金融营销学

互联网金融时代，金融市场需求差异化日益突出，金融产品日益丰富，金融市场竞争日趋激烈。了解金融市场需求的变化趋势及其规律性，把握竞争者的动向，研究应对金融市场变化的营销战略和策略，日渐受到业内人士的重视。
“金融营销学”是以金融学、营销学为基础，与管理学、经济学和社会学相互渗透的一门学科，是市场经济科学中的重点和热点。金融营销的理念、理论、方法和策略不仅适用于市场当中的金融企业，还被政府部门和其他社会机构广泛采用。
《金融营销学》在概述金融营销基本原理的基础上，着重介绍了金融营销环境分析、金融市场细分与竞争战略、金融营销品牌及其定位、金融营销产品策略、金融营销定价策略、金融促销策略、金融营销渠道策略、金融客户关系管理。《金融营销学》引入大量案例，将理论知识立体、形象地展现，使学生了解金融营销问题研究的现状，掌握观察和分析金融营销问题的正确方法，为以后职业的可持续发展奠定了良好的基础。 
《金融营销学》体例完备，内容丰富，具有以下几个特点。首先，适应高校转型发展需求，强调金融营销能力培养。每章设定知识目标与能力目标，突出能力训练，并结合学生的知识接受能力，注重金融营销方法与改革。其次，在结构上突出案例。每章专设“导入案例”，结合国内外实际案例，充分反映金融营销领域的发展动态和金融营销的开拓性成果。同时，将理论与具体实践有机结合，集理论性、趣味性、可读性和可操作性于一体。*后，在内容上重视自学。每章设置“知识框架”“课后思考”等环节，鼓励学生自主学习，将课堂知识与课外思考联系在一起，提高学生学习和创新能力。
《金融营销学》是沈阳市重点建设专业的成果，得到了沈阳大学的全力支持。特别感谢清华大学出版社领导、编辑对《金融营销学》的重视和帮助！在编写《金融营销学》过程中，编者参阅了大量的相关教材和专著，并汲取了相关成果，在此向有关作者表示衷心的感谢！同时，由于编者能力有限，书中难免存在不足之处，敬祈专家学者及广大读者多提宝贵意见。反馈邮箱：wkservice＠vip.163.com。

编 者　 
2019年12月

《金融营销学》在概述金融营销基本原理的基础上，着重介绍了金融营销环境分析、金融市场细分与竞争战略、金融营销品牌及其定位、金融营销产品策略、金融营销定价策略、金融促销策略、金融营销渠道策略、金融客户关系管理策略。 为适应高校转型发展需求，《金融营销学》设定知识目标与能力目标，重点突出能力训练；在结构安排上突出案例，专设“导入案例”，结合国内外实际案例，充分反映金融营销领域的发展动态和金融营销的开拓性成果；在每章设置“知识框架”“课后思考”等环节，鼓励学生自主学习，将课堂知识与课外思考联系在一起，提高学生学习和创新能力。 《金融营销学》可作为高等院校金融学、经济学、管理学专业本科或专科学生的专业课教材，也可作为金融学专业研究生进修的参考书，还适合金融营销从业人员阅读。

