广告策划与创意（第2版）

为了满足日益增长的广告市场需求，为了培养社会急需的广告策划技能型应用人才，我们组织多年从事广告策划教学和创作实践活动的专家教授共同精心编撰了本书，旨在迅速提高学生及广告策划从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。为了保障我国文化创意产业经济活动和国际广告艺术设计制作业的顺利运转，应加强现代广告艺术设计从业者专业综合素质的培养，增强企业核心竞争力，加速推进设计制作产业化进程，提高广告策划设计制作水平，更好地为我国文化创意产业服务，这既是广告设计企业可持续快速发展的战略选择，也是本书出版的真正目的和意义。

本书从初学者的角度出发，通过讲解基础知识点与具体实例，全面介绍了广告策划与创意的性质和特点，读者可以通过实例由浅入深地了解、运用广告策划与创意。本书从广告的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述，是一部既具有学理深度，又具有较强实务性的优秀广告教材。

第1章和第2章主要介绍了策划与广告策划的基础知识，使读者对策划和广告策划有一个大致的了解。

第3章介绍广告策划与文案创意，主要内容包括广告战略策划、广告策划实施、广告策划内容、广告策划书制作和优秀广告作品展示。

第4章介绍品牌策划相关内容，主要内容包括品牌策划的定位、品牌策划的原则，以及品牌形象的塑造。

第5章介绍CI策划与战略，具体包括CI策划概论、CI导入、CI策划案例分析及优秀广告作品展示。

第6章介绍广告创意概论，内容包括广告创意概念、广告创意的地位和作用、广告创意的特征、广告创意思维及优秀作品展示。

第7章介绍广告创意基本原则，具体原则包括实效性原则、目标性原则、针对性原则、简洁性原则、差异性原则、通俗性原则及广告创意案例展示。

第8章通过广告案例分别对成功广告和失败广告的区别进行了分析。

本次改版，书中的基本架构和主要内容没有变，只是更换了一些案例，对全书的文字进行再次审读，使语言表述更精练、准确。

本书注重理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性，适合高等艺术院校教师、研究生、本科生及从事广告设计的专业人员和广大业余艺术爱好者阅读。

本书由华北理工大学的孟克难、薛涛、曹岩、刘潇潇共同编写，其中第3~6章由孟克难编写，第1、2章由薛涛编写，第7章由曹岩编写，第8章由刘潇潇编写。参与本书编写工作的还有王奇、陈艳华等，在此一并表示感谢。

由于时间仓促及作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。

编者

“广告策划与创意”是一门广告学专业的必修课，《广告策划与创意（第2版）》除了对广告策划尤其是广告文案等进行重点论述之外，还从广告创意的实质和特征入手，力求在深入浅出的分析与探讨过程中，为广告学这门综合了多种学科的边缘社会科学的深入研究，送上一块敲门砖。 《广告策划与创意（第2版）》分8章，从策划、策划与广告策划的关系、广告文案、品牌策划、企业CI策略、广告创意等多个角度进行介绍，并且进行了大量的广告分析，从多个角度进行了阐述。 《广告策划与创意（第2版）》适用于高等院校广告设计、艺术设计等专业的学生，也可作为相关专业的研究人员的参考书及广大从事广告设计人员的培训教材或参考用书。

孟克难, 任教于河北联合大学艺术学院，教授，硕士生导师。本人艺术设计作品荣获国内各类设计奖项20余项。主持、参加教科项目10余项，已结题项目8项，在研项目共2项。其中主持市厅级项目1项，主持校级科研项目2项，参加市厅级科研项目1项，参加校级科研项目6项。发表本专业学术论文共15篇，在专业刊物及核心杂志发表设计作品30余幅，出版编著3部。

