一本书读懂消费心理学

一个小男孩，经常和爸爸一起去钓鱼。在钓鱼的时候，他发现父亲总是能钓到鱼，而自己总是一无所获。对于一个孩子来说，这实在是一件沮丧的事。于是他看着父亲的鱼筐，向父亲求教：“为什么我连一条鱼也钓不到，我的钓鱼方法不对吗？”可是父亲总是说：“孩子，不是你钓鱼的方法不对，而是你的想法不对，你想钓到鱼，就得像鱼那样思考。”

那时，男孩根本就不能理解父亲的话：我又不是鱼，我怎么能像鱼那样思考呢？这和钓鱼又有什么关系呢？”但却也把这话记在了心里。

小男孩一天天长大了，他仍然喜欢钓鱼，闲暇之余，开始试着了解鱼的想法。在学校的图书馆，他看了一些和鱼类相关的书籍，甚至还加入了钓鱼俱乐部。在学习和交流的过程中，他对鱼类有了一些了解，也学到了很多有用的东西：鱼是一种冷血动物，对水温十分敏感。它们通常更喜欢待在温度较高的水域。一般水温高的地方阳光也比较强烈，但是由于鱼没有眼睑，阳光很容易刺伤它们的眼睛。所以它们一般呆在阴凉的浅水处。浅水处水温较深水处高，而且食物也很丰富。但处于浅水处还要有充分的屏障，比如茂密的水草下面，这也是动物与生俱来的安全感……男孩发现，当他对鱼了解得越多，也就越来越会钓鱼了！

“如果你想钓到鱼，你得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。”这其实也是本书向所有销售人员所传递的*核心的一个理念——不要仅仅把自己当作一个营销者，还要把自己当作一个消费者，也就是销售和消费要换位思考。只有站在消费者的角度思考问题，了解了消费者的购买心理，你才能在这场心理战争中获胜。

曾经有一项针对901种新产品的调查，结果就显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。

总而言之，读懂消费者心理能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚、不再对价格斤斤计较。

而这也正是本书所要呈现的内容。《一本书读懂消费心理学》一共分为五大部分，分别从消费者*重要的五个心理环节，即消费需求、消费类型、消费欲望、消费疑虑及消费忠诚入手，再层层细分，从专业心理学的角度全方位探究了消费者种种行为背后的心理原因，同时为你提供*实用、*专业的销售技巧。不仅会让你了解消费者在消费过程中产生的一系列复杂的、微妙的心理活动，也能指导你针对消费者的各种动机与偏好，采取适当的应对措施，以便更好地说服消费者，并激发消费者的潜在购买欲望。

本书还有一个*的特点是，它不会给你高深的大理论，只是从一些常见的消费行为中，发掘一些你不曾注意的、曾经困惑你的，或者没有深入思考的问题，并从心理学的角度加以解释，从销售实战的角度加以提点，一定可以令你醍醐灌顶、豁然开朗。无疑，这样的心理学新鲜、有趣，与你的销售活动密切相关，想必会给你耳目一新的感觉。对于销售人员，尤其是初涉销售行业者来说，相信会大有裨益！

一般而言，消费者在购买某种商品时*关心的就是商品本身，害怕花了钱却买不到称心如意的产品。

然而，产品的质量单纯地靠理性说服是远远不够的，能够轻松赢得消费者的*好办法就是借助“先体验，后购买”的情感诉求。消费者能够听到、看到、摸到、感受到你的商品，这样才会加深他们的感觉，使他们消除疑虑，产生信任。

因为从心理学的角度看，人的情绪*容易被调动起来的时刻是当其身临其境、亲身感受之时。而消费者在体验产品时不自觉地就会投入感情，并且有着希望拥有的心理暗示，这都无疑是促使消费者更快地做出购买决定的动力。

因此，为消费者提供一个体验的平台是非常重要的，尤其是在各行各业的竞争近乎白热化的今天。美好的亲身体验会增强消费者对产品的喜欢和偏爱，消费者在体验的过程中会牢牢记住产品的优点，忽略那些微不足道的“小毛病”，在心理上拉近与产品的距离。

就体验的形式而言，由于体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将其分为五种类型：

知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。例如，如果你卖的是床垫，就请消费者躺在上面试试；如果卖的是相机，就让消费者拿着相机对焦，空拍几张；如果卖的是服装，就鼓励消费者试穿一下；如果卖的是快餐食品，就准备一些让消费者品尝等等。销售人员就是要让消费者先睹为快、先闻为快、先摸为快，满足其操弄和探求的心理，一旦消费者之心大开，成交也就不远了。