*章 金融营销学概论 1

*节 金融营销的概念 3

一、市场营销的基本内容 3

二、金融营销的含义 6

三、以客户需求为中心的金融营销内涵 8

第二节 金融营销的构成要素与特点 13

一、金融营销的构成要素 13

二、金融营销的特点 16

第三节 金融营销的发展历程 18

一、金融营销的产生 18

二、金融营销的发展阶段 19

第四节 我国金融营销的现状与对策 21

一、我国金融营销的发展现状 21

二、我国金融营销发展的对策 23

第二章 金融营销环境分析 27

*节 金融营销环境概述 29

一、金融营销环境的概念与分类 29

二、金融营销环境的特点 30

三、金融营销环境与金融营销的关系 31

第二节 金融营销的宏观环境 33

一、政治法律环境 34

二、经济环境 36

三、社会环境 38

四、技术环境 41

第三节 金融营销的微观环境 43

一、客户 43

二、竞争对手 44

三、公众 46

四、内部环境 47

第四节 金融营销环境的市场分析 49

一、市场机会分析 49

二、市场威胁分析 51

三、综合市场环境分析 52

第三章 金融市场细分与竞争战略 54

*节 金融市场细分 56

一、金融市场细分概述 56

二、金融市场细分的原则 58

三、金融市场细分的标准 58

第二节 金融营销目标市场 66

一、目标市场的含义 66

二、确定目标市场的操作程序 67

三、目标市场的选择标准 67

四、目标市场的选择策略 69

第三节 金融市场竞争战略 72

一、金融市场竞争战略的含义 72

二、金融市场基本竞争战略 72

三、金融市场竞争定位战略 75

第四章 金融营销品牌及其定位 83

*节 金融营销品牌概述 87

一、品牌的含义 87

二、金融营销品牌的含义 88

三、金融营销品牌的作用 88

四、金融营销品牌的特征 89

第二节 金融营销品牌策略 91

一、金融营销品牌构建 91

二、金融营销品牌积累 94

三、金融营销品牌推广 96

第三节 金融营销品牌定位 98

一、金融营销品牌定位的概念 98

二、金融营销品牌定位的分类 100

三、金融营销品牌定位的主要方法 102

第五章 金融营销产品策略 105

*节 金融营销产品 107

一、金融产品概述 107

二、金融产品的分类 113

第二节 金融营销产品组合策略 115

一、金融营销产品组合概述 115

二、金融机构常用的产品组合策略 121

第三节 金融产品的生命周期策略 124

一、金融产品的生命周期 124

二、金融产品生命周期中各阶段的营销策略 126

第六章 金融营销定价策略 130

*节 金融营销定价概述 132

一、金融产品价格构成 133

二、金融产品定价原则 135

三、金融产品定价影响因素 137

第二节 金融营销定价程序和方法 138

一、金融产品定价程序 138

二、金融产品定价方法 139

第三节 金融营销定价的实施策略 142

一、高价定价策略 142

二、渗透定价策略 143

三、折扣定价策略 143

四、认知价值定价策略 145

五、关系定价策略 146

第四节 金融营销定价调整 148

一、价格调整策略 148

二、价格调整应注意的问题 149

第七章 金融促销策略 152

*节 金融促销概述 154

一、金融促销的含义 154

二、金融促销的形式 154

三、金融促销的作用 154

四、金融促销的影响因素 155

五、金融促销的实施策略 156

第二节 金融产品人员促销 158

一、金融产品人员促销概述 158

二、金融促销人员的技能 161

三、金融人员促销的实施策略 162

四、金融促销人员的监管 163

第三节 金融产品广告促销 164

一、金融产品广告促销概述 164

二、金融广告的种类 166

三、金融广告的实施策略 167

第四节 金融产品其他促销形式 172

一、金融产品营业推广 172

二、金融产品公关促销 173

三、金融产品直接营销 176

第八章 金融营销渠道策略 180

*节 金融营销渠道概述 182

一、金融营销渠道的含义 182

二、金融营销渠道的特点与功能 182

三、金融营销渠道的类型 183

第二节 金融产品分销渠道的选择 188

一、直接分销渠道和间接分销渠道的选择 188

二、网点位置的选择 189

三、销售中间商的选择 190

第三节 金融产品分销渠道的建设 191

一、设计金融产品分销渠道 191

二、评估金融产品分销渠道 195

三、发现并解决金融分销渠道冲突 197

四、金融产品分销渠道的管理 198

第四节 金融营销渠道的实施策略 201

一、金融网络营销 201

二、金融社区营销 205

三、金融低柜营销 206

第九章 金融客户关系管理策略 208

*节 金融客户关系管理概述 210

一、客户关系管理的基本内容 210

二、金融客户关系管理的内涵和运行模式 214

三、基于大数据的金融客户关系管理 217

第二节 金融大数据营销的发展概况 220

一、金融大数据营销的现状 220

二、大数据在我国金融机构中的应用 221

三、我国金融大数据应用存在的问题 226

四、大数据时代金融业的机遇 228

参考文献 231

图书特色
●本书用平实、 简洁的语言阐述了金融营销学的相关知识。每章设定知识目标与能力目标，突出能力训练。
●每章专设“导入案例”， 将理论与实践有机结合，介绍了金融市场需求的变化趋势及规律性。
●每章设置“ 知识框架”课后思考”等模块，鼓励学生自主学习，力求提高学生学习和创新能力。