投资像格力一样的企业 产销均衡视角下的企业财务分析
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作者于日新
出版社中国经济出版社
ISBN9787513662536
出版时间2020-07
装帧平装
开本16开
定价59元
货号1202115749
上书时间2024-08-07
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导语摘要
不需要看懂生意、不需要读懂财报告诉你A股市场明星企业的生意本质带着你一起寻找下一个“超级成长股
作者简介
于日新 80后，国世通**私募基金基金经理，CCTV-2《投资者说》节目专访嘉宾。雪球ID：加班的会计。 东北财经大学会计学研究生，注册会计师、准保荐代表人，多年来从事财务、投资、投行等领域的工作。历经10年曲折颠沛，很终找到生命的归宿——“投资”。雪球投资组合近2年收益率超过233%， “抄作业”者众，获利丰厚。在雪球、证券市场红周刊等发表大量文章，以独特的“生意视角”解读明星企业的成长，为投资赋予一幅幅生动的画面，颠覆了数以百万计读者对投资的传统认知。专栏文章阅读量均超100万次。
目录
前言
上篇 格力电器——23年4000倍的超级生意
章 格力财务报表为什么与美的、海尔差异悬殊
不一样的预收账款
不一样的空调收入
不一样的销售返利
不一样的原料采购价格
不一样的其他业务收入
不一样的存货结构
不一样的人均工资
第二章 产销均衡：格力“护城河”的拓宽之路
产销均衡打造“坚不可摧的护城河”
格力如何实现产销均衡
朱江洪时期的产销均衡
董明珠时期的产销均衡
结语
第三章 600亿元巨额销售返利的秘密
销售返利的生意逻辑
验证：2015年空调行业寒冬
从销售返利看“护城河”拓宽
2019年“双11”空调价格战
结语
第四章 275亿元“非正常收入”到底是什么
其他业务收入的生意内容
验证：供应商披露的“甲供”
格力的“甲供”比例为什么最高
服装行业的“甲供”
结语
第五章 借鸡下蛋：格力平衡全行业产销波动
格力加工费价差节节攀升
铜杆生产成本持续下降
借鸡下蛋：空调行业的产销均衡
增量之利：淘汰同行“甲供”意义非凡
增量之利：应付账款知价
结语
第六章 产销均衡的分道扬镳：美的“T+3”的无奈之举
什么是“T+3”
美的“T+3”的库存转移
渠道缩减破坏产销均衡
“T+3”的工资与运输费损耗
结语
第七章 为梦想窒息：空调线上销售的神话
志高空调衰败的报表特征
线上崛起的奥克斯“神话”
逐渐黯淡的海尔
结语
第八章 格力经销商收入下滑：论空调行业“天花板”
销售返利、预收账款
家用空调销售情况
格力放弃低端空调
效仿“白酒缩量提质提价”不可行
茅台酒的投资属性
结语
第九章 投资点评
下篇 产销均衡视角的财务分析案例
第十章 贯穿全书的生意逻辑：产销均衡
产销均衡：一以贯之
知识的适用范围
传统投资分析方法的弊端
科学方法论的三个要点
第十一章 贵州茅台、五粮液、洋河：白酒“扩产提质”辉煌史
白酒提质与“吃垃圾”的良性循环
华山论剑：茅台、五粮液、洋河销售返利对比
投资点评
第十二章 伊利股份：从蒙古牛到荷斯坦奶牛的品种演变史
世界肉类食谱选择和猪八戒的“美白”故事
2000年“利乐包装”颠覆乳制品行业
从产销均衡看伊利、蒙牛崛起
投资点评
第十三章 涪陵榨菜：褚时健生意秘籍的“订单农业”应用史
褚时健95亿元生意秘籍：烟草订单农业
“小小榨菜”连年涨价的秘密
订单农业的反面教材：榨糖、白兰地
投资点评
第十四章 海天味业：高品质酱油的发酵蜕变史
酱油生产的生意逻辑
产能利用率的胜出
发酵时间的胜出
稳定排产的经济效果
投资点评
第十五章 双汇发展：火腿肠与冷鲜肉的“垄断”发展史
双汇的生意逻辑：“吃垃圾”
边角料的废物利用：阿胶衰败与双汇崛起
双汇发展涅槃重生的增长逻辑
投资点评
第十六章 青岛啤酒：“中国百威”的一统天下创业史
啤酒的生意逻辑：青岛啤酒竞争胜出
