互联网内容运营

2005年网络编辑被列入国家职业大典，在国家职业资格标准中，网络编辑职业被定义为“利用相关专业知识及计算机和网络等现代信息技术，从事互联网站内容建设的人员”。历经十余年的发展，在互联网产品或网站中从事内容相关工作的人员已经具有了庞大的从业规模。随着互联网应用的不断深入，互联网产品形态越来越丰富，任何网站或者互联网产品都需要内容进行填充，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、分发的方式和质量都会对内容传播的效果产生巨大的影响。在这样的背景下，网站或互联网产品中从事内容相关工作的岗位职能划分也越来越细。内容建设人员也从网络编辑单一的职业逐步向互联网内容运营相关的多个职业发展。

互联网内容运营相对于网络编辑，工作内容也更多样。互联网内容运营人员不仅要求具有编辑的基本技能，还要有内容规划、内容策划、文案写作、新媒体运营、营销推广、数据分析等多种能力。

鉴于以上考虑，原《网络信息编辑》调整为《互联网内容运营》。在原来《网络信息编辑》(第3版)内容的基础上，本教材的结构和内容都做了大幅度的调整，增加了互联网文案写作，微博和微信平台内容运营，互联网内容传播，自媒体平台内容运营等*的内容。《互联网内容运营》一书从内容运营的基本流程出发，在介绍互联网内容运营基本流程和知识的基础上，按照内容采集编辑—内容写作与策划—内容分发与传播的思路组织章节内容。教材内容覆盖互联网内容运营的基本流程、技能和工具。

本书共分12章。第1、2、7、8、11章由北京联合大学李立威老师负责编写，第4、9章由北京联合大学王秦老师负责编写，第3、6章由中央财经大学谭云明老师负责编写，第5、10、12章由北京联合大学王晓红老师负责编写，北京联合大学李立威老师负责全书的统稿、修改工作。

此外，北京联合大学管理学院硕士研究生王伟同学参与了第2章和第8章的修订，查找并补充了这两章的*资料及案例;中央财经大学新闻传播系硕士研究生柯些妮同学参与了第3章和第6章的修订，查找并补充了这两章的*资料及案例。

本教材得到了北京联合大学“十三五”规划教材建设项目资助。在本书的编写过程中，还得到北京联合大学管理学院电子商务系、中央财经大学新闻传播系的大力支持，在此一并表示衷心的感谢。

本书可以作为电子商务或网络媒体相关专业文案写作、新媒体运营、新媒体营销、互联网内容运营、网络信息编辑等相关课程的教学用书和参考教材。由于编写时间仓促，作者水平有限，书中不妥之处，恳请各位读者和专家批评指正。

编 者

2020年5月

本书从互联网内容运营的基本流程和的职业素质出发，按照内容采集编辑—内容写作与策划—内容分发与传播的思路组织章节内容。内容包括互联网内容运营概述、网络内容的采集、网络文稿的编辑、多媒体内容的编辑、页面的制作与编辑、网络信息原创、互联网文案写作、网络专题策划、网络内容优化、微博和微信平台内容运营、互联网内容传播与自媒体写作平台等。

