重新定义营销
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作者陈特军 主编
出版社浙江工商大学出版社
ISBN9787517820130
出版时间2017-03
装帧平装
开本16开
定价58元
货号1201462592
上书时间2024-05-29
商品详情
- 品相描述:全新
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作者简介
陈特军,蓝莓会创始人,百果园首席营销顾问,汤臣倍健品牌公关顾问,中国传媒大学广告学院客座教授,暨南大学创业导师。曾获评“中国年度很好职业经理人”“ 中国新营销100人”。历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗位。专注于品牌营销与公关传播领域16年,在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的理论与实战经验。策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖,所处理的螺旋藻行业危机、明星被诉虚假代言危机为近年很成功危机公关案例。
目录
序万物皆媒,唯人不变
Part1移动互联时代,营销的变与不变
创业公司如何做到指数级增长(江南春)
数字营销的几大趋势(吴畏)
从品牌营销到心智聚焦,从“不变”入手而求“已变”(宇见)
Part2营销的本质
营销之基——产品
如果产品没有场景,我建议你洗洗睡了(吴声)
有些产品,用户为什么不想尝鲜?(李叫兽)
被高估的用户忠诚度,被低估的终端影响力(益普索)
营销之根——品牌
品牌广告究竟如何表达(宇见)
跟大品牌学营销,为何越学越糟糕?(李叫兽)
营销之路——传播
为什么你会写自嗨型文案——X型文案与Y型文案(李叫兽)
免费的才是最贵的——花钱看广告的逆互联网精神之胜利(王冠雄)
新媒体与企业传播变革(张志安)
传统快消品牌遭遇四大传播困境(谭北平)
Part3重新定义营销
大数据变局
如何在新媒体时代挖掘“大数据金矿”?(沈阳)
互联网时代,你90%的广告费都浪费了!(李光斗)
连接变局
电商就是买流量?错!现在是场景驱动时代(肖明超)
深扒一下电梯背后的商业逻辑(王冠雄)
当传统企业都扑向互联网时,为什么互联网公司却在加大线下传播?(肖明超)
新媒体变局
企业自媒体要学会说人话(青龙老贼)
今天的中小品牌还有未来吗?(多能的大熊)
传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗?(小马宋)
新媒体营销的三大正确姿势和全景图(龚铂洋)
未来十年的媒体变革方向(赵梅)
Part4实战:营销还可以这样玩儿
争议化传播成就优选化影响力(肖荣燊)
新媒体时代的传播策略(王冬)
尚品宅配如何玩转微信营销(曾凯)
途家网:3年28亿,你家人知道吗?(唐挺)
移动出行新风口(付强)
全渠道时代的时尚商业(陈煜)
用高价值内容让音频产业重生(杨廷皓)
窝趣轻社区模式,长租也能逆袭?(刘辉)
内容摘要
也许你是传统企业的营销掌舵人,在瞬息万变的互联网营销中感到迷茫;也许你是雄心勃勃的创业者,在日新月异的营销趋势中找不准前进的方向;也许你是营销行业中的一位从业者,在热爱的行业中耕耘却遇到了瓶颈……《重新定义营销》一书中的大咖已进行了先行的探索。本书通过分众、立白、韩后、滴滴、尚品宅配等大量本土营销实战案例,告诉大家在营销中怎样才能抓住消费者心理,从新营销定义、品牌玩法、广告投放、文案写法、未来营销等方面进行了精彩的阐述和分析。你想看的,这里都是专业的。
精彩内容
"序
万物皆媒,唯人不变
在我们的五感当中,世界的万事万物都是我们的媒介,都是我们连接这个世界的纽带。感觉会变,媒介当然也会随之而变。那么,不变的是什么? 是人性。
