创意的坏习惯(14个地产传播反行规案例)
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作者夏不飞|责编:黄婧昉
出版社上海社科院
ISBN9787552031904
出版时间2020-08
装帧其他
开本其他
定价78元
货号30953908
上书时间2024-05-25
商品详情
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导语摘要
★14个精选传播案例☆14年广告生涯核心思路★14段“解题”音频☆无数脑洞故事精准“狙击”地产传播中的坏习惯，有针对性地锻炼打破常规、“异想天开”的创意能力。
现在，随中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”夏不飞，“亲历”14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”，一起踏上“破案”之旅。
每个案例，均揭示案前思考、案中探索、案后反思技巧。
不给方案，只讲案例，逼你戒掉方案依赖症；嬉笑怒骂，生动幽默，带你和策略“互为朋友”。
“哪有那么多灵光乍现，灵光乍现的路上，都是自否、坚持、痛苦、甚至自我怀疑……”
目录
序一 来自父亲的寄言
序二 耳边总有规矩在唠叨
第1章 小镇的误区
城里人真的爱出城吗？
第二章 学区房的误区
学区房卖着卖着，都卖成了学校房
第3章 自然别墅的误区
学会苦笑打闹，才更懂“自然界”
第4章 热点土地的误区
深呼吸，嗅出一块土地的脾气
第5章 大盘的误区
客户一伸舌头，就要能尝到甜味
第6章 集团品牌的误区
查族谱，翻家书，做品牌
第7章 养老公寓的误区
老人，真的喜欢静静吗？
第8章 山林别墅的误区
常年卖假货，突然进了一批真货，咋吆喝？
第9章 高铁公寓的误区
哪有那么多说走就走，那都是旅行社的忽悠
第10章 环都会圈项目的误区
短的，有时候反而更强大
第11章 城市品牌的误区
来来来，帮我做个城市品牌吧，因为今年我有几个高价项目
第12章 区域品牌的误区
一个大头爸爸，如何带好一群小头儿子
第13章 新品类的误区
今天的洞察，可能明天就没用了，因为土地时刻在发育
第14章 新中式的误区
最好的传播，是干净的翻译，半个标点符号都别加
后记 哪有那么多灵光乍现
内容摘要
修过飞机，做过地产广告，提报录音被业内拷贝近百万次。2018年，突然“退
休”，一边周游全球，一边玩起知识付费。不小心做成中国地产传播界著名的知识付费平台。
非科班出身，对所有传播规律，都认为是“可以砸碎”的。看起来，本书路子很野蛮，其实是对地产广告新现实的一次冷反思：因为购房人越来越精明，广告越来越难做了。
不认同的就放下吧，硬读费时。当然放下这本价值
上“亿”的书，务必三思，因为——这里有作者十多年拿下几个亿广告合同的核心思路。
认同的，值得深读，因为——真正“身价上亿”的广告人，很少如此毫无保留地分享14年的“破局”经验。
“反骨”14年，精选14案，为您呈现14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”。
精彩内容
第八章山林别墅的误区引言 中国地产，一个不缺“一”的行业说得委婉一点，中国地产行业在过去二十多年里，对于好东西的价值观是空前一致的。说得直接一点，地产业对于价值观的表达很贫乏。
虽然《广告法》规定不能说，但是从创作伊始，甲乙方的创作价值观就是，极尽所能，关联这些“一”对于城市繁华程度，绝顶好的，就说我是“一”城中心；差一点的就是“一”转身即繁华；差到不能再差，也是共享“一”城心。当然好到不能再好的，也是“一”：唯“一”中心，谁与争锋。
而关于自然资源，如山，我们的唯一价值只有：山“一”线。山二线都不好意思说话，基本都改为“一”窗山景在眼前。再差，就是“一”转身是城，再转身是山。
对于配套资源，打学区的，说“一”流名校、“一
”步之距；打物业的，说全国“一”等“一”资质物业，差一点就说“一”应必答，有应必答做不到就说“一
”生陪伴。
说大师设计的产品，有点知名度的打全球设计界第“一”人，知名度不够的，打某大师中国唯“一”作品
，再不行就模糊地说，全球“一”流团队。实在什么都没有，就给你编织一个梦，说未来“一”步到位。
说有趣点，中国地产行业是一个很不“二”的行业：充斥“一”的行业，产品可以做不到“一”，但是广告传播里绝不能出现“二”。
其实，我并没有想纯粹斥责这种行业价值观过于狭隘的现象，因为它反而导致广告人的有些能力超级发达，当然也促使传播人有些能力的极度退化：?传播人的“一线想象力”发达：对于如何将项目包装成为“一”有关的项目，这个能力，中国传播人超级发达，二线三线四线项目，都有能力去包装成某个角度的“一线”。
?传播人的“真一线现象力”退化：真遇到绝对的一线，真的零距离，真的开窗即资源，真的城市唯你一
中心，多数传播人能想到的，还是“假一线”的那些策略和词汇。就如习惯了常年卖假NIKE的微商，突然来了一批真NIKE，还是用“保真”“原厂原单正品”“三标齐全”“柜上同一货源”“全球可验”这些卖假货的销售词汇。
所以真一线项目，在这个“三线也嚷嚷一线”的中国地产世界里，突然出现，有时反而很吃力：真突然落到传播人的手里，常常是烫手山芋。这章，就来谈个山的一线项目创作故事。
案情第1步:项目初接触比一线还一线这是这个城市唯一的山。甲方和我们沟通的时候，虽然不断强调“山一线”，但是真到了现场，我还是完全被震撼了。我已经操盘过很多这座山附近的项目，也
曾叫嚷过“山一线”，但是真的如此近山，几乎“山就在自家院子里”的别墅项目，还是第一次见到。
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