本书适用于本科及高职院校的电子商务专业、新闻传播专业、工商管理专业、信息管理专业及其他相关专业的教学，也可作为社会从业人员的参考读物。

第1章 从网络编辑到互联网内容运营 1

1.1 网络媒体 2

1.1.1 网络媒体概述 2

1.1.2 中国网络媒体的发展 4

1.1.3 中国网络媒体的发展历程 5

1.2 从网络编辑到互联网内容运营 7

1.2.1 网络编辑工作 7

1.2.2 互联网内容运营 10

1.2.3 互联网内容产业发展现状及趋势 17

1.3 互联网内容运营人员的职业素养 18

1.3.1 互联网内容运营人员的能力结构 19

1.3.2 互联网内容运营人员的职业道德 20

第2章 网络信息采集与归类 25

2.1 网络信息采集 26

2.1.1 网络信息资源 26

2.1.2 网络信息采集途径 27

2.2 网络信息筛选 38

2.2.1 网络信息来源分析 38

2.2.2 网络信息筛选标准 43

2.3 网络信息归类 51

2.3.1 网站的类型 51

2.3.2 网络信息的归类 53

第3章 网络文稿编辑 57

3.1 网络文稿加工 57

3.1.1 网络稿件报道新闻事实的基本要求 57

3.1.2 核实与订正新闻事实的主要方法 58

3.1.3 网络文稿存在的主要问题 '359

3.1.4 网络文稿的修改方法 61

3.1.5 文稿的校对 66

3.2 网络文稿标题制作 67

3.2.1 网络文稿标题的构成要素 67

3.2.2 网络文稿标题的特点 70

3.2.3 网络文稿标题的功能 72

3.2.4 网络文稿标题的制作原则 75

3.2.5 网络文稿标题的制作技巧 76

3.3 内容提要制作 79

3.3.1 内容提要的概念 79

3.3.2 内容提要的撰写原则 81

3.3.3 内容提要的写作思路 81

3.3.4 内容提要的写作技巧 84

3.4 超链接的运用 86

3.4.1 超文本的内涵和特征 86

3.4.2 超链接的运用方式 87

3.4.3 运用超链接的注意事项 91

第4章 网络多媒体信息编辑 96

4.1 网络图片编辑 96

4.1.1 网络图片的类型及格式 96

4.1.2 网络图片的编排 100

4.1.3 Photoshop的使用 104

4.2 网络动画编辑 113

4.2.1 网络动画的格式 113

4.2.2 Flash的使用 114

4.3 网络音视频编辑 131

4.3.1 流媒体技术 131

4.3.2 网络音视频的格式 132

4.3.3 网络音视频的编排 133

第5章 页面的制作编辑 137

5.1 页面设计 138

5.1.1 网页的版式设计 138

5.1.2 网页的导航设计 141

5.2 网页制作 143

5.2.1 HTML语言 143

5.2.2 CSS样式 158

5.2.3 Dreamweaver的使用 168

5.2.4 页面的更新与维护 186

第6章 网络信息原创 190

6.1 网络信息原创的概述 191

6.1.1 网络信息原创及其重要性 191

6.1.2 原创性信息的形式及特点 191

6.2 常用的采访方法 197

6.2.1 实地采访 198

6.2.2 电话采访 202

6.2.3 电子邮件采访 204

6.2.4 使用即时通信工具采访 205

6.2.5 BBS论坛和聊天室采访 205

6.2.6 博客/微博采访 206

6.3 网络稿件写作的基本知识 206

6.3.1 消息的结构及写作要求 207

6.3.2 消息的写作技巧 217

6.3.3 网络稿件的语言要求 221

第7章 互联网文案的写作 228

7.1 互联网文案概述 229

7.1.1 什么是互联网文案 229

7.1.2 互联网文案的类型 230

7.2 转化型短文案的写作方法 231

7.2.1 转化型文案的写作步骤 231

7.2.2 短文案的常见写法 233

7.3 中长型文案和长文案的写作方法 240

7.3.1 中长型文案的写作 240

7.3.2 长文案的写作方法 242

7.3.3 长文案的内容结构 244

第8章 网络专题策划 252

8.1 网络专题概述 253

8.1.1 网络专题的概念 253

8.1.2 网络专题的特点 253

8.1.3 网络专题的类型 255

8.2 网络专题内容策划 258

8.2.1 网络专题题材选择 258

8.2.2 网络专题内容组织 265

8.2.3 网络专题栏目策划 268

8.3 网络专题的形式设计 271

8.3.1 网络专题页面结构 271

8.3.2 网络专题版式设计 271

8.3.3 专题页面设计与制作 272

第9章 网站内容优化 277

9.1 搜索引擎优化 278

9.1.1 搜索引擎优化的概念 281

9.1.2 搜索引擎优化的要求 283

9.1.3 手机端网站的搜索引擎优化 287

9.1.4 语音搜索引擎的优化 289

9.2 关键词的选取与设置 291

9.2.1 关键词的选取 291

9.2.2 关键词的设置 295

9.2.3 关键词的分布 296

9.2.4 影响关键词搜索排名结果的主要因素 298

9.2.5 关键词使用注意事项 298

9.3 网站流量统计与分析 299

9.3.1 网站流量统计与分析 300

9.3.2 网站流量统计工具 301

第10章 微博和微信平台内容运营 311

10.1 微博平台内容运营 311

10.1.1 微博特点及分类 311

10.1.2 微博管理与应用 314

10.1.3 微博平台内容建设 318

10.2 微信平台内容运营 319

10.2.1 微信发展及主要功能 319

10.2.2 微信公众号申请及应用 322

10.2.3 微信平台内容建设 330

第11章 互联网内容的传播与分发 333

11.1 互联网内容的传播 334

11.1.1 互联网内容的传播原则 334

11.1.2 互联网内容的传播特点 337

11.2 互联网内容传播的渠道 339

11.2.1 内部传播渠道 339

11.2.2 外部传播渠道 343

11.2.3 主流内容分发平台比较 346

11.3 典型自媒体内容创作与分发平台 347

11.3.1 今日头条及头条号 347

11.3.2 百家号 348

11.3.3 大鱼号 349

11.3.4 企鹅媒体平台 350

11.3.5 搜狐号 350

11.3.6 网易号 351

11.3.7 知 乎 351

11.3.8 简 书 351

11.3.9 豆 瓣 352

11.3.10 领 英 352

11.4 自媒体平台选择策略 352

第12章 综合实训 355

12.1 综合实训的目的 355

12.2 综合实训的任务 355

12.2.1 实训任务学时分配 355

12.2.2 实训任务要求 356

12.3 考核方式 357

参考文献 359

配有课件供读者参考。