移动互联网的出现与普及是过去几年来优选的一个变化,在某种程度上讲,移动互联网重构了我们的生活,学习、工作、购物、阅读等行为习惯都被改变。
在车上学习、在马桶上工作、在床上购物,随时随地阅读,已随着移动互联网的到来成为现实。当时间与空间的局限被打破,一切皆新,无限可能。
对于营销来讲,用户的行为习惯发生了改变,营销传播也会随之而变,从产品、服务,到渠道终端、沟通方式都会随着转变。各种智能设备的出现使产品有了本质的改变,电商、微商的出现让渠道有更多可能,而新媒体也改变了传播。这些就是新技术、新观念带来的变化! 那有什么是不变的呢? 我想不变的就是人性,既有人性光辉面: 对于真、善、美及理想、价值的追求,也有人性阴暗面的虚荣、贪婪、懒惰等。而社会的发展、文明的进步都是因人性而驱动的,营销也同样如此。那么,我们就很清楚地知道企业营销的新转变,就是要围绕变的感知、媒体与不变的人性,去创新,去改变。
前段时间看到一份艾瑞的数据报告,报告显示:2014 年阅读主流已从PC 及平面媒体转到移动手机上,超过70% 的阅读发生在手机上,也就是说,受众接受信息的习惯已经改变。
2016 年自媒体已占总体媒体阅读的半壁江山,以后甚至会更高。因为自媒体诞生于移动互联网,自媒体是真正的移动互联网媒体原住民。所以,对于企业传播来说,受众在哪里阅读,我们就要去哪传播、沟通。
营销变:从传播到连接
前面聊了这么多的社会环境、媒体环境的变化,那营销如何来应变? 首先,我们要认识到营销目标的改变。以前营销目标与路径很简单——从品牌认知到品牌美誉,再到销售体系构建,最后完成用户购买,营销就完成了一个完整的闭环,营销任务就完成了。
而现在,随着移动互联网等新技术的出现,我认为营销的目标已不止于此了,用户购买不但不是终点,它甚至是一个连接用户的新起点! 以前,作为品牌主,要触达用户其实很困难,因为品牌主没有直接的途径把信息传递给用户,沟通内容的创意需要第三方机构来协助创作,创意做好后需要通过平面媒体、电视、电台、户外、分众楼宇等第三方媒体平台把你的内容传播给受众。总之,在移动互联网与自媒体、APP 出现前,企业是很少有途径可以直接跟媒体和消费者沟通的。
而现在,有了自媒体、APP、电商平台,品牌主可以直接创意内容,也可以直接跟用户进行沟通,并通过这种传播与沟通同用户产生连接,从而获得持续沟
通与销售、服务的机会。
所以,我们营销的任务,已不只是传播,而是要连接用户,并通过好的内容、产品、服务,让用户持续与品牌连接,并让这种连接更加紧密。如果能做到这一点,生意一定会源源不断。这是营销的个变化。
营销第二变:从媒介到公关转变
第二个变化也是与传播有关,里斯与其女儿在很早前就写了一本书叫《公关,广告第二》,这本书在全世界范围内影响了很多公关传播人,但我认为在很长一段时间内,这个观点在中国基本不现实。
为何? 举例说明,伊利与立白都是营销大户,每年有巨额的营销费用预算,我知道这两家公司的广告和公关预算大概是多少,公关的投入基本只是广告预算的零头。所以“公关,广告第二”在过去是一句空谈,随着自媒体时代的到来,媒介平台的稀缺性已基本不存在,有价值的热点事件与创意内容变得十分稀
缺,而公关的本质则是事件营销与内容营销,所以,未来的营销传播,一定是以公关为王。
营销第三变:从平台到内容
在当前的自媒体、新媒体时代,媒介平台的价值在下降。上面讲到,我们以前接收信息基本是基于平面、电视、电台,而现在大家接收信息基本通过手机;而且,从以前的机构媒体垄断传播平台与话语权的时代,进入了人人都是媒体的
自媒体时代。新技术让每个人都能成为一个媒体发声平台,传统平台的重要性基本不复存在。据腾讯的季度报告透露,微信公众号的数量早已突破千万,媒体介质可说已接近过剩!那什么稀缺?当然是内容。但对于品牌主来说,这是艰难的挑战,因为企业对提供产品与服务是擅长和拿手的,但是要企业去做内容,就是重大挑战。
所以,未来品牌主如何通过内外部资源的整合,构建企业的内容生产力,会成为品牌主的重要核心竞争力,公关部门也变得靠前的重要。
营销第四变:从严肃到娱乐
