广告设计（第二版）

前 言

教育产业的发展植根于市场对人才的不同需求。教学成果的鉴定标准，主要取决于学校所传授的知识结构与内容能否满足市场的需求。高职高专教育的重要目标既是培养应用型专业人才，更是强调“学以致用”。
如何使广告艺术设计专业的学生能合理搭建知识结构、适应市场需求、符合就业需求、提高就业竞争力，成为高职高专教学甚至是高校教学过程中必须面对的首要课题，这也是本教材编写的重要出发点。
作为艺术设计专业系列教材之一的《广告设计》，汇集了多位广告专业一线教师多年呕心沥血的教学经验和成果，在深入的教学理论研究成果和丰富的广告行业实战经验积累的基础上，广泛研究目前较为成熟的同类教参、教材，扬长避短、优势互补、勇于创新，注重理论知识与创作实践的高度结合。
本教材共分为八章，主要讲解了广告设计概述、广告设计的流程、广告设计的创意、广告设计的表现手法、广告设计的视觉传达、广告实践案例解析、行业广告分析、广告文化，搭建了较为完整的广告设计知识体系。教材通过降低理论难度，突出案例讲解，对大量国内外*的广告设计作品进行研究和分析，帮助学生理解知识要点，启发学生创意思维。
课后习题注重对学生实战能力的训练，通过提供广告公司的广告策略单，使学生在设计广告前对企业需求和广告策略有充分的了解，明确广告目的、目标对象、产品功能、产品定位、使用场合和时机、竞品研究等指导创意设计的市场策略，在这些要素的基础上展开创意设计，完成实效广告。
本教材图文并茂、知识面广、案例新颖，注重理论与专业实践的结合，不仅可以作为高职高专及高校广告专业的*教材，同时可作为广告设计师培训班的教学资料，也为奋战在广告创意与设计一线的广告人提供了丰富的养料以激发创意灵感。
衷心希望此教材能给学习广告设计的同学们带来更多的收获，给从事广告设计教学的教师们带来更多的教学思路，给从事广告策划、创意、设计的广告人带来更多的灵感。同时也希望大家对本教材的不当和不详之处提出您宝贵的意见和建议，我们会不断地进行更新和完善。
本教材由赵红主编并统稿，姚欣、顾静、李玉任副主编。具体分工为：赵红编写第三章、第四章，姚欣编写第二章、第五章，顾静编写第六章、第七章，李玉编写*章、第八章。
本教材在编写过程中参考了大量国内外书刊资料和业界的研究成果，并得到多家广告公司、设计公司同人的帮助与指导，教材中展示了大量国内外优秀的广告作品，由于无法一一考查和列出广告作品的作者或创作团队，仅在此一并表示感谢和由衷的敬意。
编者

《广告设计（第2版）》结合广告行业发展的*动态，介绍了广告设计创作的成功经验，并引用大量具有新颖性、创意性的广告设计实例，对广告设计的流程、内容，以及在不同媒体的表现手法进行了详细阐述与讲解，具体包括广告设计的流程、广告设计的创意、广告设计的表现手法、广告设计的视觉传达、行业广告分析、广告文化等知识内容。《广告设计（第2版）》注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质和创作与实践应用的能力。 《广告设计（第2版）》图文并茂、知识面广、案例生动、实用性强。在编写的过程中注重基础理论知识与专业实践应用的紧密结合，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此，《广告设计（第2版）》既可作为专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教材，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。

目 录

*章广告设计概述 1
*节　广告及广告设计的定义和功能 3
一、广告的定义 3
二、广告设计的定义 5
三、广告的功能 6
第二节广告的发展历史 7
一、中国广告的发展历史 7
二、世界广告的发展概述 11
第三节广告的分类及其性质 15
一、按媒体分类 15
二、按性质分类 21
本章小结 23
思考与练习 24
实训课堂 24

第二章　广告设计的流程 25
*节平面广告设计流程及印刷 27
一、平面广告设计流程 27
二、印刷流程及常识 30
第二节影视广告设计流程 32
一、前期准备阶段 32
二、拍摄制作阶段 33
三、后期制作阶段 34
第三节　网络广告设计流程 34
一、互联网投放流程 34
二、互联网广告的分类 35
三、静态网络广告设计流程 36
四、动态网络广告设计流程 36
本章小结 37
思考与练习 37
实训课堂 38

第三章　广告设计的创意 39
*节广告创意概述 41
一、什么是广告创意 41
二、广告创意的特征 42
三、创意在广告中的地位 45
四、广告创意的作用 45
第二节　广告创意的原则 51
一、独创性原则 51
二、简明性原则 51
三、通俗性原则 53
四、关联性原则 54
五、合理性原则 56
六、艺术性原则 56
第三节　广告创意的思维方式 57
一、事实型思维方式 57
二、想象型思维方式 61
三、垂直型思维方式 62
四、水平型思维方式 62
五、头脑风暴式思维方法 62
第四节　广告创意的程序 64
一、创意潜伏期 64
二、创意导入期 64
三、创意初成期 65
四、创意成熟期 65
本章小结 65
思考与练习 65
实训课堂 66