啤酒业的今生来世：“远交近攻”的征伐霸业
投资点评
第十七章 广州酒家：产销均衡下的月饼原料庄家成长史
月饼的生意逻辑
产销不均衡的解决之道
订单农业的“护城河”
月饼生意的差异：元祖股份
投资点评
第十八章 桃李面包、绝味食品：保质期竞争下的规模扩张史
短保质期产品竞争假说
桃李面包：工业面包的分工深化
绝味食品：卤制品的保质期及集单合约竞争
补充案例：双汇发展、青岛啤酒
投资点评
第十九章 投资的反面教材：可口可乐179亿元收购汇源果汁
刻舟求剑：同一个数据、同一个梦想
果蔬消费的经济逻辑
水果品种的市场选择
尴尬的原料困境
投资点评
后记
内容摘要
本书从分析格力电器的生意之道开始，总结出适用性广泛、经得起验证的产销均衡分析视角。逐一分析食品饮料行业的明星企业——贵州茅台、伊利股份、涪陵榨菜、海天味业、双汇发展、青岛啤酒、广州酒家、桃李面包、绝味食品等，以及失败反例——汇源果汁，并用财报一一验证。意在提出一种科学的研究方法，可以快速理解生意的本质，识别不错生意的财务报表特征，以此帮助投资者作出正确的投资决策，让投资变得科学、易懂。
主编推荐
不需要看懂生意、不需要读懂财报告诉你A股市场明星企业的生意本质带着你一起寻找下一个“不错成长股”
精彩内容
前言投资像格力一样的企业前言
本人从事证券研究工作，看过很多明星企业的生意，但对于这些企业如何将竞争对手拦在门外，独享巨额收益，从而成就一门超级生意，一直抱有疑问，也没有在市场上看到很好的答案。
两年前，我开始在“雪球”写文章分析格力电器，本来想通过写作来训练自己的研究分析能力，却意外得到了周围朋友和“球友”们的支持和认可。我写了大量关于格力、美的等企业的分析文章，每篇都有上百万次阅读量，业内人士纷纷向我请教，券商研究报告也借鉴了很多我的观点，着实让我惊讶。后来，朋友们劝我出本书，把两年来的文章汇集成册，便于读者们阅读和理解。
本书起名为《投资像格力一样的企业：产销均衡视角下的企业财务分析》，是因为我有幸持有格力电器11年，所有的投资知识均起源于格力，也是在研究空调生意中有所收获，总结出“产销均衡”的生意逻辑，用于解释格力空调的成功之道。随后，我将之应用于食品饮料行业，结果令人惊喜——基于产销均衡的角度分析生意可以解释所有知名企业的胜出原因——这是透视生意本质的绝佳视角。在得出各企业竞争胜出的逻辑后，以行业内各企业财务报表数据来做验证，保证全部案例经得起事实的检验，以求无误。
本书的结构，上篇以格力电器为例，提出空调产销均衡的生意逻辑，分别对销售返利、“甲供”“T+3”柔性生产、线上销售、空调“天花板”等进行分析，以上内容均以格力及其竞争对手的财务数据进行验证。下篇中，第十章总结产销均衡生意逻辑，解释其适用范围及传统投资分析方法的弊端；第十一至十九章，分别以贵州茅台、五粮液、洋河、伊利股份、涪陵榨菜、海天味业、双汇发展、青岛啤酒、广州酒家、桃李面包、绝味食品等企业为例，逐一示范产销均衡方法的应用。
我的投资生涯并不长，但在实践中也深深地体会到，一名基金经理或投资者的角色类似军事统帅：运筹帷幄，决胜千里之外，利用有限的时间、资源和信息排兵布阵，追求“战场”收益最大化。《孙子兵法》有云：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，投资最常犯的错误就是自欺欺人，基于错误的认知决策，如此必将被市场淘汰。投资即是投生意，只有透彻地理解生意，才能获取对该企业客观的认知，如此知行合一即可。
第一，对我自己而言，为避免自欺欺人，一切研究以事实验证为基础，用科学的方法对生意本质进行研究，将是我终生为之努力的投资方式。
第二，不同的生意知识有不同的“保质期”，比如科技进步会使科技类生意快速变化，其知识贬值很快。为求一劳永逸，我选择“保质期”最长的生意知识，在投资不变之处建立“护城河”。
第三，投资即是投生意，如果对生意没有理解，又如何真正投资呢？总不能天天跟着企业高管、渠道、供应链“调研买信息”吧。“祖师爷”巴菲特投资那么多企业，想必并不了解那些细枝末节。因此，一流投资者的工作无非是寻找成功解决行业超级难题的伟大公司、伟大企业家。
