汽车市场营销

章 绪论

节　市场与市场营销
一、市场的概念
二、市场营销
第二节　市场营销观念的转变
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会营销观念
六、当代营销观念的创新
第三节　我国汽车营销的特点及营销方式
一、我国汽车营销的特点
二、我国汽车营销的方式
第四节　汽车营销人员的基本要求
一、具备良好的职业道德
二、具备全面的业务知识
三、具备良好的心理素质
营销案例
复习思考题

第二章 汽车市场与用户购买行为分析

节　汽车市场
一、市场的分类
二、汽车市场的特点
三、汽车市场用户的类型
第二节　汽车用户购买行为及动机
一、汽车用户购买行为的类型
二、汽车用户购买动机及分类
第三节　影响汽车用户购买的因素
一、文化因素
二、社会因素
三、个人因素
四、心理因素
第四节　汽车消费用户购买决策过程
一、汽车消费用户的购买决策内容
二、汽车消费用户购买决策的过程
营销案例
复习思考题

第三章 汽车市场营销环境分析

节　汽车市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
二、汽车市场营销环境的特点
三、分析市场营销环境的意义
第二节　汽车市场营销的微观环境
一、生产企业
二、供应商
三、营销中介单位
四、顾客
五、竞争者
六、公众
第三节　汽车市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、自然环境
三、使用环境
四、科技环境
五、经济环境
六、政治法律环境
七、社会文化环境
第四节　汽车市场营销环境分析
一、SWOT环境分析法
二、波士顿矩阵分析法
第五节　汽车企业适应环境变化的策略
一、企业对抗环境变化的策略
二、企业调节市场需求的策略
三、企业适应营销环境变化的措施
营销案例
复习思考题

第四章 汽车产品策略

节　产品的特性与分类
一、产品的层次
二、产品的分类
第二节　汽车产品组合策略
一、汽车产品组合的概念
二、汽车产品组合的类型
三、汽车产品组合的策略
第三节　汽车产品的生命周期及策略
一、汽车产品的生命周期理论概述
二、汽车产品生命周期各阶段的营销策略
第四节　汽车新产品开发策略
一、新产品开发概述
二、新产品开发的过程
第五节　汽车产品的品牌策略
一、品牌概述
二、汽车的品牌策略
营销案例
复习思考题

第五章 汽车产品价格策略

节　汽车产品定价概述
一、汽车产品的定价
二、影响汽车产品定价的主要因素
三、汽车产品的定价目标
第二节　汽车产品价格构成与定价程序
一、汽车产品价格的构成
二、汽车产品定价的程序
第三节　汽车产品的基本定价方法
一、汽车成本导向定价法
二、市场需求导向定价法
三、汽车竞争导向定价法
第四节　汽车产品的价格策略
一、新产品定价策略
二、产品组合定价策略
三、折扣和折让定价策略
四、心理定价策略
五、地区定价策略
第五节　价格调整策略
一、企业调价的原因
二、各方对价格变化的反应
三、企业应对调价的对策
营销案例
复习思考题

第六章 汽车产品分销渠道策略

节　汽车产品的分销渠道
一、汽车分销渠道的含义
二、汽车分销渠道的作用
三、汽车分销渠道的功能
四、汽车分销渠道的类型
第二节　汽车销售渠道中的中间商
一、汽车销售渠道中间商的功能
二、汽车销售渠道中间商的类型
第三节　汽车分销渠道的设计与管理
一、汽车分销渠道设计的影响因素
二、汽车分销渠道设计的基本流程
三、汽车分销渠道成员与管理
第四节　我国汽车的销售方式
一、我国乘用车销售体制的发展
二、我国乘用车的销售模式
营销案例
复习思考题

第七章 汽车产品促销策略

节　促销及促销组合的概念
一、促销的含义和作用
二、促销组合策略
第二节　人员促销
一、人员促销概述
二、人员促销的流程
三、促销人员的管理
四、人员促销的策略与技巧
第三节　营业推广
一、营业推广概述
二、营业推广策略
三、营业推广设计应注意的事项
第四节　广告宣传
一、广告宣传概述
二、广告媒体及选择
三、广告的设计与效果评价
第五节　公共关系
一、公共关系概述
二、公共关系的手段和策略
三、公共关系促销决策的过程
四、公共关系的评价
营销案例
复习思考题

