电子商务基础与实务

随着信息技术的不断发展，以电子商务为代表的网络应用得到了快速发展。现在，
电子商务已经深入人们生活的各个方面，从有形产品到无形产品，从国内交易到跨境交
易，从城市范围到农村范围，交易的内容和规模都在不断丰富和扩大。

近年来，国家政策层面不断对电子商务行业给予支持，使我国的电子商务产业不断
壮大，越来越多的传统企业从面对电子商务的冲击，逐渐转型为电子商务企业，电子商
务已经成为现阶段我国经济发展的主要支撑力量。

电子商务基础是我国职业院校电子商务类、经济贸易类、工商管理类等专业开设的
一门专业基础课程，旨在让学生掌握必备的电子商务基础知识，为学习后续课程奠定基
础。本书全面阐述了电子商务基础的相关知识，旨在培养合格的电子商务应用型人才，
为我国的经济发展做出贡献。

本书注重专业实践教学环节，强化实践技能训练，与国家职业资格考试和职业技能
等级认定等国家职业准入制度的内容连接与融通，是学生、相关领域设计师掌握职业技
能、步入工作岗位的实用入门必读手册。

本书共分8章，主要内容如下。

第1章，电子商务认知。本章从概念层面介绍了电子商务的基础知识，包括电子商
务概述、电子商务系统的组成和一般框架、电子商务的前沿技术和应用、电子商务法律
法规与职业道德。通过本章内容的学习，学生应该掌握电子商务的基本知识，熟知电子
商务法律法规，遵守电子商务职业道德。

第2章，电子商务模式。本章详细讲解了B2B、B2C、C2C、O2O等几种常见的电
子商务模式，使读者可以更加清晰明了地区分不同的电子商务模式。通过本章内容的学
习，学生应该掌握各种电子商务模式的基本概念及特点，并能够将之与实际生活中的企
业运营相对应。

第3章，网络营销与推广。本章分别从营销概述、市场调研、营销策略、营销方法
等方面介绍了网络营销与推广的相关知识。通过本章内容的学习，学生应该掌握网络营
销与推广的方法，熟知网络营销与推广的流程，进一步为将来走上职业岗位奠定基础。

第4章，电子商务物流。本章全面阐述了电子商务物流的相关知识，包括电子商务
物流概述、电子商务物流仓储与配送、电子商务物流运输管理、电子商务供应链管理。
通过本章内容的学习，学生应该掌握电子商务物流的相关知识，熟悉电子商务物流仓储
与配送的相关流程，并了解电子商务供应链管理的相关知识。

第5章，电子支付。本章从知识层面和技术层面讲解了电子支付的相关知识，内容

电子商务基础与实务

 II

包括电子支付概述、网上银行、第三方支付。通过本章内容的学习，学生应该掌握电子
支付的相关知识，能够区分网上银行、第三方支付的优势和劣势，并能够完成网上支付
操作。

第6章，电子商务客户关系管理。本章全面讲解了电子商务客户关系管理的相关知
识。通过本章内容的学习，学生应该掌握电子商务客户关系管理的相关知识，并能够利
用客户关系管理技能维护好客户关系。

第7章，电子商务安全管理。本章分别从基础知识、技术层面、管理规范三个方面
介绍了电子商务安全的相关知识。通过本章内容的学习，学生应该掌握电子商务安全管
理的相关知识，并能够利用相关工具和技能维护电子商务安全。

第8章，新兴电子商务模式。本章介绍了当前阶段比较热门的新型电子商务模式，
包括跨境电子商务、移动电子商务、直播电子商务、农村电子商务。通过本章内容的学
习，学生应该掌握几种新兴电子商务模式，并能够讲出这些新兴模式的优势和劣势。

本书在编写过程中注意体现以下特色。

1. 内容全面，讲解透彻

本书几乎涵盖了电子商务基础课程的全部内容，通过这些内容的讲解帮助学生全方
位了解电子商务的基础知识，为后续课程的学习奠定基础。

2. 思政融入，紧跟发展

本书融入课程思政元素，将思政带入课堂，符合现阶段国家倡导的“思政进课堂”，
可以帮助学生树立正确的人生观、世界观和价值观，并能够培养学生的家国情怀和民族
精神，以及让学生养成遵纪守法的良好习惯。

