消费心理与实务

主编： 陈力华
副 主 编： 胡守忠陆洲艳皮骏
委员： 黄晞建王欢郭晓宁刘疏影
胡静怡严金凤李锡城丛书序丛 书 序从20世纪70年代后期至今的近40年，中国的经济发展取得了令世界惊叹的巨大成就。在这近40年里，中国高等职业教育经历了曲曲折折、起起伏伏的不平凡的发展历程。从高等教育的辅助和配角地位逐渐成为高等教育的重要组成部分，成为实现中国高等教育大众化的生力军，成为培养中国经济发展、产业升级换代迫切需要的高素质技能型人才的主力军，成为中国高等教育发展不可替代的半壁江山，在中国高等教育和经济社会发展中扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用。
高职人才培养体系的基本特征是以培养高等技术应用型专门人才为根本任务，以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构三位一体的人才培养体系。对于如何以“应用”为主旨和特征构建人才培养体系，大部分高职院校都是通过拓展校内外实训基地、开展工学结合的方式来提升学生的职业技能。但是，高职院校的校内实践基地一般以“实训室”为主要形式。“实训室”不外两种：场景模拟和计算机模拟。由于受到场地、资金等原因影响，往往场景模拟缺乏可行性，计算机模拟缺乏技术性，很多专业课程的职业能力并未得到很好的训练。而校外实训，很多高职院校在与企业签订好合作协议后，就把协议束之高阁，或者仅仅是开展一些诸如安排学生参观、短期实习、就业等浅层次的合作，校企合作还停留在表面，没有形成长期稳定、双向互动、运转良好的校外实践基地网，没有真正建设成可以满足实践需要的校外实践基地。
根据经管专业的课程特点，很多课程的职业技能训练不一定要局限于校内外实训基地，完全可以通过实践课业体系设计，直接把课堂作为技能训练、素质培养的场所，在课堂上布置工作环境，营造职业气氛，以每门课程相对应的岗位能力设计课程实训模块和项目，通过实践课业训练，促使学生把专业知识转化为应用技能，把学生的职业能力培养真正落到实处。
在组织本套丛书的过程中，我们主要遵循了以下指导思想和编写思路。
首先，我们确定了丛书的读者对象为高等职业院校经济与管理专业的专科生以及非管理专业但选修管理作为第二专业的专科生，还有与他们有相似经历的工科出身的企业管理者。
“定位”对于一切工作都很重要，它是取得成功的重要因素。作为高等职业院校的教师，应懂得因材施教的道理，知道不同的对象要采用不同的方法来开展教学活动。但是，以往编写的教材往往把读者笼统地看成一个无差异的群体，结果教学常是事倍功半，难以取得预期效果。本套丛书把读者定位作为一个很重要的写作前提，力求在因材施教上作一番努力。
其次，本套丛书突出实践课业，取消应试型作业，采用了有利于专业技能训练的实践载体——课业。我们根据企业岗位技能要求，设置大小不同的实践课业。在整个课程中，教师为课业指导而设计、编排课业，组织课业活动；学生为完成课业而学习专业知识、动手操作课业；课程考核是对学生所完成的所有课业及其表现进行评估。实践课业是专业知识通向岗位技能的“桥梁”，课业训练使学生能够把所掌握的专业知识运用到实践中，迫使他们走出学校、走向市场、走近企业，从而完成课业任务。通过课业训练，学生对现实的“企业运营”有了直观的认识和体验，强化了学生的知识运用能力，掌握了岗位所需的基本技能。
*后，本套丛书强化综合职业能力，促使高职人才培养体系从“应试型”向“应用型”转变。目前，虽然很多高职院校都声称以培养“应用型”人才为主，但在实际人才培养过程中，很大程度上还是“应试型”人才的培养。在培养学生的三年时间里，教师为考试而设计课堂教学，组织教学活动；学生为考试而学习，所做的课程作业是应付考试的概念题、选择题、判断题、简答题、论述题、案例分析题。考试是对学生的学习成果的*评价标准，考试成为课程教学的目标。
实践课业体系通过各类课业的设计和训练，以“课业”作为实践载体，采用课业训练作为岗位技能培养的手段，把学生所做的课业成果作为评估、考核的依据，促使高职人才培养从“应试型”向“应用型”转变，为职业能力培养提供有效途径。而且，在课业训练过程中，学生需要面对各种困难，要求自主解决各种问题；需要根据不同的市场、企业情况独立判断分析；需要团队合作一起完成课业任务。学生的综合职业能力得到了强化。实践课业体系的价值持续在学生的毕业实习、就业应聘、岗位工作中得以发挥。
本套丛书的编写由上海市民办教育发展基金会的“上海市重大内涵建设项目”提供经费支持，由上海震旦职业学院校长陈力华教授担任主编，由上海震旦职业学院经济管理学院院长胡守忠教授、经管学院系主任陆洲艳副教授和院长助理皮骏讲师担任副主编，参与丛书编写的还有长期从事经济与管理专业教育的教师。我们希望这套丛书能受到相关学校老师与同学的重视，为经济与管理专业高等职业教育的发展作出应有的贡献。
本套丛书的编写与出版得到了所有参编教师的鼎力相助，得到了清华大学出版社的高度重视和帮助，在此一并表示感谢。