第八章 汽车整车营销

节　汽车整车销售流程
一、汽车销售流程
二、汽车销售顾问在汽车销售中的作用
第二节　客户开发
一、客户的含义
二、客户开发前的准备工作
三、评估客户的MAN法则
四、客户开发方法
第三节　客户接待
一、客户接待的原则
二、准备工作
三、接待礼仪
四、展厅接待
第四节　需求分析
一、客户需求
二、需求分析的内容
三、需求分析方法
第五节　整车介绍
一、FAB法则
二、六方位绕车介绍法
第六节　试乘试驾
一、试乘试驾的作用
二、试乘试驾流程与注意事项
三、试乘试驾过程
第七节　异议处理
一、顾客异议的概念
二、顾客异议的类型
三、处理顾客异议的原则
四、处理顾客异议的方法
第八节　签约成交
一、促成交易的信号
二、促成交易的方法
三、价格协商的方法
第九节　交车服务
一、交车前的准备
二、交车流程
三、送别客户
第十节　售后跟踪服务
一、客户回访
二、客户投诉
营销案例
复习思考题

参考文献

国家统计局发布，截止到2019年底，我国汽车保有量已超2.6亿辆，民用轿车保有量14644万辆。随着汽车产量的进一步增加，企业间的竞争加剧，专业人才短缺的现象已经越来越受到重视。未来，随着人们个性化需求的不断提升，汽车销售模式将逐渐由大众同质化向个性化转变，这对汽车营销人员提出了新的挑战。
正因为如此，“汽车营销”成为中、高职院校市场营销、汽车营销及汽车相关专业的一门核心课程。本书基于汽车市场营销的相关理论与实务知识，内容包括绪论、汽车市场与用户购买行为分析、汽车市场营销环境分析、汽车产品策略、汽车产品价格策略、汽车产品分销渠道策略、汽车产品促销策略和汽车整车营销8章。本书内容涵盖互联网背景下汽车行业发展现状及趋势，并充分考虑我国高职教育改革发展动态。每一章的开头部分设有“知识目标”和“能力目标”，结尾设置了经典的“营销案例”以及“复习思考题”。目的在于培养学生的学习能力、实践能力、创新能力和职业意识。
《汽车市场营销》可作为高职高专汽车技术服务与营销专业、汽车检测与维修专业、市场营销专业、工商管理专业、电子商务专业的教材使用，也可供相关专业及从事汽车营销、汽车售后服务、二手车交易、汽车技术的人员参考。
《汽车市场营销》由胡欣怡和戚叔林担任主编，陈思远担任副主编，谢忠辉、罗婉庆参加编写。其中，胡欣怡编写第三、四、六、八章；陈思远编写、五章；谢忠辉编写第七章；罗婉庆编写第二章，全书由戚叔林统稿。本书在编写过程中参考了大量国内外专家学者的研究成果、相关文献及各网站的相关资料，并得到了广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司、机械工业出版社及各职业院校汽车营销和市场营销教师的大力支持，在此表示感谢。
本书配备教学课件，选用本书作为教材的教师可在机械工业出版社教育服务网（www.cmpedu.com）注册后免费下载；或添加客服人员微信获取（微信号码：13070116286）。
由于编者水平和经验有限，书中难免有欠妥和错误之处，恳请读者批评指正。

《汽车市场营销》基于汽车市场营销的相关理论与实务知识，较系统地探讨和分析了营销管理方面的*新理论，重点阐述如何运用*新的营销理论向顾客传递汽车产品和相关服务的信息。在销售模式上，着重培养和提高营销人员的营销创新和实践能力；注重内容的现实性、超前性，知识体系的系统性、针对性；强调学习培训的务实性和实效性。本书以“前沿、务实、深刻”为基点，强化营销知识在汽车产品销售方面的运用。
《汽车市场营销》可作为高职高专院校汽车技术服务与营销专业、汽车检测与维修专业、市场营销专业、工商管理专业、电子商务专业的教材使用，也可供相关专业及从事汽车营销、汽车售后服务、二手车交易、汽车技术的人员参考。

胡欣怡，女，工程师，现任湖南广播电视大学/湖南网络工程职业学院电子商务专业教师。曾任广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司销售管理专员，精通汽车营销业务流程、数据化营销、客户关系管理，有5年以上汽车企业实战经验。教学主要研究方向是网络营销、网店推广。从教以来教授过的课程有《项目管理》《网店运营与管理》《电子商务数据分析》《电商案例分析》等。从教期间多次参与省级课题研究并公开发表论文。

前言

1、《汽车市场营销》注重理论的全面性，较好地体现了营销管理的科学性、知识性和系统性的统一。
2、《汽车市场营销》注重内容的实用性，编者在研究现行营销理论的基础上，有针对性地精选了一批汽车营销案例和营销视野来说明汽车营销理论的应用和扩展营销实务的视野，希望读者在打开视野的同时提高应用能力。
3、《汽车市场营销》注重结构的合理性，每个章节都设有知识目标、能力目标、营销案例、复习思考等环节，以提高读者和学生分析问题、解决问题的能力。