3. 板块丰富，可读性强

本书设置了多个板块内容，能够增强学生的学习兴趣，提升学生的阅读感受。同时，
也能够拓展学生的知识面，使学生学习到更多的知识。

4. 实训辅助，应用性强

本书每章后面都设置了拓展实训，让学生通过思考和动手实现知识的升级与应用，
从而进一步巩固所学知识并掌握相应技能。

5. 课堂活动，活跃氛围

本书在每章都设置了课堂活动环节，可以起到活跃课堂气氛、提高学生学习兴趣的
目的，并能够进一步引起学生对本门课程的热爱。

6. 配套资源，丰富多样

本书配有丰富的教学资源，包括微课视频、教学课件、教学大纲、电子教案、期末
试卷及答案等，可有效辅助教学。

本书由隋东旭编著，由刘建统稿。

由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正，以便
在重印或再版时进行修改。同时，编者在编写本书时，参考了一些文献资料和相关书籍，
在此对相关作者表示诚挚的感谢！

编 者

本书以培养适应电子商务和网络经济发展需要的应用型、高层次专业人才为目标，根据电子商务工作主要内容及能力要求设计教学内容，主要介绍电子商务认知、电子商务模式、网络营销与推广、电子商务物流、电子支付、电子商务客户关系管理、电子商务安全管理、新兴电子商务模式等知识。 本书主要供电子商务类、工商管理类等相关专业的学生学习“电子商务基础与实务”课程使用，也可作为企事业单位电子商务的培训教材，以及从事电子商务相关工作的企业管理人员和业务人员的参考书。

隋东旭，吉林工程技术师范学院讲师，吉林省双师型教师，中共党员，教研室主任，主要研究方向：电子商务，跨境电商，直播电商与新媒体。主持完成国家级项目3项，省级项目2项，获批专利8项，主持参与国家级省级课题10余项，公开出版教材20余部。本人曾别聘为省级“互联网 ”大赛组委会专家成员、中国贸促进委员会特聘“竞赛指导教师”、省就业指导中心特聘“创业指导教师”，指导学生参加国家级比赛7项，其中4项二等奖，3项三等奖；省级比赛3项，均获奖三等奖。本人曾是学校首批“特殊贡献奖”获得者、连续三年被学校评为“优秀教科研”工作者。

