重构营销生态
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广东广州
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作者田卉 著;范周 丛书主编
出版社知识产权出版社
ISBN9787513039277
出版时间2016-01
装帧平装
开本16开
定价45元
货号1201306002
上书时间2024-06-05
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
田卉，博士，中国传媒大学文化发展研究院专职教师，应用舆论学博士。本人专注于文化消费研究、新媒体理论与实践、区域文化产业发展等方面的研究。有专著《社交网络时代：基于SNS网络用户行为的社会资本研究》、编著《广告策划》，参著《媒介与奥运》、《外国精英眼中的中国国家形象》等，主持多项省部级委托课题、中国传媒大学广播电视研究中心课题等，并参与“211工程”重点学科建设项目、重量课题等多项研究工作。在《光明日报》、《现代传播》、《当代传播》、《对外传播》、《市场研究》等学术期刊发表论文几十篇。
目录
背景篇
第一节互联网重塑商业生态
一“互联网+”是一场革命
二互联网环境下的商业生态
三不得不说的互联网与营销
第二节互联网如何激荡市场营销？
一市场营销的前世今生
二何谓营销4.0？
三营销为何可以4.0？
第三节“互联网”与广告既是加法，也是减法
一“互联网”加“广告”！
二“互联网”减“广告”？
三透过现象看本质
第四节如何解构“互联网+”营销？
一传播学5W模式
二基于5W模式的广告解构
现状篇
第五节大广告，行业重组
一中国广告产业格局的现状如何？
二广告行业业务有哪些新的变化？
三广告行业生产要素出现了哪些调整？
第六节新内容，爱上广告
一广告营销在内容上发生了哪些变化？
二原生广告是什么？
三原生广告是大势所趋，我们该怎么做？
第七节泛媒介，流量当道
一传统媒体遭遇了什么？
二传统媒体为什么受到如此冲击？
三传统媒体如何做互联网的加法？
四媒体融合大势所趋之下的“流量”当道
第八节小粉丝，全民营销
一互联网背景下消费人群的主要特点有哪些？
二消费者的信息接收方式出现了哪些新的变化？
三消费者的消费心理出现了怎样的变化？
四消费者的消费模式出现了那些新的变化？
第九节大数据，精准效果
一营销效果是什么？
二“互联网+”为营销效果带来了哪些新可能？
三“互联网+”给营销效果监控测评带来哪些变化？
四对营销效果而言，大数据是什么？
五如何看待营销效果分析中的大数据？
六那些与营销效果相关的技术
问题篇
第十节专业需深耕
一粉丝一定是真正的购买者吗？
二如何建立长期的品牌忠诚？
第十一节行业待规范
一原生广告的监管面临哪些难题？
二、大数据存在哪些局限？
第十二节伦理有争议
一点击欺诈为何亟待解决？
二互联网广告道德正在缺失？
对策篇
第十三节以人为本，注重专业提升
一获取信任的关键是什么？
二怎样选择合适的渠道？
三如何打动忠诚客户？
四如何挖掘社交媒体的渠道价值？
第十四节加强管理和法制建设
一相关政策法规还需哪些建设？
二政府监管如何保障行业公平？
三行业协会职能如何提升？
第十五节变更人才培养模式
一高校培养可有哪些作为？
二社会大学如何培养互联网广告人？
趋势篇
第十六节行业融合大势所趋
一互联网广告向移动端融合
二广告客户关系链纵向融合
三互联网广告和传统媒体更加融合
四行业并购/融合将进一步加剧
第十七节未来营销无处不新
一新的业务形态构建新的营销系统
二新的传播形态拓宽新的营销场景
三新的核心要素依托新的信息载体
主要参考资料
后记
内容摘要
“互联网+”概念的提出让以互联网为主的一整套信息技术在全社会不断分裂、扩散、嫁接。市场营销作为很早进行互联网化的商业环节之一，在“互联网+”的背景下又将催生何种可能，迎来怎样的挑战？田卉编著的《重构营销生态》以广告为解剖对象，力图以点及面，解构“互联网+营销”新生态。全书以传播学“5W”模型为分析框架，从广告行业、广告创意/内容、媒介、消费者、广告营销效果等五个方面，探讨在“互联网+”激荡下的广告营销整合、变革、创新和突破。
精彩内容
信息廉价的全民狂欢