在2015 年春节前,我在蓝莓会里一直是一个比较严肃、专业的营销专家形象,在社群里发了很多专业、严肃的营销观点,传播也不错,但没有到火爆的程度。
2015 年春节,微信红包央视抢先发售,我发了一个抢红包的搞笑视频,我单腿站立,两只手一只脚各持一个手机、嘴里还咬着一个手机,同时摇动抢央视春晚的微信红包,就这样一个很恶搞很逗的视频,立刻刷爆了微信群。高冷专业敌不过恶搞逗趣,这就是娱乐化的传播威力。
打开电视、电脑或手机,在大、小屏的每个角落,娱乐内容永远占据着我们的注意力。《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》、各种神剧、各种绯闻填满我们的世界。
所以,这已经是一个娱乐打败严肃的时代! 对于企业来说,要放下身段,不装酷,更真实、更娱乐地去表达,这是很重要的转变。
营销第五变:从创意到技术
可以说苹果改变了世界,智能手机的出现与Wi-Fi 及4G 的普及,是真正从技术上改变了人们的生活方式。我们以前购物要去商场,时间也有,而现在车上、床上、马桶上都可以变为购物的场地。以前支付要通过现金或银行卡,而现在一机在手,天下我有。
所以说在近几年里,技术在商业推动与营销驱动方面的作用越来越重要,当然不是说创意就不重要了,而是创意在未来会越来越离不开技术的支撑。不管是微信红包还是“吴亦凡入伍”的爆款H5、可口可乐定制昵称瓶与王老吉的二维码罐身营销,都需要技术的支撑,还有DSP 投放,更是离不开技术,而要做精准营销与大数据分析肯定也离不开技术,可以说未来是一个“无技术,不营销”的时代!
营销第六变:从功能到情感
过去用户在购买产品的时候,更多的是强调现实的问题,更多的在功能层面进行考量,但现在我们购买一个商品除了考虑其功能外,还有很大一部分是情感因素。
2014 年可谓是情怀元年,紧接着的2015 年是情怀泛滥年。因为要迎合用户的情感需求,情怀是情感的表现形式。当然,现在的用户在情感之外,还在追求什么? 价值! 一致或认同的价值主张,会获得用户的认同。所以做品牌的朋友要考虑到,在产品做到很好的同时,你是否有打动用户的情感诉求,是否有正确的价值主张也是很重要的。你一定不能只给用户冰冷的产品,而是要赋予它有温度的情感和有共鸣的价值,比如谷歌、苹果这些企业的做法。
营销第七变:从分众到分群
第七变是从分众到分群的一个转变。蓝莓会荣誉会长分众传媒董事局江南春开创了一个分众时代。分众传媒是一家公司,但分众传播是一个很好重要的营销理论,相对于大众传播,是一种更精准的传播方式。它是特劳特定位理论的天然延伸,因为有定位就有分众,定位决定了受众人群,那么分众就决定了精准到达。
而现在通过移动互联网技术及微信社群,使得这些有相同特质的分众人群,通过新技术与新的社交产品进行连接,形成一个个在线的分群。原来散落在各个角落、各个大楼里的分众人群,可以通过在线平台,高效聚积在一起,形成一个个分群,比如丁香园的医生社群、辣妈帮的时尚妈妈社群、蓝莓会的营销传播、创意媒体人社群,而找到这样的分社群,就是找到了一把通往精准用户聚集地的金钥匙。
社群的本质就是把一群有共同特质的人连接在一起,产生共同的需求,形成一个具有共同特征和情感连接及精准需求的分群。
我也在此大胆预言,2016—2018 年这三年,将成为中国营销变革中的分群营销时代,不论是通过社群进行分群的品牌曝光,还是做分群电商、微商,都将成为营销创新中很好重要和主流的方式,也是一种更精准高效的传播方式使品牌主能以更快的速度、更短的时间、更低的成本,精准地影响到目标用户。
从分众到分群是企业营销人需要认真思考的问题。很多企业营销高管与我沟通,希望通过蓝莓会社群进行其公司产品与服务的推广与传播,我也在思考,如果能给蓝莓会成员带来真正的价值,也是可以考虑的一种方向。
营销第八变:从单兵到跨界的转变
可能在过去我自己是英雄,现在叫抱团打天下,所以才有了阿里系、腾讯系、京东系,它是一个一个的生态链,一个一个的抱团组群,以此来取得竞争优势。但单个的企业怎么办? 只有跨界!
