客户关系管理

客户关系管理是市场营销专业的重要研究领域，其内容体系随着整体市场的发展程度、企业的管理能力、市场营销的特点及客户特征的变化而改变。在中国深化改革和扩大开放的时代背景下，市场在资源配置中发挥着决定性作用。在营销概念体系中，市场是消费者的集合，是消费者需求的呈现。在市场中，客户是决定企业生存、发展的重要力量。企业要发展壮大，必须研究市场、关注市场变化，尤其要关注客户的需求结构和数量的变化趋势以及与企业之间关系的稳定性。企业的前途和命运，一半掌握在自己的手中，一半掌握在客户的手里。客户关系管理的重要性不言而喻。

既然客户资源对于企业发展是如此重要，那么如何建立、发展、维持与客户的关系就成为企业管理绕不开的话题。梳理企业与客户之间的关系管理，概括起来需要从以下三个方面思考：

首先，客户在企业管理中的地位。“尊客”“敬客”“让客”的客户优先思想在普通的社会人际交往中流行千年，至今仍有广泛影响。但是在激烈的商业利益争夺中，企业如何处理与客户之间的关系，是把客户放在优先的地位，还是平等的地位，抑或是从属的地位，事实上是对企业管理理念的一个考验。市场营销学强调“客户驱动型”战略，把客户放在中心位置来设计营销战略，抑制企业过于膨胀的“自我”意识。这对“客户地位在哪里？”这一问题给出了很好的答案： 企业尊重自己的客户，事实上就是在尊重自己。

其次，关系在客户管理中的形式。经济学、管理学、社会学等不同学科都在研究关系这一范畴，但是关系在这些学科中的具体含义并不相同。具体到客户关系管理这一研究领域，关系是一种基于营销活动而形成的交往过程和结果。这种关系通常不具有社会学意义上特定人群的历史进化沿革特征，也不是经济学意义上的所有权、经营权、占有权、使用权、支配权等利益划分，它是管理学研究领域中特有的关系形式和内容。因此，企业在处理客户关系管理问题时，一定要遵循管理学规律，不可过多地借用其他学科的概念和形式。

*后，客户关系管理在国内与国外的差异。各国不同的社会文化习俗、政策法律法规、技术发展水平及市场上出现的各种潮流，都在深刻地影响企业的客户关系管理活动。这表现在，客户关系管理具有一定规律性，把一些规律运用于各种场景中都可能会取得较好的效果； 同时，客户关系管理具有特殊性和复杂性，需要企业管理者结合企业自身特点、所在市场环境制定有针对性的实施方案。企业在对待客户关系管理这一客观事物时，要处理好包括在一般性规律中的理论、知识、方法与包括在特殊性中的企业具体实际、市场环境各要素的结合问题。

基于以上三个方面的思考，本书作者对客户关系管理研究和实践领域的前沿成果进行了梳理和借鉴，引用专家学者的著述精华和独特观点，融入自己的大量思考，撰写了这本著作，以期解答客户关系管理研究和实践领域的种种疑惑。由于作者的水平相对有限，书中可能有观点需要推敲，加之客户关系管理是一个比较新的领域，错误之处在所难免，欢迎读者提出宝贵的意见和建议。

本书由中央财经大学商学院教授苗月新博士撰写。

在撰写过程中，作者参阅了与客户关系管理相关的大量英文文献和一些中文资料，在此对这些著作的作者表示感谢！正是受这些著作的观点的启发，作者才能在这个目前尚存在许多研究空白的领域中，把艰难的、复杂的研究和探索工作进行下去。

苗月新2020年11月8日于北京

本教材是适应我国市场营销学高等教育发展与改革需要而编写的面向新时代的作品。其主要内容包括：客户关系的演变，客户关系管理的概念与主要范畴，客户关系管理中的主要方面——客户信任、客户开发、客户分类、客户服务、客户关系建立、维持、客户忠诚、客户关系资产，以及客户关系驱动型管理中的计划、组织、领导与控制方法、工具、目的与方法，客户关系管理中的伦理问题与变革方向。 主要目标群体：以本科生为主，兼顾研究生的需求 主要特色：实用性，操作性，互动性

