网络营销（第2版）

本书在结构上沿用经典的市场营销分析框架，共13章，系统地介绍了网络营销概述、网络营销战略与计划、网络营销环境、网络营销信息系统与调查、网络市场与网络消费者行为、网络目标市场与定位、网络营销产品策略、网络营销服务策略、网络营销定价管理、网络营销渠道策略、网络营销沟通策略、网络广告和网络营销管理等内容，并在各章安排了*的网络营销实践案例。为了让读者能够更加熟练地掌握网络营销的基本概念、基本理论和方法技巧，每章后均附有网络营销模拟实训。 本书既可以作为高等院校管理学专业教材，也可以作为企业初涉网络营销实践的人员的自学参考书。

李光明 河海大学商学院市场营销系副主任。中国高等院校市场学研究会理事，江苏省市场经济研究会理事，中国人民大学中国市场营销研究中心研究员。研究方向为营销管理、网络营销、消费者行为。主持国家社科基金青年项目1项，江苏省高校哲学社会科学项目1项，中央高校基本科研业务经费项目2项。在《经济体制改革》等CSSCI期刊上发表论文10余篇，其中3篇被人大复印资料全文转载。编写案例获得全国MBA百优案例。

第 1章　网络营销概述　1

学习目标　1

引导案例　1

1.1　网络营销的概念　2

1.1.1　网络营销的定义　2

1.1.2　网络营销的内容　3

1.1.3　网络营销与电子商务　5

1.2　网络营销的产生与发展　6

1.2.1　网络营销的产生　6

1.2.2　网络营销的发展　7

1.2.3　网络营销在中国　9

1.3　网络营销与传统营销的关系　10

1.3.1　互联网对传统营销的影响　10

1.3.2　网络营销的特点　12

1.3.3　网络营销与传统营销的整合　14

1.4　网络营销的基础　16

1.4.1　网络营销的技术基础　16

1.4.2　网络营销的理论基础　21

关键术语　23

模拟实训　23

第　2章 网络营销战略与计划　24

学习目标　24

引导案例　24

2.1　网络营销战略　25

2.1.1　企业战略内涵　25

2.1.2　电子商务战略与网络营销战略　26

2.1.3　网络营销战略目标　27

2.1.4　网络营销战略模式　27

2.2　电子商务的模式与创新　30

2.2.1　商务模式　30

2.2.2　电子商务模式　31

2.2.3　电子商务模式创新　35

2.3　网络营销计划　38

2.3.1　网络营销计划的作用　38

2.3.2　制订网络营销计划的步骤　39

关键术语　45

模拟实训　45

第3章　网络营销环境　46

学习目标　46

引导案例　46

3.1　网络营销环境概述　47

3.1.1　网络营销环境的概念　47

3.1.2　网络营销环境的特点　48

3.1.3　网络营销环境的构成要素　49

3.2　网络营销的微观环境　49

3.3　网络营销的宏观环境　52

3.4　我国的网络营销环境　55

3.4.1　我国互联网基础建设　55

3.4.2　我国网络用户互联网的应用特点与趋势　56

3.5　网络营销伦理　59

3.5.1　网络营销伦理提出的背景　59

3.5.2　网络营销中伦理问题的表现　60

3.5.3　网络营销伦理道德问题的规范　62

关键术语　66

模拟实训　66

第4章　网络营销信息系统与调查　67

学习目标　67

引导案例　67

4.1　网络营销信息系统　68

4.1.1　网络营销信息系统的定义　68

4.1.2　网络营销信息系统的组成　69

4.1.3　网络营销信息系统的功能　70

4.1.4　网络营销信息系统的开发方式　71

4.2　网络商务信息的收集　72

4.2.1　网络商务信息收集的基本要求　74

4.2.2　网络商务信息收集的困难　75

4.2.3　网络商务信息收集的解决办法　75

4.2.4　网络商务信息收集渠道　76

4.3　网络市场调查　78

4.3.1　网络市场调查概述　78

4.3.2　网络市场调查的特征　78

4.3.3　网络市场调查的步骤　80

4.3.4　网络市场调查的方法　82

4.4　企业网站的规划与建设　88

4.4.1　企业网站的规划　88

4.4.2　企业网站的设计　89

4.4.3　企业网站的建设　90

