美丽洞察力 从化妆品行业看顾客需求洞察
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作者王茁 著
出版社化学工业出版社
ISBN9787122391797
出版时间2021-11
装帧平装
开本16开
定价128元
货号1202552680
上书时间2024-07-02
商品详情
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目录
第一部分顾客需求洞察之体
第1章顾客需求洞察对企业的重要性002
1.1化妆品品牌洋强国弱，弱在何处？003
1.2产品创新的失败率为什么那么高，营销活动的浪费现象为什么那么严重？005
1.2.1创新是豪赌005
1.2.2营销赚吆喝008
1.2.3洞察打基础009
1.2.4研究有无用013
1.2.5寻常路有误013
1.2.6知行须合一015
1.3为什么顾客需求洞察的“正确打开姿势”是研究顾客“待办任务”？016
1.3.1痛定思痛，伍维克求解顾客需求之谜016
1.3.2再接再厉，克里斯坦森拈出顾客“待办任务”019
1.3.3身临其境，“待办任务”理论暗合现象学方法026
1.4中国化妆品企业经营者理应受益于“待办任务”理论029
第2章顾客需求洞察的新理论031
2.1创意数量真的能够孕育出创新质量吗？032
2.1.1“头脑风暴”的兴衰033
2.1.2创意思维的定式033
2.1.3创意优先的弊端034
2.2需求优先真的等于需求明确吗？036
2.2.1一个需求，各自表述037
2.2.2潜在需求，意义何在？039
2.3为什么说“待办任务”能够拨云见日？040
2.3.1克里斯坦森细化需求，界定待办任务040
2.3.2伍维克进一步细化顾客需求和待办任务理论042
2.3.3待办任务需求框架：化凌乱为秩序043
2.3.4待办任务驱动因素：背景与情景052
2.4“待办任务”理论对于中国化妆品企业提升顾客需求洞察力的启示055
第二部分顾客需求洞察之用
第3章顾客需求洞察助力增长战略058
3.1波特三种竞争战略059
3.1.1低成本领先战略060
3.1.2差异化战略060
3.1.3聚焦化战略061
3.2价值修炼战略062
3.2.1运营很好性战略063
3.2.2产品领导力战略064
3.2.3顾客亲密度战略065
3.3市场细分新方法068
3.3.1市场细分的演进070
3.3.2基于成果的市场细分方法论072
3.3.3在创新中应用基于成果的市场细分方法论076
3.4竞争战略新视角080
3.4.1确定目标市场081
3.4.2设计产品组合战略084
3.4.3优化盈利性090
3.5增长战略新框架093
3.5.1差异性战略095
3.5.2支配性战略095
3.5.3颠覆性战略096
3.5.4离散性战略097
3.5.5延续性战略098
3.6需求全景图战略矩阵099
3.7基于洞察，立于战略：中国化妆品企业的“必补短板”100
第4章顾客需求洞察助力产品创新103
4.1成果导向创新法104
4.1.1界定顾客105
4.1.2界定待办任务107
4.1.3揭示顾客需求110
4.1.4发现细分市场机会113
4.1.5界定价值主张115
4.1.6开展竞争分析117
4.1.7制定创新战略119
4.1.8瞄准隐形增长机会120
4.1.9制定市场战略122
4.1.10制定产品战略124
4.2待办任务路线图127
4.2.1建立战略目标128
4.2.2选择研究方法129
4.2.3通过顾客研究编制待办任务地图集132
4.2.4基于地图集生成创意136
4.2.5通过开放式创新提升创造力137
4.2.6试验、测试、迭代、学习139
4.3产品概念塔141
4.3.1从说服性支持（RTB）出发143
4.3.2从消费者利益（endbenefit）出发144
4.3.3从消费者共识（ACB）出发145
4.4全球化妆品品牌基于洞察的产品创新案例146
4.4.1护肤品品牌基于洞察的产品创新147
4.4.2头发护理品牌基于洞察的产品创新155
4.4.3口腔护理品牌基于洞察的产品创新162
4.4.4其他个人护理品牌基于洞察的产品创新166
4.4.5家庭护理品牌基于洞察的产品创新172
4.5中国化妆品企业基于顾客需求洞察进行产品创新的努力方向176
第5章顾客需求洞察助力营销沟通和品牌建设180
5.1顾客需求洞察的定义与意义181
5.2顾客需求洞察与营销沟通策略183
5.3顾客需求洞察与广告创意189
5.3.1基于洞察的广告创意案例190
5.3.2关于洞察与创意的思考195
5.4顾客需求洞察与营销沟通内容198
5.4.1分析营销沟通策略经常不能体现产品真实价值的原因199
5.4.2提升营销沟通有效性的前提条件200
5.4.3对接顾客待办任务与营销沟通侧重点201
5.5顾客需求洞察与目的品牌建设203
5.5.1作为双面指南针的目的品牌203
5.5.2颠覆性创新与目的品牌204
5.5.3适合通过广告来建设的品牌的类型205
5.5.4作为双刃剑的品牌资产延伸207
5.5.5寥若晨星的目的性品牌212
5.5.6目的品牌与品牌目的216
5.6影响数字时代营销沟通和品牌建设的趋势洞察219
5.6.1从企业为中心的地心说到顾客为中心的日心说220
5.6.2从黑箱运作到真实透明222
5.6.3从模棱两可到旗帜鲜明223
5.6.4从空口许诺到行为至上224
5.6.5从媒介即内容到内容为王226
5.6.6从四分五裂到一以贯之227
