汽车市场营销

我国已经成为全球*的汽车生产和消费国。2018年全国汽车保有量达2.46亿辆。经历了汽车市场的快速增长以后，当前汽车销量的增幅虽然出现了回落，但我国汽车市场仍然处于普及期，远未达到饱和。我国正走在由汽车大国向汽车强国转变的路上，电动化、智能化、网联化正在将中国汽车市场带向更加灿烂的前方。
但是必须看到，我国汽车市场在产品技术、产品结构、价格设计、渠道扩张、服务促销等各个领域与汽车先行国家之间还有距离，与人民对美好生活的向往和追求还有距离。任务非常艰巨，竞争异常激烈。汽车厂商正普遍遭遇到市场变化、竞争加剧、顾客难找、成本增加、利润减少和人才难觅的多重压力。创新产品、深挖市场、拓宽渠道、调整管理、提升服务、苦练内功已经成为汽车厂商应对激烈竞争、提升核心竞争力的主导思想。
为了达成建设汽车强国的伟大梦想，我国汽车行业必须坚定不移地进行结构调整。以开拓农村市场为主，调整市场结构；以自主创新为主，调整技术结构；以节能减排及新能源汽车为主，调整产品结构；以推动集团化为主，调整产业组织结构。
为了完成从数量型增长向质量型突破的转变，我国汽车行业必须加大力度，把研发和营销放到更为重要的位置上，在科学和艺术的结合上创新汽车市场营销。
为了达成这些目标，我国汽车行业需要大量的相关人才，人才培养已经成为重大课题。因为未来我国汽车市场的人才需求不仅数量巨大，而且职业素养要求更高。这是因为，我国汽车市场在战略、品牌、产品、销售、价格、业态、渠道、消费、推广、服务等诸多方面已经出现了一系列值得研究的新趋势。为了适应未来汽车市场的紧迫需求，必须认真研究这些新趋势，坚持创新思考。
2018年，国家出台了一系列职业教育改革的文件，特别强调产教融合。产教融合的重要标志是打造“对接产业链的专业体系”。
汽车营销专业的产业接口是汽车后市场。汽车后市场的专业链很长，内容十分丰富。汽车物流、整车与零部件营销、二手车评估与交易、汽车金融、汽车电子商务、汽车检测与维修、汽车装潢与改装、汽车置换与拆解、汽车再制造、互联网与大数据工具应用、汽车进出口贸易等所有的专业方向，都应当在汽车后市场营销的专业链中找到定位，才能服务好汽车后市场产业链。
本书在编写过程中注重结合我国汽车市场的发展现状，尽力反映我国汽车市场的未来趋势，充分理解高职高专学生的学习特点，力求做到理论表述清晰简洁，内容安排生动活泼、清晰易懂，在实务操作上有章可循，重在培养学生的综合素养和职业能力。
本书采用模块化结构，任务引领。在教学过程中，强调混合教学法等现代教学手段的应用，强调学生的主体作用与自适应学习。在任务实施中，强调学生应对未来岗位基本技能的培养。在教学评估上，强调平时为主、任务实施为主，学生个人、任务小组和教师相结合的评估方法。所有这些安排都是为了实现“产业”与专业结合的生动场景，引导学生在边学边做的专业场景中愉快学习，有效学习。
本书是镇江市高等专科学校汽车营销科研项目的成果材料，被列为“十三五”江苏省高等院校重点教材，由镇江市高等专科学校金立江老师和研究员级高级工程师裘文才先生合作主编，山东济南职业技术学院薛明芳老师任副主编，湖北交通职业技术学院娄敏老师参与了本书的编写工作。
本书可以满足汽车市场营销专业高职学生的学习需要，也可作为汽车厂商从事市场营销岗位的专业人员的培训用书和工作参考。
限于编者水平，错漏难免，恳望读者指正。

本书详细介绍了汽车营销理论与历史演变、汽车市场营销环境分析与应对策略、汽车市场调研与市场预测、汽车购买动机与购买行为分析、汽车市场细分与目标定位、产品决策及新产品营销、汽车定价策略与价格调整、汽车销售渠道管理、汽车促销组合与活动策划、国际汽车市场营销策略。