第1章 电子商务认知

1.1 电子商务概述 / 3

1.1.1 电子商务的概念 / 3

1.1.2 电子商务的功能 / 5

1.1.3 电子商务的组成要素 / 7

1.1.4 电子商务的产生与发展 / 8

1.2 电子商务系统的组成和一般框架 / 11

1.2.1 电子商务系统的组成 / 11

1.2.2 电子商务的一般框架 / 13

1.3 电子商务的前沿技术和应用 / 15

1.3.1 电子商务的前沿技术 / 15

1.3.2 电子商务的应用 / 24

1.4 电子商务法律、法规与职业道德 / 29

1.4.1 电子商务法律、法规 / 29

1.4.2 电子商务职业道德 / 32

第2章 电子商务模式

2.1 B2B电子商务 / 38

2.1.1 B2B电子商务的概念和特点 / 38

2.1.2 B2B电子商务的商业模式 / 39

电子商务基础与实务

 IV

2.1.3 B2B电子商务的交易流程 / 42

2.1.4 B2B电子商务平台的盈利模式 / 43

2.2 B2C电子商务 / 46

2.2.1 B2C电子商务的概念和特点 / 46

2.2.2 B2C电子商务的商业模式 / 47

2.2.3 B2C电子商务的交易流程 / 48

2.2.4 B2C电子商务网站的盈利模式 / 48

2.3 C2C电子商务 / 50

2.3.1 C2C电子商务的概念和特点 / 50

2.3.2 C2C电子商务的商业模式 / 51

2.3.3 C2C电子商务的交易流程 / 53

2.3.4 C2C电子商务网站的盈利模式 / 53

2.4 O2O电子商务 / 56

2.4.1 O2O电子商务的概念和特点 / 56

2.4.2 O2O电子商务的商业模式 / 57

2.4.3 O2O电子商务的交易流程 / 59

2.4.4 O2O电子商务企业的盈利模式 / 60

第3章 网络营销与推广

3.1 网络营销概述 / 65

3.1.1 网络营销的概念 / 65

3.1.2 网络营销的特点 / 66

3.1.3 网络营销的职能 / 66

3.2 网络市场调研 / 69

3.2.1 网络市场调研的概念与优势 / 69

3.2.2 网络市场调研的方法与步骤 / 70

3.3 网络营销策略 / 72

3.3.1 产品策略 / 72

目

录

V 

3.3.2 价格策略 / 75

3.3.3 渠道策略 / 77

3.3.4 促销策略 / 81

3.4 网络广告营销 / 84

3.4.1 网络广告基础知识 / 84

3.4.2 网络广告的策划 / 85

3.4.3 网络广告的投放 / 87

3.5 网络营销的主要方法 / 91

3.5.1 微博营销 / 91

3.5.2 微信营销 / 93

3.5.3 直播营销 / 97

3.5.4 搜索引擎营销 / 98

3.5.5 短视频营销 / 99

第4章 电子商务物流

4.1 电子商务物流概述 / 106

4.1.1 电子商务物流的概念与特征 / 106

4.1.2 电子商务与物流的关系 / 108

4.1.3 电子商务物流信息技术 / 110

4.2 电子商务物流仓储与配送 / 112

4.2.1 电子商务物流仓储 / 112

4.2.2 电子商务物流配送 / 116

4.3 电子商务物流运输管理 / 120

4.3.1 运输的概念与功能 / 120

4.3.2 运输设施与设备 / 121

4.3.3 电子商务环境下的合理运输 / 125

4.4 电子商务供应链管理 / 126

4.4.1 供应链管理认知 / 127

4.4.2 供应链的结构和设计 / 128

4.4.3 电子商务在供应链管理中的实施 / 130

第5章 电子支付

5.1 电子支付概述 / 135

5.1.1 电子支付的含义 / 135

5.1.2 电子支付的特征 / 135

5.1.3 电子支付的方式 / 136

5.1.4 电子支付的优缺点 / 137

5.1.5 我国电子支付的发展阶段 / 137

5.2 网上银行 / 139

5.2.1 网上银行的概念 / 139

5.2.2 网上银行的特点 / 140

5.2.3 网上银行的功能 / 141

5.2.4 网上银行的分类 / 142

5.2.5 网上银行的支付流程 / 143

5.3 第三方支付 / 144

5.3.1 第三方支付的概念与特点 / 145

5.3.2 第三方支付的优缺点 / 146

5.3.3 第三方支付的盈利模式 / 147

5.3.4 典型的第三方支付平台 / 147

5.3.5 第三方支付的流程 / 149

第6章 电子商务客户关系管理

6.1 客户关系管理概述 / 153

6.1.1 客户关系管理的认知 / 154

6.1.2 客户关系管理解决的主要问题 / 155

6.2 电子商务客户关系管理概述 / 157

6.2.1 电子商务客户信息管理 / 158

6.2.2 电子商务客户满意度与忠诚度管理 / 158

6.2.3 电子商务客户服务管理 / 159

6.3 电子商务客户关系管理系统 / 164

6.3.1 客户关系管理系统的分类 / 164

6.3.2 客户数据的类型 / 165

6.3.3 客户关系管理系统的应用 / 166

第7章 电子商务安全管理

7.1 电子商务安全概述 / 171

7.1.1 电子商务安全的概念 / 171

7.1.2 电子商务面临的安全威胁 / 172

7.1.3 电子商务安全体系结构 / 174

7.2 电子商务安全技术 / 176

7.2.1 数据加密技术 / 176

7.2.2 数字认证技术 / 178

7.2.3 用户识别与安全认证 / 179

7.2.4 安全协议 / 181

7.2.5 防火墙技术 / 181

7.3 电子商务安全管理规范 / 184

7.3.1 风险制度规范 / 184

7.3.2 法律制度规范 / 186

7.3.3 日常安全防范规范 / 187

第8章 新兴电子商务模式

8.1 跨境电子商务 / 192

8.1.1 跨境电子商务的含义 / 192

8.1.2 跨境电子商务的特点 / 194

8.1.3 跨境电子商务的分类 / 196

8.1.4 跨境电子商务主流平台 / 200

8.2 移动电子商务 / 203

8.2.1 移动电子商务的概念 / 203

8.2.2 移动电子商务的特点 / 203

8.2.3 移动电子商务的模式 / 206

8.2.4 移动电子商务常见平台 / 207

8.2.5 移动电子商务的应用 / 208

8.3 直播电子商务 / 212

8.3.1 直播电子商务的概念 / 212

8.3.2 直播电子商务的特点 / 213

8.3.3 直播电子商务的模式 / 213

8.3.4 直播电子商务主流平台 / 216

8.4 农村电子商务 / 219

8.4.1 农村电子商务的概念 / 219

8.4.2 农村电子商务的特点 / 219

8.4.3 农村电子商务的分类 / 221

8.4.4 农村电子商务主流平台 / 223

参考文献 / 226

电子商务基础与实务共计八章内容，从电子商务基础知识入手展开写作，分别介绍电子商务认知、电子商务模式、网络营销与推广、电子商务物流、电子支付、电子商务客户关系管理、电子商务安全管理、新兴电子商务模式等知识。每章知识突出重点和难点，书中配套微课，便于读者学习使用。此外，本书配套提供电子教案、教学大纲、教学课件、试卷及答案等，便于教师教学使用。