5.7中国化妆品企业如何终结营销盲目性？233
第三部分顾客需求洞察之源
第6章顾客需求洞察的市场研究来源236
6.1不可忽视简单易行的市场研究的力量237
6.2更好地发挥专业正规的市场研究的作用241
6.2.1市场研究的基础知识242
6.2.2市场研究的挑战和机遇249
6.2.3对市场研究的亲身体会252
6.3让消费者行为学在营销中真正发挥基础作用253
6.3.1消费者行为学的基本范畴和学科特征254
6.3.2消费者行为学的发展历程256
6.3.3消费者行为学若干重要课题258
6.4让新的市场研究方法发挥独特作用268
6.4.1拥抱切中肯綮的待办任务法268
6.4.2探索显隐结合的目标解码法272
6.4.3构建另辟蹊径的意会法275
6.4.4启用曲径通幽的情绪触点研究法282
6.4.5探索深入浅出的隐喻法286
6.4.6尝试见微知著的亚文本研究法293
6.5市场研究的态度比方法更重要298
6.6中国化妆品企业该如何提升市场研究水平300
第7章顾客需求洞察的大数据和数据分析来源303
7.1迎接大数据和数据分析的滔天巨浪304
7.1.1大数据的基本概念305
7.1.2大数据和数据分析的观点演化308
7.2利用大数据和数据分析来协助洞察顾客需求342
7.3利用大数据和数据分析来协助产品研发347
7.4利用大数据和数据分析来协助营销推广348
7.4.1数据分析法在市场营销领域的典型应用348
7.4.2创造条件让数据变得有用351
7.5廓清大数据和数据分析的漫天迷雾353
7.5.1警惕大数据带来的“算法霸权”353
7.5.2警惕全球市场的数据滥用354
7.5.3数据化决策并非通向成功的专享之路355
7.5.4大数据的“四宗罪”356
7.5.5创新数据的谬误与数据的制造问题357
7.5.6大数据的肤浅与冷漠358
7.6国外化妆品行业的大数据和数据分析应用案例360
7.6.1Olay：游戏化（Gamification）时刻360
7.6.2Prose：定制化运营362
7.6.3Ipsy：洞察消费者363
7.6.4PerfectCorp：体验带动品牌364
7.6.5DashHudson：掌握趋势365
7.7中国化妆品企业的大数据建设与数据分析能力提升366
第8章顾客需求洞察的组织文化保障370
8.1必须由企业领导者来推动需求洞察力的提升和应用371
8.1.1意会型领导者在洞察力方面更胜一筹371
8.1.2大数据和数据分析能力建设需要企业领导者亲自推动375
8.2必须让顾客待办任务始终成为企业第一要务376
8.2.1规避创新的三大数据谬误才能不偏离顾客待办任务377
8.2.2让顾客待办任务成为员工行动、决策和创新的指南380
8.3必须围绕顾客待办任务来改造企业流程、完善顾客体验383
8.3.1克里斯坦森主张以顾客待办任务来改善组织结构383
8.3.2意会型领导者善于将企业引导到同一个方向上386
8.4必须通过人才建设来提升组织洞察力387
8.4.1成果导向型创新法专业人员的养成387
8.4.2成果导向型组织的转型394
8.4.3从管理到赋能的组织变革399
8.5必须让组织遵循规律而不是依靠运气来竞争400
参考文献402
后记408
内容摘要
本书是作者转战中国市场和美国市场、操盘上市公司和投资公司、从事管理咨询和管理教育30多年来的商业智慧结晶。面对纷繁复杂、动荡多变、竞争激烈的市场环境，全书展示了作者具有独立性、前瞻性和系统性的思考成果，为处于转型升级关键时刻的中国化妆品企业乃至所有消费品企业的企业家、创业者和管理者提供了有针对性、战略性和可操作性的创新思路和营销建议。本书将顾客需求洞察看作是企业经营的起点和基础，将顾客需求洞察分为“体”“用”“源”三个部分。“体”包括顾客需求洞察对企业的重要性和顾客需求洞察的新理论；“用”包括顾客需求洞察助力增长战略、助力产品创新、助力营销沟通和品牌建设；“源”包括旨在提升顾客需求洞察力的市场研究、大数据和数据分析以及组织文化保障。本书同时指出，顾客需求洞察只是企业经营的起点和基础，企业经营的终点和目的是“创造顾客”或“创造顾客价值”。企业经营是终而复始的过程，消费是起点，也是终点，先有消费才有生产。产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的，市场一直有机会。只是机会偏爱有准备的头脑，有待企业家、创业者和管理者去洞察、去行动、去把握，这样才会有成果、有成就、有贡献。本书适合化妆品产业链上的从业者阅读，包括从品牌企业到原材料供应商到ODM/OEM企业到经销商（以及TP）到零售商到营销服务公司、从企业家到高管到中层管理者、从市场人员到研发人员到销售人员到客户服务人员。本书同样适合化妆品以外的其他消费品行业的从业者阅读。对于投资者、管理教育者和商科学生，本书也有一定的参考价值。
主编推荐
1.作者管理经验丰富——本书作者曾任我国知名化妆品企业上海家化董事总经理、佰草集董事长，对我国化妆品企业的整体布局、优势劣势了解充分，是在实战经验之上的心血之作。
2.内容理论融合实践——需求洞察之体讲述了顾客需求洞察的理论以及前人的实践经验，并通过顾客需求洞察之用、顾客需求洞察之源阐述如何进行需求洞察，并通过需求洞察制订企业创新策略、营销方案、产品设计等企业行为。
3.读者广泛——从事化妆品行业的人员均能从图书内容中获得需要的养分，为产品设计、产品营销、产品调研、产品创新、产品战略提供有益参考和有价值的灵感。
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