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全域营销 付费增长与流量变现实战讲义

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作者聂风 著

出版社电子工业出版社

ISBN9787121404948

出版时间2021-03

装帧平装

开本16开

定价69元

货号1202298116

上书时间2024-12-02

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品相描述：全新
商品描述
作者简介
    聂风，本名王昕玥。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销专辑“阿里老兵增长思维课”“全域营销流量变现36招”主讲，知乎认证专栏“聂风有话说”作者，阿里巴巴、淘宝网早期营销人，PPTV、去哪儿网前首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音号：聂风有话说。

目录
第1部分用户变现时代1

第1章从生存到盈利2

1.1如何正确开启用户付费2

1.1.1免费还是收费3

1.1.2丰巢的收费之难4

1.1.3ToB还是ToC4

1.2直播“救火”、数字化“救命”6

1.2.1什么是数字化6

1.2.2数字化技术应用8

1.2.3数字化赋能供应链9

1.2.4菜鸟、京东、顺丰10

1.3打破用户营销壁垒12

1.3.1用户营销新趋势12

1.3.2线下实体商家如何突围13

1.3.3传统电商如何突围14

1.3.4直播电商如何突围14

1.3.5私域电商如何突围15

第2章线上连接线下17

2.1新零售打破线下收益天花板17

2.1.1慕思床垫的直播逆袭18

2.1.2打通线上与线下用户场景20

2.1.3盒马鲜生的新零售21

2.1.4线下往线上导流22

2.1.5前店后仓模式24

2.1.630分钟送到家26

2.2借助私域流量打通街区消费场景28

2.2.1成都秀丽东方幸福场街市28

2.2.2社区菜场——钱大妈30

2.2.3低成本的私域流量32

第2部分跨越用户变现增长35

第3章用户变现运营体系36

3.1从抓对用户刚需开始36

3.1.1用户伪刚需37

3.1.2用户刚需38

3.1.3直播+电商39

3.1.4直播电商的三种运营方式40

3.2哪些数据指标是你的增长目标42

3.2.1用户交易行为的增长目标43

3.2.2抖音IP矩阵44

3.2.3抖音数据算法45

3.2.4DOU+投放46

3.2.5加盟激励政策46

3.2.6星巴克与瑞幸咖啡48

3.2.7五个用户变现增长策略49

3.3从免费到复购的用户分层运营50

3.3.1用户行为标签51

3.3.2首单与复购52

3.3.3内容、IP与“人设”53

3.3.4免费、返利、分销与折扣55

3.4流失用户是等待挖掘的金矿57

3.4.1完整的用户分层体系57

3.4.2三步法唤醒静默用户、召回流失用户59

3.4.3用户生命周期61

3.4.4不同阶段的用户变现策略62

第4章公域流量变现64

4.1社交裂变让你新客爆棚64

4.1.1用户营销与用户运营65

4.1.2种子用户66

4.1.3分销返利67

4.1.4会员分享赚佣金68

4.1.5免费产品做抓手69

4.2让用户变身“买单狂+分享狂”71

4.2.1超级用户72

4.2.2分享的心理学72

4.2.3用户自主裂变传播网73

4.2.4拼团裂变75

4.3五步营销法玩转流量变现76

4.3.1线性思维76

4.3.2系统思维77

4.3.3五步营销法78

第5章私域流量变现83

5.1从“人找货”到“货找人”的销售变革83