本书采用模块化结构，任务引领。在教学过程中，强调混合教学法等现代教学手段的应用，强调学生的主体作用与自适应学习。在任务实施中，强调学生应对未来岗位基本技能的培养。在教学评估上，强调平时为主、任务实施为主，学生个人、任务小组和教师相结合的评估方法。所有这些安排都是为了实现“产业”与专业结合的生动场景，引导学生在边学边做的专业场景中愉快学习，有效学习。
本书在编写过程中注重结合我国汽车市场的发展现状，尽力反映我国汽车市场的未来趋势，充分理解高职高专学生的学习特点，力求做到理论表述清晰简洁，内容安排生动活泼、清晰易懂，在实务操作上有章可循，重在培养学生的综合素养和职业能力。
全书内容通俗易懂，深入浅出，适合作为高等职业院校汽车营销与服务、汽车检测与维修技术、汽车运用与维修技术等专业教材。

作者团队具有丰富一线实践经验。主编是汽车营销大赛评委、培训师。

前言
模块一
汽车营销理论与
历史演变
任务一 汽车市场营销基本理论 ． ． ． ００３
一、 汽车产品的社会经济价值 ． ． ． ００４
二、 我国汽车市场的发展趋势 ． ． ． ００７
三、 汽车市场概念与基本分类 ． ． ． ００８
四、 市场营销概念与历史演变 ． ． ． ０１０
任务二 汽车市场竞争与营销创新 ． ． ． ０１７
一、 汽车市场面临的创新任务 ． ． ． ０１８
二、 汽车市场营销价值链创新 ． ． ． ０１９
三、 几种创新的市场营销理论 ． ． ． ０２２
模块二
汽车市场营销环境
分析与应对策略
任务一 汽车市场营销环境分析 ． ． ． ０２９
一、 汽车市场营销的微观环境 ． ． ． ０３０
二、 汽车市场营销的宏观环境 ． ． ． ０３２
任务二 汽车市场营销环境应对策略 ． ． ． ０３６
一、 市场营销环境的普遍特点 ． ． ． ０３７
二、 市场营销环境的不同对策 ． ． ． ０３９
三、 营销环境管理的 SWOT 分析 ． ． ． ０３９
模块三
汽车市场调研与
市场预测
任务一 汽车市场调研 ． ． ． ０４７
一、 汽车市场调研的基本概念 ． ． ． ０４８
二、 汽车市场调研的基本程序 ． ． ． ０５０
三、 几种不同目的的市场调研 ． ． ． ０５３
任务二 汽车市场预测 ． ． ． ０５９
一、 汽车市场预测的基本概念 ． ． ． ０６０
二、 汽车市场预测的基本步骤 ． ． ． ０６０
三、 汽车市场预测的主要方法 ． ． ． ０６１
模块四
汽车购买动机与
购买行为分析
任务一 汽车购买动机与购买决策 ． ． ． ０６９
一、 多元汽车产品与购买行为 ． ． ． ０７０
二、 影响购买行为的基本因素 ． ． ． ０７１
三、 汽车消费市场与购买行为 ． ． ． ０７８
四、 汽车购买行为的基本模式 ． ． ． ０８０
五、 汽车购买行为的特征分析 ． ． ． ０８０
任务二 汽车组织用户的行为特征 ． ． ． ０８６
一、 汽车组织市场的购买行为 ． ． ． ０８７
二、 汽车组织市场的客户开发 ． ． ． ０８９
模块五
汽车市场细分与
目标定位
任务一 汽车市场细分与定位策略 ． ． ． ０９７
一、 汽车市场细分前提与作用 ． ． ． ０９８
二、 汽车市场细分依据与原则 ． ． ． １００
三、 汽车市场细分的主要方法 ． ． ． １０１
四、 反细分策略以及定制营销 ． ． ． １０２
五、 汽车市场细分的基本步骤 ． ． ． １０３
