国际市场营销（第2版）

本书内容主要包括国际市场营销学的基本知识，经济环境，文化与社会环境，政治与法律环境，人口、科技与自然环境，市场调研，竞争战略，目标市场战略，市场进入战略，产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略和营销计划、组织、控制等。

本书重点讲解了国际市场营销理论基础知识及其应用，在结构安排上，每章章首设有本章学习目标、引例，正文内穿插了案例与评析、视野拓展、课堂讨论等栏目，章后设有本章小结、综合练习等内容。

本书适合作为高等院校本科、专科的国际经济与贸易、市场营销、工商管理、企业管理等专业的教材使用，也适合企业管理人员及营销人员阅读。

李爽，博士，东北农业大学教授、博士生导师，国际贸易学科带头人，主持及参加国家及省级基金、国际合作等项目20余项，获得教学及科研成果奖20余项（其中省级奖项5项），在中英文核心期刊发表学术论文30余篇（被ISTP及EI收录8篇），兼任中国国际贸易学会理事、黑龙江省国际贸易学会常务理事、黑龙江省电子商务协会理事等社会职务。

第 一章 导论 1

本章学习目标　1

引例　紧随“一带一路”建设 宇通客车加快进军海外市场　1

第　一节 市场营销学基础　2

一、市场及市场营销　2

二、市场营销观念的演变与发展　3

第二节　国际市场营销概述　6

一、国际市场营销的产生、发展及含义　6

二、国际市场营销学的研究对象及方法　7

三、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别　8

四、国际市场营销与国际贸易的联系与区别　10

第三节　国际市场营销的目的及基本步骤　12

一、国际市场营销的目的　12

二、国际市场营销的基本步骤　14

本章小结　15

综合练习　15

第二章　国际市场营销的经济环境　17

本章学习目标　17

引例　回温的方便面市场　17

第　一节 全球经济环境　18

一、经济全球化　18

二、全球市场发展阶段　19

三、经济发展阶段　19

四、国际外汇市场　19

第二节　区域市场经济环境　19

一、区域一体化形式　19

二、区域经济一体化组织　20

第三节　东道国经济环境　22

一、东道国的经济体制　22

二、东道国的经济状况　23

本章小结　24

综合练习　24

第三章　国际市场营销的文化与社会环境　26

本章学习目标　26

引例　宝洁公司为何失算　26

第　一节 文化的含义及要素　27

一、文化的含义　27

二、文化的要素　27

第二节　文化的适应与变革　30

一、文化的适应　30

二、文化的变革　31

第三节　社会文化环境的评价　31

一、四种文化差异指数　32

二、高背景文化和低背景文化　33

本章小结　33

综合练习　33

第四章　国际市场营销的政治与法律环境　35

本章学习目标　35

引例　“米沙”小玩具熊的滞销　35

第　一节 国际市场营销的政治环境　35

一、政治体制　36

二、经济民族主义　36

三、政治稳定性　36

四、产品的政治敏感度　37

五、政治风险的定义及其来源　37

六、政治风险的种类　37

七、降低政治风险的措施　39

第二节　国际市场营销的法律环境　40

一、国内法律　40

二、国际法律　40

三、东道国法律　41

四、解决国际贸易争端的途径　43

本章小结　44

综合练习　44

第五章　国际市场营销的人口、科技与 自然环境　46

本章学习目标　46

引例　33年积累，海尔掌握全球行业话语权　46

第　一节 国际市场营销的人口环境　46

一、人口数量分析　46

二、人口增长率　47

三、人口分布与人口密度　47

四、人口结构　48

五、城市化程度　49

第二节　国际市场营销的科技环境　49

一、科技环境对国际市场营销的影响　49

二、国际技术标准对企业国际市场营销活动的影响　52

第三节　国际市场营销的自然环境　53

一、自然环境要素　53

二、自然环境对国际市场营销的影响　54

三、环保主义运动与国际市场营销　54

