信息可视化平面创意设计与文案创作（微课版）

平面创意设计若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排等诸要素。
信息可视化设计研究，包括标志设计、平面设计、造型、感性工学、生态设计、汉字、视知觉、数字媒体等，其涉及符号学、信息、传播学、媒介理论及数据可视化等内容方向。通过引入动态标志、语言本土化、生态学，把握标志未来设计趋势，探求超脱二维空间设计、数字媒体多维表达与传播，赋予传统设计动态化及交互视听活力，拓宽传播途径。新媒体在增强互动体验、多感官信息传递和民族特色文化上拓展着视觉传达设计的研究疆域。
文案创作不仅是平面创意设计的物化，而且是设计主题的集中表现，这样看来文案创作就显得尤为重要。因此本书借鉴了平面设计史上一些优秀的广告文案，并结合近年来国内外设计界出现的一些较精彩的文案案例，对文案的基本原理、写作技巧等进行了深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重、普及与提高兼顾，以期为文案创作提供一些理论与可操作性的指导。 
1998到2003年，平面设计相关研究较为突出；2004到2009年，情感化设计、感性工学、交互设计、用户体验、包装设计逐渐兴起，成为该区间的研究前沿；2014年至今，服务设计、可持续设计、数字化、物联网、老年人关怀设计等演化为新的研究焦点。同时，信息可视化设计的研究正面向设计史、工业设计、环境设计、视觉传达设计、手工艺设计、交互设计、设计教育、设计战略八大知识群展开。为了适应新媒体时代，特修订编写了《信息可视化平面创意设计与文案创作（微课版）》一书，以期满足专业教学的需要。同时此微课版将重点放在深入思考如何发掘、凝练、宣传培育成果、创建成效等方面，充分发挥其引领示范、辐射带动作用。本书采用多样化、视觉化和互动化形式，可以使学生在理解人生价值、提高专业兴趣、培养家国情怀、弘扬民族精神等方面获得提升。
本书特色： 
1. 跨学科通专融合，教材课程配套，共享开放程度高。 

2. 新文科美育育人，素质教育贯穿，思政建设沁课程。 

3. 以学生为中心，两性一度明显，能动性和互动性强。 

4. 打造国际品牌，对应专业需求，为国计民生赋能。

天津科技大学研究生精品示范课程建设团队的滕明堂副教授、董振智副教授、吴妍讲师为部分章节录制了教学视频，研究生韩雷、周晓雨、王瑛及本科生张紫艺也为本书做了大量的整理工作，大家凝心聚力完成了该书的编写工作。

王艺湘 

据调查，广告效果的50%～75%取决于广告文案，可见文案在整个广告中具有举足轻重的作用，直接关系到整个设计活动的成败。通常，一则广告可以没有画面、音效，但不能没有文字。广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告主题的集中表现，这样看来，文案创作就显得尤为重要。本书借鉴了平面设计史上一些优秀的广告文案，并结合近年来国内外设计界出现的一些较精彩的文案案例，对广告文案的基本原理、写作技巧等深入浅出地进行了分析，力求做到理论与实践并重，普及与提高兼顾，以期为文案创作提供一些理论与可操作性的指导。
随着数字化多媒体的出现，平面设计由以往形态上的静态化，开始逐渐向动态综合化方向转变，从单一媒体跨越到多媒体，从传统的印刷品设计转化到虚拟信息形象设计。在这样的背景下，本书在《平面创意设计与文案创作》的基础上调整了部分内容，以满足视觉传达设计专业教学。
本书内容总体安排上力图突出四个特点：一是突出基础教育的全面系统性，把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则；二是结合新的艺术设计理念和实例，体现平面设计的现代特点和国际化趋势；三是体现视觉传达设计专业的实用性特点，注重教学需要；四是突显平面创意设计与文案创作在视觉传达设计中的重要地位。
本书在理论和应用方面做了大量深入、独到的阐述，并结合国内外优秀的平面创意设计和文案创作实例，从多角度做了翔实分析，适合高等院校艺术设计师生及平面设计人员使用。
本书的编写力求融科学性、理论性、前瞻性、知识性和实用性于一体，观点明确、深入浅出、图文并茂。另外，书中有些作品由于人力、物力所限，无法查明原作者（出处），敬请谅解，欢迎各位作者与我联系。
本书在编写过程中得到清华大学出版社的大力支持，有关编辑提出了许多宝贵意见，并对图文进行了辛勤的校勘，在此一并表示衷心的感谢！
因编者水平有限，书中难免存在疏漏和欠妥之处，敬请广大读者批评指正。