5.1.1什么是私域流量83

5.1.2私域的用户路径85

5.1.3会员积分激励体系86

5.1.4自带社交互动属性的产品设计89

5.1.5产品定位与定价91

5.1.6用户路径与用户营销体系93

5.1.7私域流量爆发的原因94

5.2“低门槛体验”是引流产品的关键抓手95

5.2.1结合刚需定目标96

5.2.2设计用户使用场景96

5.2.3设计引流产品抓手98

5.3“直播+私域”引爆带货效率102

5.3.1社群直播102

5.3.2四个直播小技巧104

5.3.3直播+私域104

5.3.4短视频+直播+私域105

5.3.5四条用户变现路径107

5.3.6打通公域与私域的流量业务执行路径108

5.3.7微信个人号运营的业务路径109

5.3.8公域+私域的用户变现增长体系110

5.4私域流量变现五步营销法111

5.4.1第一步：量化目标112

5.4.2第二步：制订业务执行计划113

5.4.3第三步：设计用户变现路径114

5.4.4第四步：业务计划的进一步拆分与落地115

5.4.5第五步：业务的落地与执行117

5.5用数据说话121

5.5.1认知与差异121

5.5.2数据分析目标122

5.5.3提取与处理124

5.5.4实时数据与全时数据125

5.5.5产品数据126

5.5.6定性分析与定量分析126

第3部分进击的品牌129

第6章行为造就品牌习惯130

6.1品牌正在让你上瘾130

6.1.1上瘾机制131

6.1.2品牌习惯132

6.1.3刚需产品133

6.1.4产品路径135

6.1.5用户激励体系135

6.1.6高频产品136

6.2会传染的情绪影响力138

6.2.1情绪的传染139

6.2.2用户传播网140

6.2.3三度影响力141

6.2.4蹭热点与打造热点142

6.2.5品牌“人设”+剧情144

6.2.6正能量内容144

6.2.7“标题党”145

6.2.8好内容激发情绪影响力146

6.3稀缺的用户注意力147

6.3.1注意力=时间147

6.3.2信息过滤机制148

6.3.3注意力减负149

6.3.4高频内容载体150

6.3.5激发情绪共鸣151

6.3.6意见领袖153

第7章持续打造品牌爆款155

7.1裂变是过程，爆款是结果155

7.1.1社交媒体互动155

7.1.2做大众化产品158

7.1.3借势热点IP160

7.1.4爆款“神曲”赋能161

7.1.5话题打卡带曝光162

7.1.6品牌IP植入163

7.2规模化复制品牌爆款163

7.2.1降低用户门槛164

7.2.2让产品具有传播度165

7.2.3边际效应降成本166

7.2.4关联效应带新增167

第8章铸造品牌长久价值169

8.1品牌文化造就价值认同感169

8.1.1国货品牌≠廉价、低端170

8.1.2品牌文化价值观170

8.1.3品牌价值载体171

8.1.4价值传递173

8.2洞察消费者行为，把握品牌增长趋势175

8.2.1消费者行为金字塔模型176

8.2.2生理需求驱动177

8.2.3情绪驱动177

8.2.4注意力驱动178

8.2.5价值感驱动179

8.2.6全球品牌增长趋势179

内容摘要
在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。

主编推荐
"√ 四个打通：公域与私域流量，线上与线下消费场景，前端渠道与后端供应链，用户价值与品牌价值。
√ 三个增长：企业经营效率增长，变现盈利增长，品牌价值增长。
√ 为新媒体|新渠道|新制造|新生代消费群体量身打造的新知识库|新营销法。
√ 几十家准独角兽公司创始人、运营达人、电商专家、企业高管与混沌大学联名力荐。"

