重新定义营销
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全新
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作者陈特军
出版社浙江工商大学出版社
ISBN9787517820130
出版时间2017-03
装帧其他
开本16开
定价58元
货号3770562
上书时间2024-05-25
商品详情
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导语摘要
陈特军主编的《重新定义营销》一书以三十多位知名企业营销精英、专家学者分享、采访的形式,从营销趋势、营销本质、大数据营销、新媒体营销、营销实战等多个方面阐述了移动互联时代的营销新逻辑,并对多家知名企业的营销案例做了精彩剖析,总结出很多新的营销原则、方法和技巧。
作者简介
陈特军,蓝莓会创始人,百果园首席营销顾问,汤臣倍健品牌公关顾问,中国传媒大学广告学院客座教授,暨南大学创业导师。曾获评“中国年度优秀职业经理人”“中国新营销100人”。历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗位。
专注于品牌营销与公关传播领域16年,在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的理论与实战经验。
策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖,所处理的螺旋藻行业危机、巨星被诉虚假代言危机为近年最成功危机公关案例。
目录
Part 1 移动互联时代,营销的变与不变
创业公司如何做到指数级增长(江南春)
数字营销的几大趋势(吴畏)
从品牌营销到心智聚焦,从“不变”入手而求“已变”(宇见)
Part 2 营销的本质
营销之基——产品
如果产品没有场景,我建议你洗洗睡了(吴声)
有些产品,用户为什么不想尝鲜?(李叫兽)
被高估的用户忠诚度,被低估的终端影响力(益普索)
营销之根——品牌
品牌广告究竟如何表达(宇见)
跟大品牌学营销,为何越学越糟糕?(李叫兽)
营销之路——传播
为什么你会写自嗨型文案——X型文案与Y型文案(李叫兽)
免费的才是最贵的——花钱看广告的逆互联网精神之胜利(王冠雄)
新媒体与企业传播变革(张志安)
传统快消品牌遭遇四大传播困境(谭北平)
Part 3 重新定义营销
大数据变局
如何在新媒体时代挖掘“大数据金矿”?(沈阳)
互联网时代,你90%的广告费都浪费了!(李光斗)
连接变局
电商就是买流量?错!现在是场景驱动时代(肖明超)
深扒一下电梯背后的商业逻辑(王冠雄)
当传统企业都扑向互联网时,为什么互联网公司却在加大线下传播?(肖明超)
新媒体变局
企业自媒体要学会说人话(青龙老贼)
今天的中小品牌还有未来吗?(万能的大熊)
传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗?(小马宋)
新媒体营销的三大正确姿势和全景图(龚铂洋)
未来十年的媒体变革方向(赵梅)
Part 4 实战:营销还可以这样玩儿
争议化传播成就*大化影响力(肖荣燊)
新媒体时代的传播策略(王冬)
尚品宅配如何玩转微信营销(曾凯)
途家网:3年28亿,你家人知道吗?(唐挺)
移动出行新风口(付强)
全渠道时代的时尚商业(陈煜)
用高价值内容让音频产业重生(杨廷皓)
窝趣轻社区模式,长租也能逆袭?(刘辉)
内容摘要
也许你是传统企业的营销掌舵人,在瞬息万变的互联网营销中感到迷茫;也许你是雄心勃勃的创业者,在日新月异的营销趋势中找不准前进的方向;也许你是营销行业中的一位从业者,在热爱的行业中耕耘却遇到了瓶颈……陈特军主编的《重新定义营销》一
书中的大咖已进行了先行的探索。
本书通过分众、立白、韩后、滴滴、尚品宅配等大量本土营销实战案例,告诉大家在营销中怎样才能抓住消费者心理,从新营销定义、品牌玩法、广告投放、文案写法、未来营销等方面进行了精彩的阐述和分析。你想看的,这里都是最专业的。
精彩内容
比如,“果冻我就吃喜之郎”,“烤鸭就吃全聚德”。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻?能。但是为什么在消费者的心智中果冻就等于喜之郎?因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候,抓住时间窗口,采取了饱和攻击,使得消费者心智中果冻就等于喜之郎,所以卖场当中,固然会有更好吃更便宜的果冻,但是喜之郎占据了百分之七八十的果冻市场。
再比如说香飘飘,它当年的成功是开创了一个冬季的热饮品牌,开创了原来没有的杯装奶茶。香飘飘开创了这个市场之后,冬天天很冷,大家轧马路谈恋爱的时候,就会经常到小店去买两杯香飘飘奶茶,边走边喝,取暖抵御风寒。所以这个市场迅速崛起。
