五大趋势 ABCD5（即人工智能、区块链、云计算、大数据、 5G）浪潮涌来，我们也在书的*后一章，简要探讨了这五大技术趋势对“超级带货”可能带来的冲击和影响。

将军赶路，既要埋头拉车也要抬头看路。和趋势站在一起吧！让我们迎接“超级带货”。现在你要做的，就是不要掉队。老子名言：“吾言甚易知，甚易行。天下莫能知，莫能行。”机会，永远只给有准备的人。

祝您成功“超级带货”，成为下一个传奇案例的主角！
王冠雄 2019年 8月

第 1章　Z时代的带货
1.1　什么是超级带货
随着时代和社会的进步，人们的消费观念正在不断改变，越来越多的人选择通过自己的主观认知和身边人的客观推荐决定购买的商品。换句话说，企业的营销在信息化高度完成状态的现在，已经基本不再具备左右消费者心智的作用。由于发生这种变化，企业也开始纷纷寻找新的“不带烟火气”的营销方式。在这其中，带货可以说是近几年*为流行的方式。
1.1.1　何为超级带货
所谓带货，简单来说就是一些具备社会影响力的明星，通过自己的分享
或者推荐，带动其他人进行消费的行为过程。需要注意的是，这里提到的明星是指广泛意义上的明星，包括影视、文体明星，某个领域的网红和 KOL（关键意见领袖）。相关内容我们会在 1.1.2小节中做具体说明，在此不做深入
讨论。
带货作为一种新兴的企业营销模式，在国内已经逐渐形成新的潮流。关于这一点，“种草”一词的广泛流行就是*好的证明。所谓种草，其实就是“分享或推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为。
但现在，随着市场的发展和带货行为的逐渐日常化，简单的种草式带货已经不再具备强大的消费引导力，企业想要继续发展，需要更高一层的超级带货来辅助经营。那什么样的带货可以被称为超级带货呢？
从带货的过程我们不难看出，带货的基本模式是不同行业的红人，利用自身的超强个人影响力，通过社交分享的形式，吸引粉丝以及信任他们的用户进行消费。其中的关键，就在于带货的社交属性。而这种特性，超级带货也同样具备，但不同的是，普通带货大多数时候可能只有单纯的社交分享，而超级带货在社交属性之外，还有数据沉淀和算法支撑，以提供更加高效的
带货内容分发。
关于超级带货，我归纳为以下公式：
超级带货=（算法 数据）×内容×社交 2
注：算法 数据 =场；内容 =货；社交 =人；社交的平方，意指社交网络对带货效果的指数级放大。
企业通过自己选择的明星，在一些网络社交媒体平台上发布一些带有宣传和营销色彩的分享内容，而算法和数据一般是平台自带的功能，平台能够经过科学的数据分析和算法计算，将这些分享内容有效发放到用户的浏览页面中，也就是我们常说的个性化推荐。经过这样的过程，分享内容中的带货信息就可以高效地影响用户，继而通过社交的推动力，实现带货效果的引爆。
从构成要素来看（见图 1-1），算法和数据共同构成了带货行为发生的“场”，内容指的是广义上的“货”，分为标品和非标品（标品即标准化产品，而非标品则各有各的不同），而社交强调了在带货过程中“人”的重要性。

图 1-1　超级带货组成要素示意图
人、货、场的精准搭配，*终成就了超级带货。
从技术角度来解读，所谓超级带货，就是“有算法支撑、通过社交高效分发内容、有数据沉淀”的带货形式。 
1.内容
在移动互联网时代，内容的含义已经得到了无限延展。传统意义上的内容是指门户网站的新闻资讯、音频和视频作品等，但互联网发展到今天，新闻资讯，音、视频作品，平台上的商品，基于内容的社交等，都是内容的具体形式。
为了更好地生存，人们不得不积极地提升自我，而这种需求在实际生活中*明显的表现，就是我们开始越来越愿意为了一些非实体的内容买单。而网络的应用，为我们获取这些内容创造了良好的先决条件。
这种趋势造就了一批知识付费企业的崛起与成长，比如喜马拉雅、一书一课等。这些知识付费企业通过发布具有指导意义的内容，引导用户付费观看或者收听。从这种角度来看，内容其实就是一种特殊形式的商品，企业录制内容并将其上传至自己的平台，我们通过网络进行付费以及观看。在这种模式下，企业要做的是不断提升内容的深度和广度，以保证能持续不断地为用户提供有效的内容。
好的内容自带光环，可以成为内容中的“明星”。在整个移动互联网时代，信息铺天盖地，渗透在各行各业、各个角落，但并不是所有的内容都能够有效地进行带货。只有那些自带光环，即自带传播属性的内容，才具有真正强大的带货效力，才会形成刷屏甚至霸屏的效果。
而在带货的过程中，内容充当的是带货信息承载者这样一个角色。不管是带货的产品、产品的特点，还是推荐的信息，甚至购买的链接都会在内容中得到呈现。而且，内容作为带货的载体，也是直接吸引用户关注的主体。在带货平台上，用户往往都是先被内容吸引，然后才会注意到内容中的带货信息，继而被影响而购买。 