互联网被誉为人类的第三次（工业）革命，即蒸汽机，电力之后人类世界伟大的发明。其实我们可以发现，每一次的人类大幅进步都是基于一项颠覆传统世界认知能力的发明。不仅是一项创新，更是重新认识世界。蒸汽机改变了人类对于效能的认识，但其本质是改变了人对动力输出的理解，不再是外力的转化，而可以形成机器与机器之间力的循环。
同样，电力的出现再一次以几何状加速了人类对于世界纬度的理解,从此很多事物都有了两极思维。电灯照亮了整个人类的文明进程，电话加电缆让人们惊讶在英国也可以听见大西洋彼岸的兴奋。而这些在那个时代往后退10年都是不可想象的,接近超越了人类知识的边际。
而互联网的诞生再一次从人类的理解边际颠覆了世界的样子。信息技术的人性化建立了一个相对于真实世界的完整虚拟世界，我们把其称为互联网世界。
在这个世界中几乎可以完成你在真实生活中的一切需求。从1.0时代的信息阅读，到2.0时代的社群互动，再到3.0时代的线上交易，继而到4.0的场景互动。互联网一步步完善着人类生活的方方面面。按照这一轨迹，我们可以展望5年后便会有我们今天难以理解的事情发生。
这太令人兴奋了！
人们的世界因为互联网而变大，从阅读量到朋友圈，从购物方式到旅行选择。我们实现了很多曾经想都没想过的生活方式,这一切均来自于数字信息化，而正是互联网的实现基础。巧合的是，“广告”的本质也是信息。
透过现象看本质，理解“互联网＋”广告也必须回归到信息的历史长河中去。其实人类的第一次信息廉价即造就了第一次思想革命，即十六世纪盛行的文艺复兴运动。印刷和造纸术传入欧洲，让人们可以人手一本《圣经》，从此理解上帝的旨意不再是教皇和主教们的特权。每个人都可以思考圣经里关于上帝的一切，从此有人开始质疑教会是否歪解了上帝的旨意欺骗民众。从此产生了马丁路德，加尔文等若干新教。这次革命也深远的影响了今天的人类社会。而这一切的起点就是信息的廉价化带来的信息平权。可以说，文艺复兴让普通人第一次如此接近神。
而四个世纪之后的互联网则呈几何倍数地放大了信息的廉价性，大量廉价信息充斥着每个人的世界，这其中不乏免费的广告信息。信息过量意味着没有信息，因此在一个庞杂的信息世界里处理广告信息变的从未如此棘手过。短短的几年时间里，很多广告公司和广告人突然不会做广告了，他们的经验遭到了质疑。曾经在一个多世纪里几代人建立起来的广告信息处理方式在互联网这个新环境下变得日益水土不服。非常不错的瓦解带来了行业的知识危机。毕竟，在那个年代没人能够预知，现在每人每天平均接触的信息量比十八世纪的人一生所接受的信息量还多；每年产生的全新资讯，比人类过去5000年积累的还多。
现代广告是以社会学和心理学为基础的社会学科，如果人与人的社会行为及关联方式发生了变化，那么广告从内容到形式，再到传播路径都不得不发生巨大的改变。这一点经过十年的行业考验和界限模糊，已经得到验证。从2010年起，广告重新从茫然到适应，从基于互联网技术创新到重新影响整个消费市场。这一路转型让整个行业经历了阵痛和寒冬，然而可喜的是，在一个相对于广告行业，相对于市场经济而言都不算太惨烈的时代代价下，新一轮的互联网广告企业应运而生，这其中有经历阵痛转型成功的传统广告公司，也有在新趋势下创立的新型公司。有靠资源重组型，也有技术立命型，但无论如何，广告重新迎合了新的价值观，找到了新的方法论。这是广告行业的集体胜利。
例如本书所提到的原生营销，正是基于互联网新生态下的广告表达方式。在互联网环境下，广告这个概念越来越模糊，而我们也开始经常听到一个热词“内容”，这个词更还原信息的价值，而广告既注重价值的传播，也注重形式的表现。为了淡化广告的形象，我们可以做到将价值和形式混合，这种界限的模糊正是原生广告的形成。好像一条基因叫内容，而广告从DNA链里植入了一部分商业信息，在不破坏整段基因的基础上产生了广告传播的效果。
多么巧妙的广告形式，这必须得还原到信息的纬度去重新理解广告。能否看出痕迹成为评价原生广告优劣的主要标准，而这标准本身的建立又是基于互联网新时代的信息生态。
总之，“互联网＋”广告更像是一次信息的合体。信息技术的不断升级，信息的合体方式就会不断升级。我们可以相信，无论信息技术如何升级，信息的廉价和增多趋势势不可挡。我们期待，在信息爆炸的那一刻，人类的智慧之光会再次照见人类跨越的奇点。
是否该为人类的文明点个赞？
前省广北京董事副总经理
“贱叔叔”品牌创始人
刘坚
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