但是这个市场现在又在改变,这几年大家都去shoppingmall(大型购物中心)或电影院这种有空调的环境中谈恋爱,很少有人在冰天雪地里轧马路了,所以,奶茶原来的购买场景已经不复存在。而且这几年消费者健康意识越来越强,大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜、不健康。于是,我们在过去的几年当中,看到香飘飘奶茶进入了销量增长的瓶颈期,销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶在场景不复存在之后,又开创了一个新的产品特性,重新塑造了一句广告语——“小饿小困喝点香飘飘”。
这句广告一出来,我就说香飘飘公司的销售量一
定会增长起来。虽然现在消费品市场只有3。5%的成长,但商家推出这个广告语后,香飘飘销量以30%~50%的速度增长,在整个行业同质化产品销量都在大幅下降的时候,香飘飘反而一枝独秀,就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性:一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料。
这就和当年“怕上火喝王老吉”主打的是产品预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景:吃火锅就喝王老吉,野外烧烤就喝王老吉,加班加点怕上火喝王老吉,熬夜看球也喝王老吉。
王老吉在之前四年当中每年都是一亿元的销售额,最后确定定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老
吉”这句话之后,销售额刹那间从一亿元涨到了十二亿元。产品变了吗?没有变。
但是它在产品当中稳稳地切入了消费者心智中的那个特点:怕上火——一种预防上火的饮料。而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”,一种能帮你轻度缓解疲倦乏累的饮料,你会发觉小饿小困其实是一种常态,它突然从一个冬季热饮变成了任何时间都能饮用的常态饮品,比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》,早上爬起来没吃早饭去上班,又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困,都会想到它。小饿小困是一种常态,当你的消费者心智中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样的场景,将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后,你会发觉消费者一旦处于那种场景中,就会想起香飘飘,因为它含有奶精,能有临时提神和饱腹的感觉,所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来了。香飘飘的产品变了吗?没有变,但是产品在消费者心智中的位置被找到了。
所以,要在消费者心智当中成为一个新的品类或形成新的特性,而且要用一句很简洁的话说出产品的差异性,像钉子一样钉入消费者头脑中那个空隙位置。
比如说,小微金融领域竞争对手非常多,截至2014年年底,大概有11000多家互联网和传统的小额贷款公司,竞争环境非常激烈。
在中国经济下行的情况下,借款者还款能力也在不断下降,坏账率逐步上升,整个行业混乱,而在这个过程中,大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷,它推出一个概念叫“手机APP贷款找飞贷”,开
创了一个全新的品类。
“飞贷”不去自夸风控系统如何好,而是针对办理贷款需要去银行填资料排队,等待时间长的用户痛点,强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批最高三十万额度。在消费者心智认知中,用手机APP贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”:飞贷是中国第一入选沃顿商学院的金融案例,其中有“手机APP贷款找飞贷”这么一句话。同时还用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。向消费者推送一
个品牌的几种好处是没有前途的,一定要找一个最简
洁的字眼,直接嵌入消费者心智,刹那间唤醒消费者的心智。所有企业的经营实质上是在运作一个准确的定位,要在消费者心目中建立一个属性词,用这个词来引领所有资源的分配。一旦找到那个词,打进消费者心中,你就爆发了巨大的能量。
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