编者 

《信息可视化平面创意设计与文案创作（微课版）》紧扣平面创意设计与文案创作的相关知识，强调各个设计环节之间的链接与融合，以创意和文案为主线，由浅入深地进行了介绍与分析。本书分为三部分，部分从第1章到第6章，重点阐述了平面创意设计的媒介、编排与色彩应用、字体与构图设计等内容；第二部分从第7章到第12章，重点介绍了文案创作的类型、构成、语言表达等内容；第三部分为优秀作品欣赏。每章后面都有思考题，使读者能较系统地了解平面创意设计和文案创作的基本理论，从理性和感性上培养创新思维能力。 《信息可视化平面创意设计与文案创作（微课版）》适合高等院校艺术设计师生及平面设计人员使用，也可作为相关行业的参考书。

王艺湘，天津科技大学教授，硕士生导师，系主任。中国包装协会会员、中国藏书票协会会员、中国文艺创作中心委员、天津包装协会理事、CDC中国设计师、视觉传达与媒体传播设计专业学术带头人。主要从事视觉传达设计与新媒体传播、广告策划与品牌研究、商业展示与视觉导识系统设计、绿色设计与可持续发展分析研究、非遗数字化认知与品牌化传播、未来课堂和思维可视化远程教育、新能源设计教学研究等艺术设计教学与研究工作。

部分 新媒体时代下的平面创意设计

第1章 平面创意设计分析 3 

1 1 平面创意设计概述 4 

1 1 1 平面创意设计的含义 4 

1 1 2 平面创意设计的作用 6 

1 2 平面创意设计的分类 8 

1 2 1 按广告性质分类 8 

1 2 2 按媒介种类分类 9 

1 3 平面创意设计的表现 12 

1 3 1 平面创意设计的表现要素 12 

1 3 2 平面创意设计的表现形态 12 

1 3 3 平面创意设计的表现手法 18

思考练习 25

第2章 平面创意设计的视觉语言 27 

2 1 视觉语言传达 28 

2 1 1 语言思维 28 

2 1 2 视觉沟通 29 

2 1 3 现实依据 29 

2 1 4 视觉语言化 30 

2 2 语义的情感诉求 30 

2 3 文稿的视觉表征 31

思考练习 32

第3章 平面创意设计的图形之美 33 

3 1 图形的“意”和“象” 34 

3 2 平面创意设计中的点、线、面 35 

3 2 1 图形中的点 35 

3 2 2 图形中的线 35 

3 2 3 图形中的面 37 

3 2 4 图形与点、线、面 37 

3 3 图形的具象和抽象 39 

3 3 1 具象分析 39 

3 3 2 抽象分析 39 

3 3 3 具象和抽象的关系 40 

3 4 图形的设计解析 41 

3 4 1 图形与设计的关系 41 

3 4 2 图形设计师与图形设计 41 

3 4 3 图形设计展望 42

思考练习 42

第4章 平面创意设计的媒介 43 

4 1 报纸广告媒介 44 

4 1 1 报纸广告的特点 44 

4 1 2 报纸广告的局限性 46 

4 1 3 选用报纸广告应注意的事项 46 

4 1 4 报纸广告版面的优化处理 47 

4 2 杂志广告媒介 48 

4 2 1 杂志广告的特点 48 

4 2 2 杂志广告的局限性 49 

4 2 3 选用杂志广告的注意事项 50 

4 2 4 杂志广告的创作 50 

4 3 户外广告媒介 52 

4 3 1 户外广告的种类 52 

4 3 2 户外广告的优点 53 

4 3 3 户外广告的局限性 53 

4 3 4 选用户外广告应注意的事项 53 

4 4 售点广告媒介 55 

4 4 1 售点广告简介 55 

4 4 2 售点广告的特点 57 

4 4 3 售点广告的局限性 57 

4 4 4 选用售点广告应注意的事项 57 

4 5 直邮广告媒介 58 
4 5 1 直邮广告的特点 58
4 5 2 选用直邮广告应注意的事项 59
4 6 数字媒体广告媒介 60
4 6 1 数字媒体广告的特点 60
4 6 2 选用数字媒体广告应注意的事项 60
思考练习 61