思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的好奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。比如，推销“新马泰十日游”，销售人员当然没有办法将那些旅游景点一一搬过来让消费者感受和触摸，但却可以调动消费者的想象力，通过自己具体的、生动的、绘声绘色的描述，让美好的东西在消费者的脑海中具体化，产生身临其境的效果，这样也能使消费者参与进来。

行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。比如，美国有一个销售安全玻璃的业务员，皮箱里面总是放了许多截成15公分见方的安全玻璃，他随身也带着一个铁锤子。每当他去拜访客户的时候，总会问他们：‘你相不相信安全玻璃？’当消费者说不相信的时候，他就把玻璃放在他们面前，拿锤子往桌上一敲。每当这时，许多消费者都会吓一跳，同时他们会发现玻璃真的没有碎裂开来。然后他们会说：‘天啊，真不敢相信’。这时他问他们：‘您想买多少？’他们马上就与他成交了。经常是整个过程花费时间还不到1分钟。

情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情等。麦当劳的广告就是一个成功的例子：麦当劳请富有才华的广告经纪人雷哈德负责为它制作广告。雷哈德本想从汉堡包品质入手，但调查结果显示，麦当劳的汉堡包与其他几家制作的汉堡包在品质、口味上并无显著差别。于是，雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题，而以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为切入点。

相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。例如，法国兰金化妆品公司的一个销售策略就是让消费者参与。一旦确定了消费者的需求之后，销售员便会提供该产品的试用样品——无论是清洁乳液、口红还是香水——并开始为消费者施抹。一旦消费者试用了兰金产品，销售员就能创造出一幅消费者所期望的美的形象。化妆品的香味、质地、颜色共同创造出一场多感传递的高效销售说明。

总之，不管运用哪种方式，只要你可以善用体验式销售，不但可以增进消费者对产品的了解和好感，而且也会增强消费者对你及你的产品的信任度，缩短销售成交的时间。

 本书分别针对消费者在整个消费过程中的心理活动，即消费需求、消费类型、消费欲望、消费疑虑及消费忠诚方面，系统而科学地进行了心理学解读。同时，对销售人员在销售过程中的不同阶段，消费者的不同心理，以及销售人员应该怎样去面对消费者等方面都提出了建设性的意见和建议，相信会对销售人员开展工作有较强的指导作用。

*章 满足消费需求

——需求心理是消费行为的根本驱动力

求实心理：消费者的普遍心理动机 

你值得拥有：物超所值是消费行为的驱动力 

购买快乐：通过消费满足精神需求 

体验效应：体验后购买是消费者的基本情感诉求 

求安心理：买得要放心，用得要安心 

销售人员的诚信是消费者的定心丸 

消费者总是禁不住排队的诱惑 

第三方可增加消费者心中的保险系数 

求廉心理：物美价廉才是硬道理 

占便宜的感觉比占便宜本身更重要 

“谢绝议价”是一块消费者的止步牌 

满足消费者砍价的心理诉求 

求尊心理：“上帝”要的就是当上帝的感觉 

没有消费者不喜欢上帝般的礼遇 

自说自话式销售80％都不会成功 

“特殊照顾”更容易打动消费者的心 

求美心理：看“脸”时代拼的是“颜值” 

人要衣装佛要金装，产品要包装 

色彩左右消费者的购买选择 

购物环境的优劣影响消费者的购买行为 

商品陈列的美感能撩起购买欲望 

求新心理：新异刺激就是*吸引力 

任谁也不能完全超脱于“流行” 