2.算法
懒惰是人类的天性，在大多数场合下“懒惰”这个词都是贬义的。但实际上，懒惰也不一定都是坏事。正是因为人类的懒惰，所以才促进了科技的进步。因为不愿意进入工厂工作，所以手工作坊被淘汰，大工业机械化生产应运而生，工业发展进入了新纪元；因为不愿意自己制作食物，所以外卖出现，餐饮行业焕发了勃勃生机；因为不愿意耗费时间和精力，在各个平台上寻找自己需要的内容，所以算法逐渐成形并发展。
从某种意义上来说，算法其实也是一种人工智能，通过数据的积累和运算分析，得到某种特定结果用以描述人或事。算法分三个步骤进行，首先，平台会对用户平时的浏览以及阅读习惯进行统计，包括主要的内容类型以及不同类型的阅读频率；其次，根据统计的数据进行分析，综合用户的个人基本信息，如年龄、性别等，得到用户偏爱的内容类型；*后，根据分析结果，有针对性地向用户分发内容。
通过算法我们可以有效地描绘出用户的个人画像，从而明确他们的喜好偏向，实现更加高效的内容分发，提高带货对用户产生影响的可能性。而且用户进入平台之后，自动获取自己需要或者想要的内容，省略了搜索的环节，也可以提升用户的体验，进一步加强了带货内容的有效性。
但算法毕竟是机械的分析，从现在来看，算法的完善程度还没有达到尽善尽美的程度，尤其是对于内容有效性的筛选，以及满足用户突然产生的随机需求等方面的问题还没能解决。但我相信，算法推动的方式是每一个带货平台未来发展的趋势，随着算法的不断完善，这种趋势会愈发明显。 

3.数据
如果说算法是带货内容高效分发的未来道路的话，那么数据就是这条道路坚实、准确与否的基础，因为算法的准确性建立在数据的积累和分析之上。数据是平台了解给用户什么带货内容的主要依据。拥有越详细的数据，通过分析得到的*终结果也越准确。
对于企业来说，数据一般可分为三种：日常运营数据、销售数据和用户行为数据。后两种，正是超级带货实现的技术依据。销售数据较为直观且容易理解，在此不具体展开介绍，让我们将重点放在用户行为数据上。衡量用户行为数据主要看三个指标：黏性、活跃度和产出。
黏性是指用户在一段时间内持续访问和使用该带货平台的情况，更强调一种持续的状态，包括访问频率和访问间隔时间等数据；活跃度指用户每次访问带货平台的过程，考察用户访问的参与度。需要注意的是，黏性和活跃度产生的价值可能是显性的，也可能是隐性的，如品牌或者口碑。
对于带货平台而言，具有直观借鉴意义的指标是产出。产出直接根据带货平台的业务衡量用户创造的价值，如订单数和“客单价”，一个衡量产出的频率，一个衡量平均产出值的大小。
除此之外，带货平台还能捕捉到用户浏览的访问数据，在此基础上加以分析，找到潜在的用户群体。
对于一些特殊情况，仅凭单纯机械的数据分析并不能保证结果的正确。这种时候，平台在数据分析的过程中，也会加入人工干预的环节。通过人工分析与机械分析的结合，得到*终准确结果。
对于企业来说，网络让数据的获取变得更加便利，很多企业都可以通过专业的数据分析机构获取行业发展的具体情况，但需要付出一定的资金，而且因为数据分析机构并不是本行业的从业者，在信息和预测的准确度方面存在一定隐患。所以很多行业*的企业都是选择自己开设专门的部门，进行数据收集与分析。 