最后，如果有人告诉我，“我很喜欢你的书，与我想的一样，是我过去知道的”，我会觉得自己写书很失败。我希望各位朋友认为这本书的内容是新颖、发人深省且闻所未闻的，更重要的是，我希望以本书的内容来证明投资可以是科学的、有逻辑的，是可学、可用、可掌握的，而不是所谓的艺术。如果读者告诉我，“我很喜欢你的书，我从未这样思考过”，将是对我最大的褒奖。
谨以此书与所有投资人共勉，下面言归正传。
一、投资超级生意作为投资者，只要在过去20年里选择表0-1中的任何一家企业，都可以取得很好的投资回报。它们的成长性远超市场平均水平，同时为股东创造了丰厚的收益，如此即是超级生意。
改革开放40年，国内各行各业涌现大量的行业冠军，如此多的明星企业成长案例，里面有没有一些共性的内容值得我们去思考、总结？如果能够回答这些超级生意为什么能竞争胜出，就可以确定早期的超级生意特征，如此便可以提前下注未来的明星企业，想必这是每一个价值投资者的终身愿景——早知三日事，富贵万万年。
表0-12000年初至2019年末A股公司涨幅排序序号公司简称过去20年累计涨幅（倍）是否符合本书经济逻辑1贵州茅台2425符合2格力电器1593符合3恒瑞医药1392—4恒生电子719—5万华化学659—6长春高新638—7云南白药596符合8万科A565符合9苏泊尔556符合续表序号公司简称过去20年累计涨幅（倍）是否符合本书经济逻辑10泸州老窖510符合11五粮液496符合12山西汾酒492符合13山东黄金465—14片仔癀437—15伊利股份424符合16华兰生物405—17福耀玻璃387—18海螺水泥378—19三一重工369符合20国电南瑞357—21双汇发展319符合注：已剔除并购重组企业。
数据来源：WIND。
二、明星企业为什么能够竞争胜出改革开放40年，各行各业百花齐放，大量的明星企业在各自领域竞争胜出，快速崛起，它们的故事不曾有人真正地用财务报表去讲述，也不曾有人从生意逻辑的角度去阐释，因此留下了很多疑问。
同样生产空调的格力、美的、海尔，为什么财务报表差距这么大？相近的空调营收规模，美的空调税前利润为什么只有格力的40%？同样是生产空调，行业老大格力选择压货稳定排产，为什么老二美的空调选择按需柔性生产？
贵州八大名酒为什么只有茅台胜出？如果酱香型白酒真的口味好，酱香型白酒为什么只有茅台胜出？为什么国内70%的白酒产量都是浓香型？同样销售白酒的茅台、五粮液、洋河，为什么销售返利形式完全不同？
内蒙古地区的荷斯坦奶牛比例为什么在2000年以后大幅度提升？为什么火箭般发展速度的蒙牛在三聚氰胺事件之后输给了伊利？
涪陵榨菜为什么能在榨菜行业一枝独秀？小小的榨菜如何实现连年涨价？
肉制品行业双汇为什么是一家独大，统观全行业连一个像样的竞争对手都没有？
海天味业超高估值，净利润持续稳定增长的原因到底是什么？
这些问题是资本市场长期以来的疑问，投资者们也一直没有得到满意的答案。接下来，在本书的各个具体企业案例中，将会从产销均衡的生意逻辑出发，对上述问题逐一解答，并以此验证产销均衡的生意逻辑。
三、财务报表的正确阅读方式财务报表是记录企业生产经营活动的商业语言。经营内容和财务报表，可以看成一枚硬币的两面，财务报表不仅真实地记录了企业的经营活动，更反映了经营活动的经济内涵。
接下来的全书案例，从大家最熟悉的财务指标入手，讲述数字背后的经营内容，阐述各门生意背后的经济逻辑。以下举几个例子示范：（一）在产品周转天数在产品周转天数越高，在白酒生意里意味着：蒸馏出的原酒在酒窖里存放的陈化时间越长。中高档白酒的陈化老熟需要的时间较长，比如洋河中高档酒平均为两年，茅台原酒为三年。因此，在产品周转天数连续增长，意味着白酒企业通过延长陈化老熟时间来提升产品品质。
（二）销售费用占收入比例销售费用占收入的比例越高，在生意里意味着：同样的产品配送距离越远，即跨区域配送比例越高。在啤酒、工业面包等生意里，代表着单一生产工厂覆盖更大的市场范围，拥有更大的产销规模，即更低的生产成本。