第四章　广告设计的表现手法 69
*节　写实与联想 70
一、写实 70
二、联想 74
第二节　夸张与比拟 78
一、夸张 78
二、比拟 81
第三节　对比与比喻 82
一、对比 82
二、比喻 83
第四节幽默与悬念 85
一、幽默 85
二、悬念 88
第五节　情感与名人 89
一、情感 89
二、名人 93
本章小结 97
思考与练习 98
实训课堂 98

第五章　广告设计的视觉传达 101
*节广告视觉语言的基本要素——文字的选择与字体设计 103
一、字体特征 103
二、字体设计的原则与变化 106
第二节广告视觉语言的基本要素——广告色彩的选择与色彩搭配 110
一、色彩的象征意义 111
二、色彩感情规律在广告设计中的运用 117
三、广告色彩的表现要求 120
第三节　广告视觉语言的基本要素——版式结构的变化与特征 120
一、广告设计的版面构图 120
二、版式结构中的跳跃率与版面率 125
本章小结 125
思考与练习 126
实训课堂 126

第六章　广告实践案例解析 129
*节牛驼·温泉孔雀城广告推广方案 130
一、牛驼·温泉孔雀城的背景 130
二、广告推广策略 130
第二节江铃汽车平面广告创意及设计 135
一、江铃汽车背景介绍 135
二、江铃汽车广告创意 136
第三节　永和豆浆品牌形象广告创意设计 139
一、永和豆浆品牌及产品介绍 139
二、永和豆浆品牌形象广告策略 140
三、永和豆浆品牌形象广告创意及表现 140
第四节　食品安全公益广告创意设计 143
一、食品安全公益广告主题介绍 143
二、食品安全主题头脑风暴 144
三、食品安全公益广告创意及表现 144
第五节全球变暖公益广告创意及设计 149
一、全球变暖公益广告主题介绍 149
二、全球变暖的深入思考，挖掘创意点 149
三、全球变暖广告创意 149
本章小结 151
思考与练习 151
实训课堂 152

第七章　行业广告分析 153
*节交通运输类广告 155
一、交通运输类广告创意设计分析 156
二、交通运输类广告解析 161
第二节房地产广告 163
一、房地产广告创意设计分析 163
二、房地产广告解析 166
第三节家庭日用消费品广告 167
一、家庭日用消费品广告创意设计分析 168
二、家庭日用消费品广告解析 171
第四节食品饮料广告 172
一、食品饮料广告创意设计分析 172
二、食品饮料广告解析 176
第五节药品、保健品广告 177
一、药品、保健品广告创意设计分析 177
二、药品、保健品广告解析 179
第六节金融广告 179
一、金融广告创意设计分析 179
二、金融广告解析 182
本章小结 184
思考与练习 184
实训课堂 184

第八章　广告文化 187
*节*广告大师的经典创意哲学 188
一、品牌形象理论的提出者——大卫·奥格威 188
二、广告艺术派旗手——威廉·伯恩巴克 192
三、广告界的戏剧大师——李奥·贝纳 194
四、科学派广告哲学家——罗瑟·瑞夫斯 196
第二节当今*创意人简介 197
一、乔治·格里宾——广告界的语言艺术大师 197
二、乔治·路易斯——广告界里的艺术骑士 198
三、艾德·麦卡比——充满传奇性的新派广告独行侠 199
四、哈尔·赖利——存在就是被感知 200
五、德森伯尼——创作大师 201
六、李·克洛——主张理性创意的大旗 202
七、克罗尔·杜布拉斯——广告大师 204
八、艾伦·罗森希恩——“广告业大爆炸”的引子 205
第三节广告与中国民族文化及传统文化 205
一、广告文化与民族文化 205
二、广告与中国传统文化 209
第四节　优秀华文广告创意人简介及优秀华文广告赏析 217
一、林俊明 217
二、莫康孙 217
三、孙大伟 218
四、苏秋平 219
五、劳双恩 219
六、靳埭强 221
七、郑大明 223
八、黄庆铨 224
九、黄清河 226
第五节广告公司 228
一、广告公司如何工作 228
二、广告公司的类型 230
三、广告公司部门介绍 231
本章小结 235
思考与练习 235
实训课堂 235
参考文献 237

《广告设计（第2版）》结合广告行业发展的*动态，汇集广告专业一线教师多的教学经验和成果，参考了大量国内外书刊资料和业界的设计方案及经验，图文并茂，案例新颖，对广告设计的流程、内容，以及在不同媒体的表现手法进行了详细阐述与讲解，实用性强。