4.社交
如今，很多企业都会开设自己的企业自媒体账号，与用户进行直接交流，目的是通过满足用户的社交需求，引导其消费行为。很多企业开发的应用、网站等官方渠道，也都加入了与用户直接沟通的社交功能。在未来，只要“天生带社会属性”的人类生生不息，人类的社交需求就会源源不断，网络技术的社交方向开发也不会终止。一方面是因为网络自身的传播能力；另一方面是因为随着智能设备的普及，人们的社交需求进一步提高。
无论是超级带货，还是普通带货，想要实现有效的消费，都离不开流量的积累。早期互联网信息是很少的，门户网站就可以满足大家的基本需求。门户相当于一个集成，点进去就是各种各样的链接。随着网页的增多，人们开始需要检索，就有了谷歌、百度等。后来由于娱乐大发展，网络游戏、视频就爆发了。这些从源头来讲，都是因为人们社交的需求，才得以产生并发展的。但从总体上来说，互联网的发展始终是围绕“连接”展开的，而这种连接，在现在我们称之为流量。
过去，不同类型的平台为了获取更多的流量，会选择以广告或者其他方式进行宣传，从而吸引用户进入平台，然后实现内容与用户的连接。而现在随着信息传播的广度与深度进入一个极高的层次，人们对于直接的广告，以及间接的软文（包含营销信息，但不直接说明，通过其他资讯或者新闻蜻蜓点水式地引入宣传内容的文章）等，已经逐渐产生免疫，甚至产生了反感的情绪。在这种前提下，我们应该如何使内容与用户形成有效的连接，获取更多流量，从而强化带货的有效性呢？答案是强化带货内容的社交元素。比如，在带货内容的标题中加入提问和质疑的语句，即使这些并不是用户需要的类型，但出于好奇心和想要获取解答后的满足感，有些用户会主动点击并阅读，从而产生流量。也就是说通过社交，带货的传播可以变得更加广泛与高效。
当然以上的解读只是从整体对超级带货做技术性分析，从现阶段来看，超级带货还没有形成固定的含义以及标准，但超级带货的行为已经切实存在。
比如我们经常会在明星的微博或者短视频平台上，看到他们分享某些产品使用体验的内容。他们往往不会直接让自己的粉丝或者其他用户去购买这些产品，也不是简单的宣传和代言，而是利用自己使用的过程和效果来展示产品的特性。而对于粉丝和用户来说，这正是*能够刺激自身需求的。明星通过自己的社交分享内容，同时利用粉丝对自己的追随，激活了用户的某种消费倾向，然后带货的目的自然而然就实现了。
类似这种类型的带货行为，其实都可以看作超级带货。因为在这个过程中，用户看到的内容来自于平台的数据分析后的算法推荐，所以用户看到的内容基本都是自己感兴趣的。比如，微博会即时推荐用户关注明星的*消息。而在这些内容中，又会包含商品的信息。同时，通过社交平台的互动作用，也让用户与明星达成了有效沟通，从而形成了一个完整的人货场搭配的超级带货过程。

1.1.2　明星与带货
一提到明星这个词，很多人*时间想到的很可能都是影视明星，但是从广义上来讲，明星不仅指影视、文体明星，其他一些有一定粉丝量，有一定曝光量的人，或者在某一个领域有话语权的人，都属于明星的范畴。比如，网红和某些行业的 KOL（关键意见领袖）都可以算作不同类型的明星。而不同类型的明星，在带货过程中所具备的优缺点也是不尽相同的。
影视、文体明星因为自带流量，粉丝通常以成千上万计，所以在影响力范围上有着天然的优势。另外，明星的身份没有地域限制，无论是在现实中，还是在网络社交媒体平台上，都具有极强的号召力和公信力。也就是说，他们在明星的身份之上，还有一层公众人物的头衔。而且明星的粉丝对于自己偶像的向心力非常强大，如果明星站出来主动带货的话，那么不管带货的内容和产品类型是不是粉丝确实需要的东西，粉丝大概率都会选择购买（前提是真粉），这也是为什么之前很多企业会选择让影视、文体明星做代言人的原因。但这类明星的带货也有一种天然的限制，那就是对于带货产品的选择。因为这类明星的带货行为往往是与自己的产品代言息息相关的，所以有可能对这些产品，他们自己并不是发自真心的推荐，而是在代言合同的促使下进行的以带货为形式的广告宣传。这也就意味着在产品方面，影视、文体明星的带货很难保证*终的质量和效果，这也就导致这种带货的持续复购以及用户留存做得并不到位。
所谓网红，其实就是在直播平台上，依靠自己发布的视频作品，吸引大量人群关注，在粉丝群体中有一定影响力的人群。网红的优势其实有些类似于影视、文体明星，同样是拥有大量的流量和粉丝，但粉丝的质