（三）其他业务收入其他业务收入，在空调生意里，是格力为自己的供应商集体采购原材料，并将其转售给供应商的收入。供应商将格力供应的原材料加工成零配件，再销售给格力，因此，其他业务收入是保证产品原材料质量的一个关键安排，在家电行业普遍存在。其他业务收入占营业收入比例排序，可粗略理解为家电产品品质的排序。
本书以产销均衡的视角剖析各明星企业，解读过程和结果在逻辑上正确，并不代表在现实中正确；必须以财务报表数据验证，以求无误，符合现实生意。
以上就是本书的研究内容，超级生意、背后的生意逻辑及相应的财务分析验证。希望本书能够为大家的投资世界打开一片新天地。前言投资像格力一样的企业前言
本人从事证券研究工作，看过很多明星企业的生意，但对于这些企业如何将竞争对手拦在门外，独享巨额收益，从而成就一门超级生意，一直抱有疑问，也没有在市场上看到很好的答案。
两年前，我开始在“雪球”写文章分析格力电器，本来想通过写作来训练自己的研究分析能力，却意外得到了周围朋友和“球友”们的支持和认可。我写了大量关于格力、美的等企业的分析文章，每篇都有上百万次阅读量，业内人士纷纷向我请教，券商研究报告也借鉴了很多我的观点，着实让我惊讶。后来，朋友们劝我出本书，把两年来的文章汇集成册，便于读者们阅读和理解。
本书起名为《投资像格力一样的企业：产销均衡视角下的企业财务分析》，是因为我有幸持有格力电器11年，所有的投资知识均起源于格力，也是在研究空调生意中有所收获，总结出“产销均衡”的生意逻辑，用于解释格力空调的成功之道。随后，我将之应用于食品饮料行业，结果令人惊喜——基于产销均衡的角度分析生意可以解释所有知名企业的胜出原因——这是透视生意本质的绝佳视角。在得出各企业竞争胜出的逻辑后，以行业内各企业财务报表数据来做验证，保证全部案例经得起事实的检验，以求无误。
本书的结构，上篇以格力电器为例，提出空调产销均衡的生意逻辑，分别对销售返利、“甲供”“T+3”柔性生产、线上销售、空调“天花板”等进行分析，以上内容均以格力及其竞争对手的财务数据进行验证。下篇中，第十章总结产销均衡生意逻辑，解释其适用范围及传统投资分析方法的弊端；第十一至十九章，分别以贵州茅台、五粮液、洋河、伊利股份、涪陵榨菜、海天味业、双汇发展、青岛啤酒、广州酒家、桃李面包、绝味食品等企业为例，逐一示范产销均衡方法的应用。
我的投资生涯并不长，但在实践中也深深地体会到，一名基金经理或投资者的角色类似军事统帅：运筹帷幄，决胜千里之外，利用有限的时间、资源和信息排兵布阵，追求“战场”收益最大化。《孙子兵法》有云：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，投资最常犯的错误就是自欺欺人，基于错误的认知决策，如此必将被市场淘汰。投资即是投生意，只有透彻地理解生意，才能获取对该企业客观的认知，如此知行合一即可。
第一，对我自己而言，为避免自欺欺人，一切研究以事实验证为基础，用科学的方法对生意本质进行研究，将是我终生为之努力的投资方式。
第二，不同的生意知识有不同的“保质期”，比如科技进步会使科技类生意快速变化，其知识贬值很快。为求一劳永逸，我选择“保质期”最长的生意知识，在投资不变之处建立“护城河”。
第三，投资即是投生意，如果对生意没有理解，又如何真正投资呢？总不能天天跟着企业高管、渠道、供应链“调研买信息”吧。“祖师爷”巴菲特投资那么多企业，想必并不了解那些细枝末节。因此，一流投资者的工作无非是寻找成功解决行业超级难题的伟大公司、伟大企业家。
最后，如果有人告诉我，“我很喜欢你的书，与我想的一样，是我过去知道的”，我会觉得自己写书很失败。我希望各位朋友认为这本书的内容是新颖、发人深省且闻所未闻的，更重要的是，我希望以本书的内容来证明投资可以是科学的、有逻辑的，是可学、可用、可掌握的，而不是所谓的艺术。如果读者告诉我，“我很喜欢你的书，我从未这样思考过”，将是对我最大的褒奖。
谨以此书与所有投资人共勉，下面言归正传。
