直播销售与主播素养（微课版）

在新媒体时代，直播正在创造着一个又一个的营销奇迹。直播改变了以往的商业模式，其效率更高，互动更即时，竞争也愈加激烈，这就要求直播行业主播要具备更高的职业素养。本书从势、道、艺三个方面，对直播带货的各个环节和主播所需的各种职业素养都进行了深度诠释。本书共分10章，系统地讲解了主播职业认知、心态管理、形象管理、语言表达、商品管理、内容策划、营销话术、灵活救场、复盘分析、风险防范等内容。
本书不仅适合想从事或正在从事直播主播的人员阅读学习，也可作为直播、MCN机构的培训教材，还可作为高等院校和职业院校电子商务、网络营销等专业的学习教材。

刘东风，副教授，南京信息职业技术学院数字商务学院院长；国家专业教学标准研制核心组成员；江苏省财经商贸行指委电商专指委副秘书长，江苏省计算机学会理事、副秘书长，南京市数字经济科技学会理事。主要研究方向为数字营销技术应用、网络消费者行为。

目 录
第 1章 直播主播，线上线下销售新“主角” 1
1.1 初识直播行业 2
1.1.1 直播行业发展概况 2
1.1.2 推动直播发展的因素 4
1.1.3 直播的内容表现形式与变现模式 5
1.1.4 直播运营团队岗位及其职责 8
1.1.5 直播的基本流程 10
1.2 初识直播主播职业 12
1.2.1 直播主播的来源渠道 12
1.2.2 直播主播的类型 13
1.2.3 直播主播的核心能力要求 14
1.2.4 直播主播的薪资类型 15
1.2.5 主播的成长路径 16
1.2.6 主播的考核体系与晋升考核体系 20
【课后习题】 23
第 2章 心态管理，修炼主播强劲内劲 24
2.1 直播主播的心理素质 25
2.1.1 主播必备的心理素质 25
2.1.2 主播提高心理素质的策略 27
2.2 直播主播的压力管理 28
2.2.1 主播压力的来源 28
2.2.2 主播压力的自我诊断 30
2.2.3 主播压力管理策略 30
2.3 直播主播的情绪管理 31
2.3.1 情绪的基础认知 31
2.3.2 影响情绪的因素 32
2.3.3 主播管理情绪的策略 34
【课后习题】 35
第3章 形象管理，塑造主播人设魅力 36
3.1 主播人设的塑造 37
3.1.1 直播账号的打造 37
3.1.2 打造主播人设的策略 38
3.2 直播主播的形象管理 40
3.2.1 直播主播形象管理的原则 41
3.2.2 直播主播妆容的打造 42
3.2.3 直播主播发型的设计 45
3.2.4 直播主播着装的设计 46
3.3 直播主播镜头感的培养与提升 47
3.3.1 主播镜头感的体现 47
3.3.2 培养和提高镜头感的方法 48
3.4 直播画面的构建 49
3.4.1 直播间场景搭建 49
3.4.2 直播画面构图设计 50
3.4.3 直播间灯光设置 51
【课后习题】 53
第4章 语言表达，掌握高效沟通的基本功 54
4.1 直播主播语言表达的原则 55
4.1.1 吐字清晰、准确 55
4.1.2 语言通俗易懂 56
4.1.3 形成自己的沟通风格 56
4.1.4 表达内容要明确 57
4.2 直播主播声音的训练 58
4.2.1 主播语音的训练 58
4.2.2 主播音量的控制 60
4.2.3 主播语速的控制 61
4.2.4 主播说话气息的训练 62
4.3 主播口头表达能力的训练 64
4.3.1 用速读法锻炼口齿灵活度 64
4.3.2 用复述法锻炼语言组织能力 65
4.3.3 用描述法锻炼即兴表达能力 66
4.4 拉近与粉丝距离的沟通策略 66
4.4.1 寻找能引起共鸣的话题 66
4.4.2 用提问引发互动 67
4.4.3 使用流行语 68
4.4.4 保持微笑 69
4.4.5 表情动作自然 70
4.4.6 聆听粉丝的观点 70
4.4.7 开玩笑要适度 71
4.4.8 恰当赞美粉丝 71
【课后习题】 73
第5章 商品管理，引爆直播销量的制胜点 74
5.1 直播间选品策略 75
5.1.1 直播选品的基本原则 75
5.1.2 二维选品策略 76
5.1.3 定位选品策略 77
5.2 直播间品控策略 78
5.2.1 品控的环节 78
5.2.2 品控的实施 79
5.3 直播间组货策略 79
5.3.1 多品类组货 80
5.3.2 单一品类组货 80
5.3.3 垂直品类组货 80
5.3.4 品牌专场组货 81
5.3.5 平台专场组货 81
5.4 直播间商品结构规划 81
5.4.1 直播间商品角色定位 81
5.4.2 直播间商品配比 83
5.5 直播间商品定价 84
5.5.1 组合定价法 84
5.5.2 人设定价法 85
5.5.3 花式定价法 87
