营销渠道管理

作为营销组合的重要构成部分，营销渠道已经成为企业传递顾客价值、提高经济效益、赢得持久竞争优势的重要工具。营销渠道在企业营销中的重要性在不断地提升，已经在市场营销管理中占据了一定的地位。随着经济全球化和信息技术的发展，营销渠道的结构发生了变化，渠道管理的难度在不断加大，如何对整个营销渠道进行有效的设计与管理成为企业关注的重点，营销渠道管理的重要性日益突出。
本书从管理决策的角度出发，构建了“营销渠道结构设计-营销渠道运作管理”的理论框架。全书共分为四大模块10章。模块1是基本概念与理论，包括第1章，主要阐述了营销渠道和营销渠道管理的基本概念与理论，以便为本书后面章节的学习奠定基本的理论基础。模块2是营销渠道结构设计，包括第2～4章，主要围绕营销渠道结构理论展开，阐述了营销渠道设计、营销渠道组织模式与渠道成员选择。模块3是营销渠道运作管理，包括第5～9章，主要论述既定营销渠道的日常运作管理，介绍了营销渠道激励、渠道权力与控制、渠道冲突与合作、营销渠道的协同、营销渠道评估与创新等内容。模块4是网络环境下的渠道管理，包括第10章，主要讲述了互联网环境下的营销渠道管理问题。
本书将营销渠道理论与实务融为一体，全面介绍营销渠道管理的基本概念、原理和方法。本书具有以下特点：
（1）内容全面。本书不仅涵盖了营销渠道领域中重点研究的渠道结构理论与渠道行为理论的基本内容，详尽论述了营销渠道的基本理论，还跟踪渠道研究领域的前沿知识，对伴随网络发展出现的网络营销渠道这一新型分销方式进行了介绍。
（2）注重知识的应用。本书提供了70多个新颖、典型的国内外企业渠道管理案例，通过文中大量的案例和每章末的案例分析，展现营销渠道理论在实践中的应用，使理论更加贴近现实。这既有助于学生更容易、更深入地理解营销渠道的概念与原理，也有利于教师开展案例教学以培养学生分析问题、解决问题的能力。特别是每章末设置的实践训练栏目包括设计项目、游戏、情景模拟、讨论和辩论赛等多种形式，有助于培养学生的实战能力。
（3）栏目多样。本书精心设计的编写体例与栏目，如在每章均设置学习目标、本章结构、导入案例、渠道专栏、案例、思考题、实践训练、案例分析等，有利于激发学生的学习兴趣，引导学生快速掌握渠道管理的基本理论与操作技巧。
（4）教学资源丰富。本书充分考虑教学的需要，专门为教师提供教学大纲、教案、教学实施计划、课件等教学资料，其中，本书配套的教学课件包括详细的理论知识点、大量的案例及课堂讨论案例、图形、表格等内容，将理论与案例相结合，以便节省教师备课时间，方便教学使用。
本书由李克芳、范新河主编，编写分工如下：云南财经大学李克芳副教授编写第1、2、4、7、8章；云南财经大学范新河副教授编写第3、9、10章；澳门理工大学纪春礼副教授编写第6章，云南财经大学杨伯儒副教授编写第5章、合作编写8.3节。全书由李克芳审稿、修订和定稿。云南财经大学的研究生常清清、张龙铭、李耀辉、沈薇、杨雨露、石秀玲，南京师范大学的研究生赵银巧，英国南安普顿大学的研究生孙鉴等在案例收集与文字校对方面做了大量的工作。
本书作为国家自然科学基金项目（72162004）的研究成果之一，在编写中得到了核心团队成员的大力支持，特此感谢！本书在编写时参考了国内外大量的文献资料，除在书中注明资料出处的部分外，限于篇幅未能一一列出，在此，对这些作者表示感谢。本书的出版得到了机械工业出版社的支持，在此对机械工业出版社编辑们的耐心等待与包容表示衷心的感谢！
由于编者水平所限，书中难免会有不当之处，恳请各位专家和读者批评指正，以便今后再版时修订。

李克芳
2022年12月于昆明

本书从管理决策的角度出发，构建了“营销渠道结构设计—营销渠道运作管理”的理论框架，包括营销渠道管理概述、营销渠道设计、营销渠道组织模式、渠道成员的选择、营销渠道激励、渠道权力与控制、渠道冲突与合作、营销渠道的协同、渠道评估与创新、网络营销渠道管理等内容。本书力求以完整的知识体系、新颖丰富的本土案例来展现中国特色的营销渠道管理。

李克芳，云南财经大学商学院副教授、硕士研究生导师，主要讲授市场营销、服务营销、渠道管理和公共关系等课程，从事服务营销与渠道管理等方面的研究。近年来，先后发表研究性论文30多篇，主持、参与云南省教育厅和云南财经大学科研基金项目共5项，国家自然科学基金项目1项，主编教材3部，参编教材6部。2014年主编的教材《营销渠道管理》被评为云南省省级精品教材。

模块1　基本概念与理论
第1章　营销渠道管理概述
模块2　营销渠道结构设计
第2章　营销渠道设计
第3章　营销渠道组织模式
第4章　渠道成员选择
模块3　营销渠道运作管理
第5章　营销渠道激励
第6章　渠道权力与控制
第7章　渠道冲突与合作
第8章　营销渠道的协同
第9章　营销渠道评估与创新
模块4　网络环境下的渠道管理
第10章　网络营销渠道管理