第1章 绪论//1

1.1 策划的定义与要点//2

1.1.1 策划的定义//3

1.1.2 策划需注意的要点//3

1.2 策划的分类与运用//4

1.2.1 策划的分类//4

1.2.2 商业策划及运用//5

1.2.3 政府公关策划及运用//6

1.2.4 活动策划及要素//8

1.2.5 艺术策划及运用//11

1.3 策划与广告策划概述//14

1.3.1 策划的特点//14

1.3.2 广告策划的特点//14

1.4 策划的基本原则//16

1.4.1 创意创新原则//16

1.4.2 客观现实原则//18

1.4.3 目标主导原则//19

1.4.4 系统规划原则//21

1.4.5 随机制宜原则//21

1.4.6 协同创优原则//22

1.5 策划的原理应用//22

1.5.1 聚众与分散原理//22

1.5.2 平衡原理//23

1.5.3 点式与示范原理//23

1.5.4 稀缺市场原理//23

1.5.5 效益原理//23

1.5.6 系统性和整合性原理//24

1.5.7 价格尺规原理//24

1.5.8 联动效应原理//24

1.5.9 互动效应原理//25

1.5 10 心理学原理//25

1.5 11.美女效应原理//26

1.5 12.名人效应原理//26

1.5 13.惯性原理//26

1.5 14.干扰分散原理//26

1.6 品牌策划案例//27

1.6.1 叶茂中策划案例之雅客糖果的

品牌策划//27

1.6.2 叶茂中策划案例之赶集网//29

本章小结//31

思考练习//31

实训课堂//32

第2章 广告策划的概述//33

2.1 广告策划的含义及特性//35

2.1.1 广告策划的含义//37

2.1.2 广告策划的特性//38

2.2 广告策划的地位及意义//41

2.2.1 广告策划的地位//41

2.2.2 广告策划的意义//42

2.3 广告策划的原则//43

2.3.1 实事求是原则//43

2.3.2 系统原则//43

2.3.3 创新原则//43

2.3.4 心理原则//45

2.3.5 效益原则//45

2.4 广告策划的步骤//48

2.4.1 调查与分析//48

2.4.2 定位//49

2.4.3 广告战略的制定//53

2.4.4 策划的评估//55

2.5 广告策划案例//55

2.5.1 “喜年来”蛋卷新年行销的广告企划案例//55

2.5.2 阿迪达斯的网页广告//57

2.5.3 伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告案例//57

本章小结//59

思考练习//59

实训课堂//59

第3章 广告策划与广告文案//61

3.1 广告策划与市场营销//63

3.1.1 广告策划与市场营销的相同点 64

3.1.2 广告策划与市场营销的区别//64

3.2 广告策划的实施//65

3.3 广告策划的内容//75

3.3.1 广告目标//75

3.3.2 广告对象//77

3.3.3 广告区域//77

3.3.4 广告媒体组合//78

3.4 广告策划书的制作//80

3.5 广告文案的撰写//82

3.5.1 文学型广告文案//83

3.5.2 说理型广告文案//87

3.6 广告文案案例//91

3.6.1 波音飞机广告文案//91

3.6.2 中国台湾某品牌的钢琴广告

文案//92

3.6.3 《小红帽篇》广告文案//92

本章小结//92

思考练习//93

实训课堂//93

第4章 品牌及品牌策划概述//95

4.1 品牌概述//97

4.1.1 品牌的概念//97

4.1.2 品牌的作用//98

4.2 品牌定位的策略方法//100

4.2.1 类别定位//101

4.2.2 对比定位//103

4.2.3 档次定位//103

4.2.4 消费者定位//104

4.3 品牌策划的原则及运作流程//107

4.3.1 品牌策划的原则//107

4.3.2 品牌策划的运作流程//108

4.4 品牌形象的塑造//109

4.4.1 品牌形象塑造的原则//109

4.4.2 品牌形象塑造的误区//110

4.4.3 品牌形象塑造的途径//110

4.5 品牌策划案例//112

4.5.1 万宝路的品牌策划//112

4.5.2 苹果公司的品牌策略//114

本章小结//118

思考练习//118

实训课堂//119

第5章 企业CI策划与战略//121

5.1 CI策划概论//125

5.1.1 CI的组成与策划要点//125