【课后习题】 87
第6章 内容策划，打造优质直播的关键点 88
6.1 直播间商品排布规划 89
6.1.1 直播间商品排布的原则 89
6.1.2 直播间商品排布的方法 89
6.2 直播脚本的策划 92
6.2.1 直播脚本的作用 92
6.2.2 直播脚本的基本要点 93
6.2.3 单品脚本的写作 94
6.2.4 整场直播脚本的写作 95
6.3 直播间互动活动设计 97
6.3.1 派发红包福利 97
6.3.2 设置抽奖福利 99
6.3.3 与名人合作 101
6.3.4 连麦互动 102
6.3.5 小游戏互动 103
6.3.6 品牌商 企业领导助播 103
6.4 直播促销活动设计 104
6.4.1 节假日促销 104
6.4.2 特定周期促销 105
6.4.3 借势促销 105
6.4.4 时令促销 106
6.4.5 限定式促销 107
6.5 直播营销活动策划 108
6.5.1 直播营销策划方案的要素 108
6.5.2 特定主题营销活动策划 109
【课后习题】 111
第7章 营销话术，提高转化率的法宝 112
7.1 初识直播营销话术 113
7.1.1 直播营销话术的基本要求 113
7.1.2 直播营销话术的常见类型 114
7.1.3 直播营销话术的组合技巧 117
7.2 直播商品讲解关键点 118
7.2.1 重点介绍用户想听的 118
7.2.2 增加商品试用环节 119
7.2.3 适当放大商品的优点 120
7.2.4 具体描述商品的使用场景 120
7.2.5 适时停止对商品的介绍 120
7.2.6 说明售后服务 121
7.3 常见品类商品讲解要点 122
7.3.1 服装类商品讲解要点 122
7.3.2 食品饮料类商品讲解要点 124
7.3.3 美妆类商品讲解要点 125
7.3.4 家居家纺类商品讲解要点 126
7.3.5 饰品类商品讲解要点 127
7.4 直播商品卖点的提炼 128
7.4.1 影响商品卖点提炼的因素 128
7.4.2 提炼商品卖点的策略 129
7.4.3 商品卖点表述的方法 130
7.4.4 组建商品卖点话术模型 131
7.5 直播商品讲解话术设计 132
7.5.1 直播商品讲解FABE法则 132
7.5.2 直播商品讲解“五步法” 133
7.5.3 直播商品讲解“三板斧” 134
7.5.4 直播商品报价方式 135
【课后习题】 137
第8章 灵活救场，维护主播良好口碑 138
8.1 直播间突发状况的处理 139
8.1.1 直播间技术故障的处理 139
8.1.2 直播间商品问题的处理 140
8.1.3 用户负面评价的处理 142
8.1.4 用户无礼要求的处理 143
8.2 直播“翻车”事故的处理 144
8.2.1 导致“翻车”的常见原因 144
8.2.2 “翻车”事故处理的策略 146
8.3 高手主播的临场应变能力与致歉技巧 147
8.3.1 高手主播处理突发状况的必备能力 147
8.3.2 高手主播致歉的常用技巧 148
【课后习题】 150
第9章 复盘分析，高手主播的进阶攻略 151
9.1 直播复盘策略 152
9.1.1 直播复盘的必要性 152
9.1.2 直播复盘的维度 152
9.1.3 直播复盘的步骤 154
9.2 直播数据分析 156
9.2.1 直播数据分析常用指标 156
9.2.2 直播数据分析基本思路 159
9.2.3 常用的直播数据分析方法 160
9.2.4 直播数据分析常用工具 164
9.2.5 运用抖音电商罗盘实施直播数据分析 171
【课后习题】 177
第 10章 风险防范，提升直播合规意识 178
10.1 直播合规 179
10.1.1 合规的概念 179
10.1.2 直播合规的重要意义 179
10.1.3 直播行业相关法律 180
10.2 主播合同风险与防范 182
10.2.1 主播合同常见风险 182
10.2.2 主播合同风险防范 185
10.3 主播带货风险与防范 186
10.3.1 主播带货常见风险 186
10.3.2 主播带货风险防范 191
10.4 主播税务风险与防范 193
10.4.1 主播所涉税种与风险 193
10.4.2 主播税务风险的防范 195
【课后习题】 195

1. 侧重主播能力：对直播带货的各个环节和主播所需的各种职业素养都进行了深度诠释，帮助读者全面提升直播运营和销售能力，解决直播营销中的痛点和难点。
2. 案例丰富：本书对相关能力的培养尤其是话术、危机处理等方面都举了详细的案例，帮助读者进一步理解和学习。
3. 配套资源丰富，本书配套PPT、教案、教学大纲等资料，辅助教师教学。