自媒体时代个人IP培育：理论与实践

移动互联网造就了一个去中心化的扁平世界。摄影是我们看待世界的方式，图文
是我们对时代永恒的记录，直播是我们表达自我的窗口，自媒体是我们参与世界的场
所。微博、微信、抖音、快手、今日头条等自媒体发挥着重要的信息传递和娱乐功能，
我们在消费新闻、观点和娱乐的同时也在主动创造它们。

这是一个个体崛起的时代，IP正在成为这个时代连接的主旋律，IP个体凭借自身
的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量并分发，拥有更低的认识成本、
更好的信用指数、更高的溢价输出、更多的话语权。

这是一个人人都是“自媒体”的时代，内容创作的大门向越来越多的人开放，每
个人都能站在一个特定的媒介上为自己发声，在严密的算法之下，任何一个创作者只
要戳中了算法的标签，都有可能获取上千万的流量。

不过，当前的内容创作进入了下半场，已不是靠投机取巧或者运气走红的时期，
打造IP需要长期的内容积累和持续优化的运营加持，通过塑造与建设内容品牌，实现
从追随热点到引领粉丝、引领话题的跨越，建立内容竞争壁垒，延长生命周期，突破
阶段性发展局限，才能有机会走向行业金字塔顶端。因此，为增强大学生在自媒体时
代的竞争力，编者有了本书的写作初衷。

本书从图文、短视频入手，指导学生完成内容创意、内容制作、内容传递，提升
学生在移动互联网时代的就业、创业能力，让拟尝试自媒体创业的大学生了解、熟悉
并熟练掌握种种新兴自媒体平台的运营规则和变现体系、理解IP运营规律以及价值转
化路径。除了文本部分，书中还通过二维码链接了大量的阅读材料，这些材料有助于
教学理论与实践相结合，提高学生的积极性。

本书由杨娟担任主编，杜丽洁、华旦扎西、朱代伟担任副主编。具体分工如下：
第一章由袁婷、赵金库、杨娟编写，第二章由杨娟、祖晓霞、杜丽洁编写，第三章由

II

自媒体时代个人IP培育：理论与实践

杜丽洁编写，第四章由李婧雯编写，第五章由朱代伟编写，第六章由杨娟编写，第七章
由华旦扎西、杨娟 、何光美编写，第八章由杨娟编写，全书由杨娟负责统稿、定稿。

本书在写作过程中，得到了很多人的支持和帮助，在此一并表示感谢。首先，
感谢四川旅游学院陈云川副校长提出“大学教育要响应时代需求”这一观点。在获悉
2020年7月6日人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联
网营销师”在内的9个新职业和“直播销售员”等5个工种后，陈云川副校长敏锐感
知行业需要具有自媒体素养的人才，并于2020年7月批准“川藏旅游产业竞争力提
升协同创新中心”，立项了“自媒体时代个人IP培育：理论与实践”课题，本书即
是该项目的成果之一。本书的出版得到了“川藏旅游产业竞争力提升协同创新中心”
的资助和支持。其次，感谢北京字节跳动科技有限公司的支持。2022年，北京字节
跳动科技有限公司与四川旅游学院联合立项了两项第一期供需对接就业育人项
目—定向人才培养培训，该书的出版正是合作的产物。感谢撰写过程中家人、同事、
朋友的帮助和支持，感谢我的学生—四川旅游学院朱思、程丹、张晓晨在书稿校对
方面的辛勤付出，感谢清华大学出版社付潭娇编辑在文字校验上付出的大量心血以及
定稿前给出的宝贵建议。为了丰富内容，本书借鉴了大量自媒体运营方面的书籍、文献、
新闻资料，谨向这些资料的作者表示最诚挚的谢意。

由于编者的专业知识和能力有限，书中难免出现纰漏，恳切期待广大读者的批评指
正，以便对本书进行进一步的修改、补充和完善。

编 者

2022年4月

本书从图文、短视频入手，指导学生完成内容创意、内容制作、内容传递，提升学生在移动互联网时代的就业能力、创业能力，让拟尝试自媒体创业的大学生了解并熟练掌握种种新兴自媒体平台的运营规则和变现体系、理解IP运营规律以及价值转化路径。除了文本部分，书中还通过二维码链接了大量的阅读材料，这些材料有助于教学理论与实践结合，增强学生的积极性。 本书适用于本科或高职类院校新媒体运营相关专业课程和新媒体教育通识类课程，也可作为有意愿学习自媒体运营的人员的拓展读物。

杨娟,厦门大学硕士，马来西亚理科大学在读博士，四川旅游学院创新创业学院创新创业教研室主任，指导学生参加创新创业类竞赛获得省级以上奖项10余项等。

第一章 移动互联网与数字内容产业 1

第一节 移动互联网时代 1

第二节 数字内容产业 4

第三节 数字内容细分产业演变及市场运行现状 6

第四节 内容商业化的核心主体 32

第二章 自媒体大背景下个人IP发展 39

第一节 自媒体时代与IP经济 39

第二节 个人IP崛起 43

第三节 塑造IP的渠道与平台 49

第三章 个人IP策划 62

第一节 个人IP定位 62

第二节 个人IP账号策划 69

第三节 IP内容的三个层次 72

第四节 组建高效的团队 75

第四章 图文类IP内容生产 79

第一节 “爆款”图文内容特征 79

第二节 图文IP创作步骤 83

第三节 图文IP创作技巧 93

第四节 图文排版 99

第五章 短视频IP内容生产 104

第一节 优质短视频的五大要素 104

第二节 短视频脚本制作 106

第三节 短视频制作：从拍摄到剪辑 109

第四节短视频热门平台实战117

第六章个人IP运营120
第一节增长黑客理论 120
第二节 IP运营 122
第三节运营数据分析 135
第四节实战：不同平台AARRR运营策略 146

第七章 IP运营变现和个人IP价值影响 170
第一节 IP内容的变现逻辑 170
第二节主流变现方式 171
第三节个人IP价值影响 175

第八章自媒体时代个人IP发展趋势预测 179
第一节 5G对内容媒体的总体影响 179
第二节内容载体的未来趋势183

参考文献 195

从图文、短视频入手，指导学生完成内容创意、内容制作、内容传递，提升学生在移动互联网时代的就业能力、创业能力，让拟尝试自媒体创业的大学生了解并熟练掌握种种新兴自媒体平台的运营规则和变现体系、理解IP运营规律以及价值转化路径