5.1.2 CI的特点//125

5.1.3 CI的价值与功能//127

5.2 中国CI基础与实务//130

5.2.1 中国CI产生与发展的基础//130

5.2.2 中国CI操作应注意的问题//132

5.3 CI的导入//134

5.3.1 导入CI的目的及计划方针//134

5.3.2 CI的三大支柱//134

5.3.3 拟定具体实施办法//135

5.4 CI的设计与开发要点//136

5.4.1 企业设计要素的种类//136

5.4.2 基本的设计体系//137

5.4.3 企业的应用设计系统//138

5.4.4 关于品牌设计要素及企业

识别//139

5.4.5 公司全体的识别系统//139

5.4.6 CI设计开发的程序//140

5.4.7 设计开发委托书的制作//141

5.5 CI策划案例//142

5.5.1 中国移动通信集团公司

CI策划//142

5.5.2 花旗银行CI策划//143

5.5.3 《南方周末》CI策划//145

本章小结//147

思考练习//147

实训课堂//148

第6章 广告创意概论//149

6.1 广告创意概念//152

6.1.1 创意//153

6.1.2 广告创意//153

6.2 广告创意的地位与作用//156

6.2.1 广告在市场营销中的地位//156

6.2.2 广告创意与广告策划的关系//158

6.2.3 广告创意的作用//159

6.3 广告创意的特征//162

6.3.1 新颖独特//162

6.3.2 “意”与“象”交融//164

6.3.3 具有吸引力//165

6.4 广告的创意思维//167

6.4.1 抽象思维和形象思维//168

6.4.2 顺向思维与逆向思维//168

6.4.3 发散思维与聚合思维//169

6.5 优秀广告作品欣赏//170

6.5.1 宝马汽车广告//170

6.5.2 德芙巧克力广告//172

本章小结//174

思考练习//175

实训课堂//175

第7章 广告创意的基本原则//177

7.1 实效性原则//180

7.1.1 实效性与创益//180

7.1.2 实效性与消费者心理//181

7.2 目标性原则//182

7.2.1 明确创意目标//182

7.2.2 常见的广告目标//185

7.3 针对性原则//187

7.3.1 针对消费者//188

7.3.2 针对竞争对手//190

7.3.3 针对社会环境//191

7.4 简洁性原则//191

7.4.1 简洁中的智慧//191

7.4.2 简洁能使消费者更好地接收

广告信息//192

7.5 差异性原则//193

7.5.1 差异性与创新性//193

7.5.2 广告创意差异性的理论依据//193

7.6 通俗性原则//196

7.6.1 广告产生效果的前提是通俗易懂//196

7.6.2 通俗的相对性和对等性//197

7.7 广告创意案例//198

7.7.1 雪佛兰——热爱我的热爱//198

7.7.2 李宁产品广告//199

本章小结//200

思考练习//200

实训课堂//201

第8章 优秀广告案例分析//203

8.1 优秀广告作品分析//205

8.1.1 金六福广告分析//205

8.1.2 泰国公益广告分析//208

8.1.3 电信广告分析//212

8.1.4 空调广告分析//213

8.1.5 百事可乐广告分析//215

8.1.6 聚美优品广告分析//216

8.2 优秀平面广告作品赏析//218

8.2.1 美国Organic Nutrition有机营养

体育运动品牌广告赏析//218

8.2.2 Glad保鲜膜广告赏析//219

8.2.3 Asurin垃圾袋平面广告赏析//219

8.2.4 禁烟公益广告赏析//220

本章小结//221

思考练习//221

实训课堂//221

参考文献//223

《广告策划与创意（第2版）》从初学者的角度出发，通过讲解基础知识点与具体实例，全面介绍了广告策划与创意的性质和特点，读者可以通过实例由浅入深地了解、运用广告策划与创意。《广告策划与创意（第2版）》从广告的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述，是一部既具有学理深度，又具有较强实务性的优秀广告教材。
 同时，《广告策划与创意（第2版）》注重理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性，适合高等艺术院校教师、研究生、本科生及从事广告设计的专业人员和广大业余艺术爱好者阅读。