好奇心是引导消费的*途径之一 

假借名人效应，商品由滞转俏 

求名心理：论符号消费的重要性 

消费者对于身份需求的心理倾向 

消费行为中不容忽视的攀比心 

消费者更愿意为“面子”买单 

第二章 看清消费类型

——解读消费者言行举止中的心理秘密

言外有意：“话里有话”是消费者的共性 

洞悉消费者拒绝背后隐藏的真意 

消费者挑毛病正是他感兴趣的开始 

口头禅中包含消费者的真实性情 

说话方式暴露消费者的心理特点 

肢体传信：非语言信息中暗藏的心理学 

消费者的眼睛中藏着真实想法 

眉语能说出消费者心理的变化 

消费者的笑容就是他的情感语言 

消费者的手势藏不住说谎信息 

走姿体现消费者性格 

从消费者的坐姿了解其心理状态 

从吸烟动作解读消费者心理和性格 

由表及里：抓住不同消费者的心理软肋 

不同年龄段，消费差异鲜明 

职业会影响消费者的购买偏好 

性格差异形成消费者独特购买行为 

购买态度是影响消费行为的主要因素 

第三章 激发消费欲望

——人性的弱点就是销售的突破口

欲擒故纵，激活消费者的逆反心理 

自曝其短或许比王婆卖瓜效果更显著 

买涨不买落的“大小刺激效应” 

消费者更喜欢一种宽松的购物环境 

语言的力量可以消除消费者本能的抵触 

多用“我们”与消费者建立同体观 

幽默的语言让消费者不再排斥你 

开场白要新颖独特才能吸引消费者 

专家式的介绍，更能获得信赖与支持 

嘴巴甜的人，永远是受人欢迎的 

能说会道的人还需具备声音的魅力 

控制了消费者的情绪，就控制了他的消费行为 

恐惧情绪可以击溃消费者的心理防线 

消费者更愿意从微笑的销售员手里买东西 

消费者对商品的满意度也是凭心情的 

吊起了消费者的胃口，就打开了销路 

当你想与消费者一争高下时就已经输了 

善用谈判地点，降低消费者的防御心理 

消费者的兴趣是突破销售的关键点 

满足了消费者的私心，也就俘获了他的心 

消费者往往都会留下“免费试用”的商品 

“巧合”会减轻消费者的心理负担 

刺猬法则：尊重消费者的“私人空间” 

一致效果可以增强消费者的信赖感 

“参与感”激发出消费者的购买热情 

千遍也不厌倦的唯有自己的名字 

消费者对你的好感源于你喜欢他的样子 

第四章 打消消费疑虑

——仅以成败论英雄，临门一脚要踢好

与消费者打好关于价格的心理战 

标价牌的错觉能给消费者更大满足 

“大钱”化“小财”淡化价格敏感度 

销售结果取决于你的要求夸大了多少 

排除消费者心理异议，加速交易进程 

“威胁”策略可缩短消费者考虑时间 

不安全感是影响消费决策的一大障碍 

“空白效应”：沉默也是一种力量 

环境的威慑力会促使消费者立刻行动 

激将法能让不慌不忙的消费者迅速签单 

美食计：美食使谈判的气氛更融洽 

领着消费者的思路走，直到完成交易 

“得寸进尺”攻破消费者的心理防线 

“留面子效应”增大了销售的可能性 

“不怕不识货，就怕货比货” 

选择越多，越难以做出购买决策 

把消费者的惰性思维好好利用起来 

成功捕捉消费者若隐若现的成交信号 

75％消费决定是在15秒钟以内完成的 

消费者的言行举止中藏着他的购买意向 

第五章 培养消费忠诚

——好的销售从来不是“一锤子买卖”

打动消费者的往往是毫不起眼的细节 

有时*印象就决定了销售的成败 

对准备工作的忽略会直接导致销售失败 

那些在销售过程中应该注意的小细节 

告别很重要——“去时要比来时美” 

消费过程中的感受比商品本身更重要 

看似无关紧要的闲聊却往往必不可少 

投其所好，把话说到消费者心坎上 

人性化销售更能打动消费者的心 

你出现的次数左右着消费者的决定 

永远站在消费者立场是一切销售的基础 

在消费者面前让自己的人品先行 

消费者需要好产品更需要好服务 

为服务“打包”，胜过为产品“打包” 

用靠谱的承诺消除顾客心理疑虑 

提供附加服务，让顾客心甘情愿签单 

消费容易售后难，别让消费者再心寒 

真正的销售活动是从售后才开始的 

售后同样需要引发消费者的情感共鸣 

消费者满意度是建立在期望之上的 

妥善及时地处理消费者的不满 

用一句话抓住顾客心理

利用消费者的心理弱点和变化，采用针对性的销售技巧，促使消费者的消费动向向消费行为转化。

销售是98%的了解人性 2%的产品知识。

——美国销售大师 升道夫博士

营销是没有专家的，*的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。 

 ——传奇企业家 史玉柱