任务二 目标市场选择与市场定位 ． ． ． １０６
一、 汽车目标市场选择与评估 ． ． ． １０６
二、 汽车目标市场的定位策略 ． ． ． １１０
模块六
产品决策及
新产品营销
任务一 汽车产品决策与营销策略开发 ． ． ． １１９
一、 产品整体概念及基本构成 ． ． ． １２１
二、 汽车产品组合与四个变数 ． ． ． １２２
三、 产品生命周期与阶段特征 ． ． ． １２４
任务二 汽车新产品开发及营销 ． ． ． １２９
一、 汽车新产品开发及作用 ． ． ． １３０
二、 汽车新产品的分类与特征 ． ． ． １３０
三、 新产品开发方式及策略 ． ． ． １３１
四、 汽车新产品的定位与推广 ． ． ． １３３
模块七
汽车定价策略与
价格调整
任务一 汽车价格体系与定价策略研究 ． ． ． １４１
一、 汽车定价策略的基本概念 ． ． ． １４２
二、 汽车价格构成与价格体系 ． ． ． １４２
三、 汽车定价过程的六个步骤 ． ． ． １４３
四、 影响汽车定价的关键因素 ． ． ． １４４
五、 汽车产品定价的主要目标 ． ． ． １４５
六、 汽车产品定价的基本方法 ． ． ． １４５
七、 汽车产品定价的基本策略 ． ． ． １４９
任务二 汽车产品价格的调整策略 ． ． ． １５８
一、 价格意识与产品价格调整 ． ． ． １５９
二、 汽车产品价格调整策略 ． ． ． １５９
三、 汽车产品价格的竞争策略 ． ． ． １６１
模块八
汽车销售
渠道管理
任务一 汽车销售渠道与功能类型分析 ． ． ． １６７
一、 汽车销售渠道与制约因素 ． ． ． １６９
二、 汽车销售渠道的类型选择 ． ． ． １６９
三、 汽车销售渠道的强大功能 ． ． ． １７０
四、 汽车经销企业的重要作用 ． ． ． １７１
五、 汽车中间商及主要类型 ． ． ． １７２
六、 汽车分销系统的类型特征 ． ． ． １７３
七、 汽车销售渠道的历史演变 ． ． ． １７４
八、 汽车经销商的评估与选择 ． ． ． １７７
九、 汽车销售渠道的诊断与管理 ． ． ． １７８
任务二 汽车销售渠道的管理任务 ． ． ． １８３
一、 汽车销售渠道的成员管理 ． ． ． １８４
二、 汽车厂商合作关系的管理 ． ． ． １８６
模块九
汽车促销组合与
活动策划
任务一 汽车市场促销与促销组合认知 ． ． ． １９３
一、 汽车促销组合与工具选择 ． ． ． １９４
二、 汽车营业推广的主要特点 ． ． ． １９５
三、 汽车人员推广的主要特点 ． ． ． １９６
四、 汽车公共关系的主要特点 ． ． ． １９８
五、 汽车广告促销的主要特点 ． ． ． １９９
任务二 汽车促销活动策划 ． ． ． ２０７
一、 汽车营销策划的基本概念 ． ． ． ２０８
二、 汽车营销策划的七大环节 ． ． ． ２１０
三、 汽车促销活动的策划过程 ． ． ． ２１１
四、 几种典型促销活动的策划 ． ． ． ２１５
五、 促销活动中的客户邀约 ． ． ． ２１７
模块十
国际汽车市场
营销策略
任务一 国际汽车市场的环境分析 ． ． ． ２２５
一、 国际汽车市场的营销概述 ． ． ． ２２７
二、 国际汽车市场的环境分析 ． ． ． ２２８
三、 国际汽车营销的市场细分 ． ． ． ２２９
任务二 国际汽车市场营销实务 ． ． ． ２３２
一、 国际汽车营销的主要形式 ． ． ． ２３３
二、 国际汽车进出口营销实务 ． ． ． ２３４
三、 国际汽车市场的营销策略 ． ． ． ２３６