4.4.4　企业网站的发布和推广　92

4.4.5　企业网站的管理和维护　93

关键术语　94

模拟实训　94

第5章　网络市场与网络消费者行为　95

学习目标　95

引导案例　95

5.1　网络市场概述　96

5.1.1　网络市场的发展历史　96

5.1.2　网络市场的特点　98

5.1.3　网络市场的发展趋势　99

5.2　消费者的网络访问行为　101

5.2.1　我国互联网用户及其特征　101

5.2.2　网络消费者的网络访问行为及趋势　101

5.3　消费者网络购物行为　102

5.3.1　网络消费者的购买动机　102

5.3.2　网络消费者的购买过程　109

5.3.3　我国网络商务交易应用发展现状　112

关键术语　113

模拟实训　113

第6章　网络目标市场与定位　114

学习目标　114

引导案例　114

6.1　网络市场细分　115

6.1.1　网络市场细分的概念　115

6.1.2　网络市场细分的作用　115

6.1.3　网络市场细分的原则　116

6.1.4　网络市场细分的依据　117

6.1.5　网络市场细分的步骤　118

6.2　网络目标市场选择　119

6.2.1　网络目标市场的概念　119

6.2.2　网络目标市场的选择　120

6.3　网络市场定位战略　121

6.3.1　网络市场定位的概念　121

6.3.2　网络市场定位的战略　122

6.3.3　网络市场定位的依据　123

6.3.4　网络市场定位的步骤　123

关键术语　124

模拟实训　124

第7章　网络营销产品策略　125

学习目标　125

引导案例　125

7.1　网络营销产品概述　126

7.1.1　网络营销产品的概念　126

7.1.2　网络营销产品的特性　128

7.1.3　网络营销产品的分类　129

7.1.4　网络营销产品组合策略　131

7.2　网络营销新产品策略　132

7.2.1　网络营销新产品的概念　132

7.2.2　网络营销新产品的开发战略　133

7.2.3　网络营销新产品的开发组织　134

7.2.4　网络营销新产品的开发程序　135

7.2.5　网络营销新产品的推广方法　138

7.3　网络品牌策略　140

7.3.1　网络品牌的内涵与特征　140

7.3.2　网络品牌定位　143

7.3.3　网络品牌的塑造和推广　143

7.3.4　网络品牌的管理　147

关键术语　150

模拟实训　150

第8章　网络营销服务策略　151

学习目标　151

引导案例　151

8.1　网络营销服务概述　152

8.1.1　网络营销服务的概念　152

8.1.2　网络营销服务的特点　152

8.1.3　网络营销服务的方法　154

8.2　网络营销服务管理　156

8.2.1　网络时代消费者服务的演变　156

8.2.2　网络对消费者需求的影响　157

8.2.3　网上消费者服务的优势　158

8.2.4　网上消费者服务的内容　158

8.2.5　网上消费者服务与传统消费者服务的区别　159

8.2.6　我国网上消费者服务的现状及其发展　160

8.2.7　在线消费者服务策略　160

8.2.8　网上服务的主要工具　161

8.3　产品支持服务　163

8.3.1　产品支持服务的概念　163

8.3.2　产品支持服务的策略　164

8.4　网络个性化服务　165

8.4.1　网络个性化服务的概念　165

8.4.2　网络个性化服务的优劣势　166

8.4.3　网络个性化服务的对策　167

关键术语　168

模拟实训　168

第9章　网络营销定价管理　169

学习目标　169

引导案例　169

9.1　网络营销定价概述　170

9.1.1　网络对定价的影响　170

9.1.2　网络定价的特征　171

9.1.3　网络定价的影响因素　172

9.2　网络营销定价策略　175

9.2.1　网络低价策略　175

9.2.2　定制生产定价策略　176

9.2.3　使用定价策略　177

9.2.4　拍卖竞价策略　178

9.2.5　参与式定价策略　180

9.3　免费价格策略　181