蓝莓会在2016 年1 月11 日也组织了一个“不加班有礼”的跨界活动: 通过易货交换促销礼品,每家出同等金额的产品作为回馈用户与粉丝的奖品,数十家企业跨界合作,形成一个价值几百万元的奖品池,每家都可以共享其他企业提供的奖品。以前单家企业促销送礼基本要么送自己家的产品,要么要现金采购其他奖品,而现在数十家企业联合之后,奖品池里有汤臣倍健的营养品,有美的空气净化器,有周大福、克徕帝的珠宝,有神州专车礼品卡,有王老吉、海尔积分卡,还有珍视明等各式各样的礼品。这对于用户或双微粉丝来说,就是更多的价值。
通过跨界合作,这几十家企业也都变成对方的媒体。“蓝莓跨界联盟”成立之后,大家彼此用自己的自媒体平台为对方传播,相互循环起来。单一一家就几十万或几百万粉丝,但几十家企业汇聚到一起就有数千万甚至上亿的粉丝资源,即使没有第三方媒体推广,都已经具备了强大的影响力。当然,蓝莓会还整合了几十家企业共同投入了上百万的费用、覆盖了双微参与企业之外数千万粉丝来给活动导流。
大家跨界合作之后,不但奖品互换,而且组团传播曝光,同时也相互间互相易粉,让活动达到了远超投入的效果。这次蓝莓会的跨界尝试,效果很好好。微博上搜“不加班有礼”话题,阅读5500 万,讨论139 万,参与微博讨论的139万这个数字是很好惊人的,要是单家企业没有千万元级的投入是很难达成的。而实际上,这次蓝莓会每家参与企业投入的成本是十万元级的。
蓝莓会跨界活动“不加班有礼”是中国营销创新目前的一次大胆尝试,这个案例,也给蓝莓会成员带来一个启示: 未来是一个抱团取暖的时代,未来也是一个跨界合作、共享营销的时代。
以上八变,是我基于移动互联网时代,新技术、新营销场景下的营销思考,
与各位营销界的读者朋友分享。
最后,我要给大家介绍一下我们蓝莓会新的Slogan——“友蓝莓?荟营销”。 “友蓝莓”,当然希望蓝莓会是一个有温度、有朋友、有情感连接的社群,记得
第一次“北京蓝莓之夜”我就提出来,在蓝莓会“友情比商业更重要”,我们要激情相见,真诚连接。而“荟营销”,当然表明蓝莓会是一个营销人的社群,在这里荟萃了各种企业、媒体、创意机构的营销精英、营销资源和营销资讯。而大家有了蓝莓会,就能更懂营销、更会营销!
相较于商业,蓝莓会永远更看重我们莓果在一起的友情,我也真心希望大家在一起能够坦诚相待、相互包容、理解支持、一起相伴前行,共同面对未知的营销世界!
最后,关于《重新定义营销》这本书,是第一本真正意义上的众创之书,由蓝莓会汇集众多一线企业营销高管、创意大咖、名校教授共同完成。一枝独秀不是春,百花齐放春满园,拥有这本众创之书能给从事营销的你,带来一个多维而精彩的世界,让营销变得无限可能。
陈特军
蓝莓会创始人
百果园首席营销顾问
汤臣倍健品牌公关顾问
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