四、可持续发展战略与绿色营销　55

本章小结　57

综合练习　58

第六章　国际市场营销调研　59

本章学习目标　59

引例　市场调查国际准则有了中国声音　59

第　一节 国际市场营销调研的概念、类型及具体内容　60

一、国际市场营销调研的概念　60

二、国际市场营销调研的类型　60

三、国际市场营销调研的具体内容　61

第二节　国际市场营销调研的方案　64

一、明确调研问题和目的　64

二、确定国际市场营销调研的广度和范围　64

三、拟订调研项目　64

四、确定资料的来源并整理资料　64

五、撰写调研报告　65

第三节　国际市场营销调研的方法　65

一、案头调研　65

二、实地调研　67

第四节　国际市场营销调研组织　69

一、国际市场营销调研的职责分工　69

二、正确选择和利用国际市场营销调研代理　69

第五节　国际市场营销调研的特点　71

一、国际市场营销调研范围更广　71

二、国际市场营销调研难度更大　72

三、信息之间缺少可比性　73

四、国际市场营销调研的组织工作更复杂　73

本章小结　74

综合练习　74

第七章　国际市场竞争战略　77

本章学习目标　77

引例　山东临工国际差异化经营之路　77

第　一节 国际市场竞争者分析　78

一、行业竞争结构分析　78

二、国际市场竞争对手分析　79

第二节　跨国企业竞争战略　83

一、低成本战略　83

二、差异化战略　84

三、目标集中战略　85

四、不同竞争地位下的国际市场竞争战略　86

第三节　国际市场战略联盟　87

一、国际市场战略联盟的优势与风险　87

二、国际市场战略联盟的类型及选择　88

三、国际市场战略联盟成功因素分析　89

四、国际市场战略联盟实施中的关键问题　90

本章小结　92

综合练习　92

第八章　国际营销目标市场战略　95

本章学习目标　95

引例　成熟产品的再定位　95

第　一节 国际市场细分　96

一、国际市场细分的含义　96

二、国际市场细分的标准　96

第二节　国际目标市场选择及营销策略　100

一、国际目标市场的选择　100

二、选择国际目标市场的过程　101

三、国际目标市场的营销策略　102

第三节　国际市场定位　103

一、国际市场定位的概念　103

二、国际市场定位的策略　104

三、国际市场定位的步骤　106

本章小结　107

综合练习　108

第九章　国际市场进入战略　110

本章学习目标　110

引例　海尔国际市场进入战略　110

第　一节 国际市场进入模式　111

一、出口模式1——间接出口　112

二、出口模式2——直接出口　113

三、合同模式　114

四、投资模式　116

第二节　影响企业进入国际市场的因素分析　118

一、目标国因素　119

二、母国因素　120

三、企业内部因素　120

本章小结　122

综合练习　122

第十章　国际市场产品策略　124

本章学习目标　124

引例　国际品牌阿迪达斯的数字化转型　124

第　一节 国际市场产品及相关概念　125

一、国际市场产品的概念　125

二、国际市场产品的类型　125

第二节　国际市场产品标准化与差异化策略　126

一、国际市场产品标准化　126

二、国际市场产品差异化　127

三、国际市场产品标准化和差异化的决策标准　128

第三节　国际市场产品调整与适应策略　129

一、质量保证　129

二、售后服务　129

第四节　国际市场产品生命周期　130

一、产品生命周期理论及企业营销策略　131

二、国际产品生命周期理论及企业策略　133

第五节　国际市场新产品开发策略　134

一、新产品的含义与分类　134

二、新产品开发过程　135

三、新产品开发模式　136

第六节　国际市场品牌策略　137

一、品牌的概念与全球品牌　137

二、全球化品牌战略的选择　139

三、原产地效应与原产地形象　139

第七节　国际市场商标与包装策略　140

一、国际市场商标问题　140