精彩内容
        第1章  从生存到盈利
    在互联网数字化时代，企业面临的最大变化是从“产品导向”转向“用户导向”。以前用户没有太多选择，企业生产什么，用户就买什么。在互联网发展初期，这么做没问题，每年都有数以亿计的互联网新用户诞生，很多企业不愁没有新用户。2019年5月，腾讯在2019年第一季度财报中提到微信月度活跃账户数突破11亿，似乎可以宣告中国“全员在线”了。此后，互联网流量红利逐渐消失，互联网进入存量用户竞争时代。这意味着单纯的用户数量增长没用了，实现用户付费的增长才有用，谁能实现用户变现，谁就能获得“增长”。
    1.1  正确开启用户付费
    2020年的“五一”刚过，“丰巢收费”话题引发了大众的热议。俗话说得好，“天下没有免费的午餐”，做生意总要赚钱。然而，丰巢快递柜超时收费的举措遭到了用户的反对、社区的阻挠和快递员的抱怨。中国互联网商业史上，不缺用户抗议收费的戏码，但丰巢引起这么大规模抗议也算得上少见了。
    1.1.1  免费还是收费
    免费还是收费？本质上耍思考的是：企业服务的最终用户是谁？明确企业服务的最终用户，才能清晰定位企业的盈利变现目标。
    阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动，无一不是免费主义的拥趸，滴滴、美团的市场策略也离不开对用户的直接补贴。电商巨头阿里巴巴在淘宝上探索收费模式时，走过的路也异常曲折。2006年，淘宝新推出的“招财进宝”收费服务遭到众多淘宝卖家的反对，当时的淘宝高管在杭州市文三路的华星科技大厦的办公室中潸然泪下，最终放弃了这个项目，宣布淘宝继续免费。2007年，淘宝直通车上线，第一日的流水（营业额）就突破了700万元大关。可以看出，在经历“招财进宝”项目的夭折后，直至2007年下半年，淘宝才正式踏上用户变现之路。
    在外界看来，淘宝成功地在完全免费的基础上实现了用户变现的启动。但以笔者作为当时亲历者的内部视角来看，这一跨越本质上是淘宝进一步明确了变现的目标对象——淘宝卖家。
    从2003年至2006年上半年，淘宝的核心服务对象是卖家，业务增长目标是增加卖家数，并由此带动卖家把线下用户带入线上，最终实现用户注册数量的整体提高。这一时期，淘宝内部的核心KPI（关键绩效指标）考核的是“用户注册量”。在这一阶段，淘宝推行的不收开店费、服务费、交易费的免费策略和eBay的收费模式形成鲜明对比，并成功地把众多eBay卖家圈进了淘宝平台。进入2006年中期，淘宝从内部开始进行商业化变现的转型，整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”。这一转变意味着，淘宝的核心服务对象从卖家端转移到买家端，想通过买家数量的急速增长，提高平台整体的购买力，进而吸引更多的优质卖家和商品品类人驻。“招财进宝”项目就是在这一背景之下启动的，尽管该项目后来被喊停，但淘宝对用户变现的探索并未停止，直至针对卖家的淘宝直通车上线。
    1.1.2  丰巢的收费之难
    丰巢显然也是采取了“先免费、后收费”的策略，通过“免费”进行市场教育，培养用户习惯，再试图以付费会员的模式实现用户变现、获得盈利和增长。然而，同样是从免费到收费，面对已经具有付费习惯的用户群体，丰巢快递柜的用户变现之路为什么会遭遇用户的集体抗议？对于大多数用户而言，每个月5元的会员费不过是两罐饮料的钱，有必要群情激愤吗？
    从商业的角度看，丰巢推行收费新政策，开拓用户变现的新途径，并没有什么错。笔者认为，问题的根源出在丰巢对最终服务的目标用户没有清晰定位，是快递小哥？还是普通用户？企业最终服务的目标用户决定着用户变现路径的走向。
    快递柜是整个物流体系的组成部分，其目标是更好地把快递包裹送达收件人，并提高“最后100米”的物流效率。对于快递员来说，向丰巢支付费用成本，收获的是时间效率上的提高，原本需要花上大半天时间逐一上门投递的包裹，只需要十几分钟就能一一入柜。送货效率提高，带给快递员的是业绩的提升与收入的增长。因此，从这个角度来说，丰巢的服务对象是快递员。在这种模式下，收件人越早从快递柜中取出包裹，快递柜的周转率越高，丰巢从快递员赚取到的寄存费也就越多。可现实的情况并非如此，由于加班、出差等各种原因，再加上快递员与收件人缺少事先沟通、没有顾及收件人的派件时段需求等，收件人超时取件的情况时有发生，丰巢快递柜的周转率并未达到理想的目标。本来，丰巢推行“快递存放12小时以上每12小时收取0.5元保管费”，不仅能提高快递柜的包裹周转率，还开启了用户变现模式的新探索——从快递员付费到用户付费，但由于目标用户选择上的偏差，最终并没有尽如人意。
    P2-4

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