编者2019年5月

本书系统介绍了消费心理学的基础理论内容，并提供了丰富的实践案例，旨在帮助管理、营销等专业的学生了解消费者心理，并根据相关理论和经验指导管理及营销实践。 本书针对高职高专学生的理论和实践课业需求，突出各章节的实践课业、案例分析及应用，将理论知识融入实践及案例中，适合相关专业学生作为教材使用，也可供一般社会读者阅读参考。

张莉 国家二级心理咨询师、企业人力资源管理师 上海震旦职业学院 校长办公室 主任

*章消费者购买心理1
*节消费者心理研究2
第二节消费心理研究的意义、内容与方法7
第三节消费心理研究的发展17
第四节实践课业——如何开展消费心理研究28
第二章消费者的购买决策心理32
*节消费者购买决策的内容与类型34
第二节消费者的购买认知40
第三节消费者决策中的信息搜寻44
第四节消费者的评价与选择47
第五节购后心理冲突与满意度51
第六节实践课业——影响消费者购买决策的心理因素分析58
第三章消费者的个性心理特征62
*节消费者个性概述65
第二节消费者的行为驱动74
第三节消费者性格的类型81
第四节实践课业——不同个性特征对购买行为的影响分析84
第四章商品因素与消费心理88
*节商品的规格与消费心理90
第二节品牌与消费心理效应95
第三节包装与消费者心理103
第四节实践课业——如何进行商品设计110
第五章商业广告与消费心理115
*节商业广告的心理功能117
第二节商业广告的心理效应119
第三节商业广告的心理策略128
第四节实践课业——如何分析商业广告的心理效应134
第六章社会因素与消费心理140
*节社会文化与消费心理141
第二节社会环境与消费心理147
第三节消费流行与消费心理151
第四节实践课业——影视剧对中国大学生消费的影响154
第七章家庭消费的心理特点158
*节家庭的含义及结构特征159
第二节家庭消费的心理特征161
第三节家庭购买决策心理165
第四节影响家庭购买行为的营销策略169
第五节实践课业——关于城市家庭女性消费和消费心理的探讨172
第八章营销环境与消费心理179
*节外部购物环境的心理效应180
第二节内部购物环境的心理效应186
第三节实践课业——爱马仕的历史发展及橱窗文化190
第九章网络营销与消费者行为195
*节网络营销与网络消费197
第二节网络消费者的类型及特征202
第三节网络购物心理策略218
第十章服务营销消费心理与消费者维权225
*节服务营销心理228
第二节服务营销三阶段的心理及服务策略233
第三节服务营销中的冲突及处理240
第四节消费者的投诉及权益保护244
第五节绿色消费心理与行为251
第六节实践课业——如何做好售前、售中和售后服务256
参考文献258

本书深入浅出的分析了消费心理学的主要理论，每章后又有具体生动的实践案例，融理论性、实用性与操作性于一体，全面、系统、深入地向学生展现消费心理与时间行为理论的结合与应用。注重由理论到实践，从宏观到微观，从学习到反馈，多角度引领学生，以案例分析引导学生对理论知识的学习和掌握，突出了教材的专业性、应用性和实践性，有利于学生动手动脑、理解知识、增强能力。实践课业部分由团队成员共同策划完成，有利于引导学生探索新知识、新技能，培养学生的团队协作意识，为将来步入职场奠定坚实的基础。