二、国际市场产品的包装　141

本章小结　142

综合练习　142

第十一章　国际市场定价策略　145

本章学习目标　145

引例　星巴克的定价　145

第　一节 国际市场产品定价的影响因素　146

一、定价目标　146

二、成本　147

三、市场需求　147

四、竞争程度　148

五、政府干预　148

第二节　国际市场定价方法　148

一、成本导向定价法　148

二、需求导向定价法　149

三、竞争导向定价法　150

第三节　国际市场产品定价策略　150

一、新产品定价策略　150

二、心理定价策略　151

三、折扣定价策略　153

四、差别定价策略　153

五、产品组合定价策略　154

六、地理定价策略　155

七、跨国公司转移定价策略　156

第四节　国际市场产品调价策略　157

一、国际市场产品提价策略　157

二、国际市场产品降价策略　157

三、消费者对价格变动的反应　157

四、竞争者对价格变动的反应　157

五、企业对竞争者价格变动的反应　158

本章小结　158

综合练习　158

第十二章　国际市场分销渠道策略　160

本章学习目标　160

引例　马来西亚分销渠道及市场开拓策略：玩具及婴儿产品　160

第　一节 国际市场分销渠道概述　161

一、国际市场分销渠道的流程　161

二、国际市场分销渠道的功能　162

三、国际市场中间商的类型　162

第二节　具体国际市场分销渠道策略　164

一、国际市场分销渠道的结构策略　164

二、国际市场分销渠道的系统策略　168

三、国际市场分销渠道的评估标准　170

第三节　国际市场分销渠道管理　170

一、渠道成员的选择　171

二、渠道成员的激励与评价　172

三、渠道冲突管理　173

本章小结　176

综合练习　177

第十三章　国际市场促销策略　179

本章学习目标　179

引例　华为美国市场代言人确认：影星盖尔·加朵　179

第　一节 国际市场广告策略　179

一、国际市场广告发展趋势　179

二、国际市场广告目标确定　180

三、国际市场广告策略的影响因素　181

四、国际市场广告策略的选择　182

五、国际市场广告媒体的选择　182

第二节　国际市场人员推销策略　184

一、国际市场人员推销的方式　184

二、国际市场人员推销的步骤　185

三、国际市场人员推销的具体策略　186

四、国际市场推销人员的管理　186

第三节　国际市场营业推广　187

一、国际市场营业推广的影响因素　188

二、国际市场营业推广的方式　188

三、国际市场营业推广策略　189

第四节　国际营销公共关系策略　189

一、国际营销公共关系活动的方式　189

二、制定国际营销公共关系策略的基本原则　190

本章小结　191

综合练习　191

第十四章　国际市场营销计划、组织、控制　193

本章学习目标　193

引例　微软、谷歌效仿百度 科技巨头接连重组公司架构　193

第　一节 国际市场营销计划　194

一、国际市场营销计划概述　194

二、国际市场营销计划的制订过程　194

三、国际市场营销计划的内容　196

第二节　国际市场营销组织　196

一、国际市场营销组织结构的演变　196

二、国际市场营销组织设计　199

三、影响国际市场营销组织的因素　200

第三节　国际市场营销控制　201

一、国际市场营销控制的目标　201

二、国际市场营销控制的类型　201

三、国际市场营销控制的过程　203

本章小结　204

综合练习　205

主要参考文献　207

更新勘误表和配套资料索取示意图　208

按照国际市场营销过程设置各章顺序，简化基础性理论，突出国际市场营销环境分析、定价策略等内容。

通过案例分析强化实践运用，通过课堂讨论提升读者认知水平，以使读者熟练运用所学知识解决国际营销实际问题；综合练习有助于读者巩固所学知识。

电子课件、电子教案、补充教学案例（含文字和视频案例）、习题参考答案、模拟试卷等配套教学资料的索取方式参见“更新勘误表和配套资料索取示意图”。