9.3.1　免费价格策略的内涵　181

9.3.2　适合免费价格策略的产品的特性　182

9.3.3　免费价格策略的实施　183

关键术语　184

模拟实训　184

第　10章 网络营销渠道策略　185

学习目标　185

引导案例　185

10.1　网络营销渠道概述　186

10.1.1　网络营销渠道的概念　186

10.1.2　网络营销渠道的特点　187

10.1.3　网络营销渠道的功能　188

10.1.4　网络营销渠道的类型　189

10.2　网络直接营销　191

10.2.1　网络直接营销的概念及其适用条件　191

10.2.2　网络直接营销的优缺点　191

10.2.3　网络直接营销的常见做法　192

10.2.4　网络直接营销的流程　193

10.3　网络时代的新型中间商　193

10.3.1　网络中间商的概念　193

10.3.2　网络中间商的作用　193

10.3.3　网络中间商的类型　196

10.3.4　网络中间商的职能　198

10.3.5　网络中间商的评估和选择　200

10.4　网络营销渠道与传统分销渠道　200

10.4.1　网络营销渠道与传统分销渠道的区别　200

10.4.2　网络营销渠道与传统分销渠道的联系　203

10.4.3　网络营销渠道的构成要素　204

10.4.4　网络营销渠道的建设　205

10.4.5　网络营销渠道的设计与评估　208

关键术语　210

模拟实训　210

第　11章 网络营销沟通策略　211

学习目标　211

引导案例　211

11.1　网络营销沟通概述　212

11.2　网络营销沟通的工具与方法　213

11.3　网络销售促进与公共关系　216

11.3.1　网络销售促进　216

11.3.2　网络公共关系　217

11.4　网络口碑营销　218

11.4.1　网络口碑与网络口碑营销　218

11.4.2　网络口碑传播的特征　218

11.4.3　网络口碑营销的平台　219

11.4.4　网络口碑营销的应用策略　220

关键术语　220

模拟实训　220

第　12章 网络广告　221

学习目标　221

引导案例　221

12.1　网络广告概述　222

12.1.1　网络广告的概念　222

12.1.2　网络广告的特征　223

12.1.3　网络广告的发展　224

12.2　网络广告的类型　225

12.3　网络广告策划　228

12.3.1　设定广告目标　228

12.3.2　确定目标消费者　229

12.3.3　媒介策略　231

12.4　网络广告的管理　232

12.4.1　广告预算与方法　232

12.4.2　网络广告效果评估　233

关键术语　234

模拟实训　234

第　13章 网络营销管理　235

学习目标　235

引导案例　235

13.1　网络营销的实施　236

13.1.1　网络营销的实施过程　236

13.1.2　实施网络营销的时机决策　237

13.1.3　实施网络营销的投资决策　238

13.2　网络营销的组织　240

13.2.1　网络营销组织的重组　240

13.2.2　网络营销业务流程重组　242

13.2.3　网络营销人员重组　243

13.3　网络营销的评估　244

13.3.1　网络营销评估概述　244

13.3.2　网络营销评估的步骤　244

13.3.3　网络营销评估标准的建立　246

13.3.4　直接回复网址的网络营销评估方法　248

13.4　网络营销的控制　249

13.4.1　网络营销年度计划控制　249

13.4.2　网络营销交易风险控制　250

13.4.3　网络营销中的消费者保护　253

关键术语　254

模拟实训　254

1.理论前沿。理论上参考JM、MS、MISQ、管理世界等国内外*期刊以及专业教材的网络营销理论进展。 2.案例新颖。案例选择上选择*案例，兼顾本土与国际*网络营销实践，与时俱进。 3.作者博士毕业于中国人民大学商学院，执教于河海大学商学院，副教授，市场营销系副主任，兼任中国高等院校市场学研究会理事。学术水平高，教学经验丰富，对网络营销理论发展和实践教学有精准的把握。