第5章 平面创意设计的编排与色彩应用 63
5 1 平面创意设计的编排设计 64
5 1 1 编排的目的 65
5 1 2 编排的原则 65
5 1 3 编排的形式 66
5 1 4 编排的因素 67
5 1 5 编排对比因素的普遍性 68
5 2 平面创意设计的色彩应用 68
5 2 1 平面创意设计中色彩设计的原则 68
5 2 2 平面创意设计中色彩的运用 69
5 2 3 平面创意设计的色彩表现 72
思考练习 74

第6章 平面创意设计的字体与构图设计 75
6 1 平面创意设计的字体设计 76
6 1 1 字体设计选择的原则 76
6 1 2 字体设计的内文编排 78
6 2 平面创意设计的构图设计 80
6 2 1 基本构图形式 80
6 2 2 构图中字体的组合与排列 84
6 2 3 构图中字体与空间的对比 85
思考练习 86

第二部分 信息可视化中的文案创作

第7章 文案创作分析 89
7 1 文案创作概述 90
7 1 1 文案创作的含义 90
7 1 2 文案创作的要求 92
7 1 3 文案创作的表现方法 93
7 2 文案创作的要素 94
7 2 1 文案创作的要点 94
7 2 2 文案创作的写作基点 96
思考练习 98

第8章 文案创作的类型 99
8 1 文案的长短创作 100
8 1 1 决定因素 100
8 1 2 表现手法 101
8 1 3 写作要求 104
8 2 系列文案创作 108
8 2 1 系列广告概述 108
8 2 2 系列文案的特征和类型 108
8 2 3 系列文案的写作 112
思考练习 117

第9章 文案创作的构成 119
9 1 文案创作的标题 120
9 1 1 标题的提炼 120
9 1 2 标题的写作 122
9 1 3 标题的检测 124
9 2 文案创作的正文 125
9 2 1 正文的生成 125
9 2 2 正文的写作 127
9 2 3 正文的检测 130
9 3 文案创作的口号 130
9 3 1 口号与标题 130
9 3 2 口号的类型 131
9 3 3 口号的写作 132
9 3 4 口号的检测 134
9 4 文案创作的随文 134
9 4 1 随文的构成 134
9 4 2 随文的写作 135
思考练习 136

第10章 印刷品文案创作 137
10 1 印刷品文案创作概述 138
10 1 1 印刷品文案创作的特征 138
10 1 2 印刷品文案创作的版面 138
10 2 报纸类文案创作 139
10 2 1 报纸类文案创作的表现形式 139
10 2 2 报纸类文案创作的写作特点 142
10 3 杂志类文案创作 143
10 3 1 杂志类文案创作的特点 143
10 3 2 杂志类文案创作的表现形式 145
10 3 3 杂志类文案创作的写作要点 145
10 4 其他印刷品文案创作 147
10 4 1 直邮类文案创作 147
10 4 2 招贴类文案创作 149
思考练习 151

第11章 信息分体文案创作 153
11 1 消费品的文案创作 154
11 1 1 消费品文案创作的特性 155
11 1 2 消费品文案的写作 157
11 2 企业形象的文案创作 158
11 2 1 企业形象文案的诉求点 159
11 2 2 企业形象文案的诉求模式和侧重点 161
11 2 3 不同类型企业的实用性文案 161
11 3 服务类文案创作 163
11 3 1 服务类文案创作的类别 163
11 3 2 服务类文案创作的特性 163
11 4 公益类文案创作 165
11 4 1 公益类文案创作的含义 165
11 4 2 公益类文案创作的写作要求 166
思考练习 169

第12章 文案创作的语言表达 171
12 1 文案创作的语言运用原则 172
12 1 1 真实 172
12 1 2 简洁 174
12 1 3 创新 174
12 1 4 通俗 175
12 2 文案创作的语言技巧运用 177
12 2 1 文案创作语言的幽默运用 177
12 2 2 文案创作语言的成语运用 178
12 2 3 文案创作语言的俗语运用 179
12 2 4 文案创作语言的对联运用 180
12 2 5 文案创作语言的艺术性运用 181
思考练习 183

第三部分 优秀作品欣赏
作品欣赏 185

参考文献 194

《信息可视化平面创意设计与文案创作（微课版）》从内容总体安排上力图突出三个特点：一是突出艺术设计教育的全面系统性，把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则；二是结合新的设计理念和实例，体现平面创意设计的现代特点和国际化趋势；三是体现平面创意设计的实用性特点，注重教学需要。在编写上力求融科学性、理论性、前瞻性、知识性和实用性于一体，在理论和应用上作了大量深入、独到的阐述，结合设计实例作了翔实分析。