苗月新，男，1966年生人，经济学博士，教授，现任中央财经大学商学院教师。近年来，主要为本科生、硕士研究生、博士生讲授《市场营销字》、《品牌管理》、《客户关系管理》等课程，独立撰写专著、主编参编各类教材、工具书20多部，公开发表论文60多篇，参加多项科研课题研究。主要研究方向：品牌管理、客户关系管理、营销伦理。

第1章 客户关系管理概述

1.1 客户关系管理的基本含义

1.2 中国市场环境中客户关系管理的特点

1.3 营销观念变迁对客户关系管理的影响

1.4 客户关怀

复习思考题

案例讨论四季酒店的客户关怀——“待人如己”黄金法则

第2章 客户接触点

2.1 客户接触点的定义与主要作用

2.2 客户接触点的主要类型

2.3 客户接触点的设计

复习思考题

案例讨论北京稻香村的客户接触点

第3章 客户生命周期

3.1 客户生命周期的定义、内涵与作用

3.2 客户生命周期的各个阶段

3.3 客户生命周期不同阶段的营销战略

复习思考题

案例讨论A公司的客户生命周期管理

第4章 客户终身价值

4.1 客户终身价值的定义及作用

4.2 客户终身价值的计量

4.3 客户终身价值的管理

复习思考题

案例讨论C公司在化妆品品牌竞争中的客户终身价值挖掘

第5章 关系营销

5.1 关系营销的定义与内涵

5.2 关系营销的主要影响因素

5.3 东方企业文化背景下的关系营销

5.4 关系营销策略

复习思考题

案例讨论niko and...的 关系营销策略

第6章 客户服务能力及其评价

6.1 客户服务能力的定义与内涵

6.2 客户服务能力评价

6.3 客户服务能力提升计划

复习思考题

案例讨论M银行客户服务能力提升策略

第7章 客户服务质量管理

7.1 客户服务质量管理的定义与内涵

7.2 客户服务质量评价

7.3 客户服务质量管理计划

复习思考题

案例讨论海尔客户服务质量管理能力的网上呈现

第8章 客户忠诚

8.1 客户忠诚的定义与内涵

8.2 影响客户忠诚的主要因素

8.3 客户忠诚计划

复习思考题

案例讨论联合利华的客户忠诚

第9章 客户关系管理过程： 计划、组织、实施和控制

9.1 客户关系管理过程涉及的主要环节

9.2 客户关系管理计划的内涵、作用和类别

9.3 客户关系管理计划的组织与实施

9.4 客户关系管理过程的控制

复习思考题

案例讨论斯图·伦纳德(Stew Leonard)的客户管理规则

第10章 销售队伍自动化管理

10.1 销售队伍自动化的基本含义及其作用

10.2 销售队伍自动化采用过程及其理论模型

10.3 销售队伍自动化管理面临的主要问题及其成因分析

10.4 销售队伍自动化管理策略

复习思考题

案例讨论不断变化的销售队伍自动化软件市场排名

第11章 电子客户关系管理

11.1 电子客户关系管理的基本含义及其作用

11.2 电子客户关系管理的基本模块与主要功能

11.3 电子客户关系管理的采用问题

复习思考题

案例讨论在实践中不断寻找eCRM成功的秘籍

第12章 客户关系管理中的伦理问题

12.1 客户关系管理伦理问题表现及各个主体的利益平衡

12.2 客户关系管理伦理中的东西方文化价值观念差异

12.3 客户关系管理伦理中的基本决策模型

复习思考题

案例讨论心理学定律在客户关系管理中的应用的伦理问题

本书介绍了客户关系管理的基本思想、理论和方法，各章正文汇集了客户关系管理研究和实践领域国内外*前沿、*科学的论述、观点和工具，并配有知识点的延伸阅读。