一、投资超级生意作为投资者，只要在过去20年里选择表0-1中的任何一家企业，都可以取得很好的投资回报。它们的成长性远超市场平均水平，同时为股东创造了丰厚的收益，如此即是超级生意。
改革开放40年，国内各行各业涌现大量的行业冠军，如此多的明星企业成长案例，里面有没有一些共性的内容值得我们去思考、总结？如果能够回答这些超级生意为什么能竞争胜出，就可以确定早期的超级生意特征，如此便可以提前下注未来的明星企业，想必这是每一个价值投资者的终身愿景——早知三日事，富贵万万年。
表0-12000年初至2019年末A股公司涨幅排序序号公司简称过去20年累计涨幅（倍）是否符合本书经济逻辑1贵州茅台2425符合2格力电器1593符合3恒瑞医药1392—4恒生电子719—5万华化学659—6长春高新638—7云南白药596符合8万科A565符合9苏泊尔556符合续表序号公司简称过去20年累计涨幅（倍）是否符合本书经济逻辑10泸州老窖510符合11五粮液496符合12山西汾酒492符合13山东黄金465—14片仔癀437—15伊利股份424符合16华兰生物405—17福耀玻璃387—18海螺水泥378—19三一重工369符合20国电南瑞357—21双汇发展319符合注：已剔除并购重组企业。
数据来源：WIND。
二、明星企业为什么能够竞争胜出改革开放40年，各行各业百花齐放，大量的明星企业在各自领域竞争胜出，快速崛起，它们的故事不曾有人真正地用财务报表去讲述，也不曾有人从生意逻辑的角度去阐释，因此留下了很多疑问。
同样生产空调的格力、美的、海尔，为什么财务报表差距这么大？相近的空调营收规模，美的空调税前利润为什么只有格力的40%？同样是生产空调，行业老大格力选择压货稳定排产，为什么老二美的空调选择按需柔性生产？
贵州八大名酒为什么只有茅台胜出？如果酱香型白酒真的口味好，酱香型白酒为什么只有茅台胜出？为什么国内70%的白酒产量都是浓香型？同样销售白酒的茅台、五粮液、洋河，为什么销售返利形式完全不同？
内蒙古地区的荷斯坦奶牛比例为什么在2000年以后大幅度提升？为什么火箭般发展速度的蒙牛在三聚氰胺事件之后输给了伊利？
涪陵榨菜为什么能在榨菜行业一枝独秀？小小的榨菜如何实现连年涨价？
肉制品行业双汇为什么是一家独大，统观全行业连一个像样的竞争对手都没有？
海天味业超高估值，净利润持续稳定增长的原因到底是什么？
这些问题是资本市场长期以来的疑问，投资者们也一直没有得到满意的答案。接下来，在本书的各个具体企业案例中，将会从产销均衡的生意逻辑出发，对上述问题逐一解答，并以此验证产销均衡的生意逻辑。
三、财务报表的正确阅读方式财务报表是记录企业生产经营活动的商业语言。经营内容和财务报表，可以看成一枚硬币的两面，财务报表不仅真实地记录了企业的经营活动，更反映了经营活动的经济内涵。
接下来的全书案例，从大家最熟悉的财务指标入手，讲述数字背后的经营内容，阐述各门生意背后的经济逻辑。以下举几个例子示范：（一）在产品周转天数在产品周转天数越高，在白酒生意里意味着：蒸馏出的原酒在酒窖里存放的陈化时间越长。中高档白酒的陈化老熟需要的时间较长，比如洋河中高档酒平均为两年，茅台原酒为三年。因此，在产品周转天数连续增长，意味着白酒企业通过延长陈化老熟时间来提升产品品质。
（二）销售费用占收入比例销售费用占收入的比例越高，在生意里意味着：同样的产品配送距离越远，即跨区域配送比例越高。在啤酒、工业面包等生意里，代表着单一生产工厂覆盖更大的市场范围，拥有更大的产销规模，即更低的生产成本。
（三）其他业务收入其他业务收入，在空调生意里，是格力为自己的供应商集体采购原材料，并将其转售给供应商的收入。供应商将格力供应的原材料加工成零配件，再销售给格力，因此，其他业务收入是保证产品原材料质量的一个关键安排，在家电行业普遍存在。其他业务收入占营业收入比例排序，可粗略理解为家电产品品质的排序。
本书以产销均衡的视角剖析各明星企业，解读过程和结果在逻辑上正确，并不代表在现实中正确；必须以财务报表数据验证，以求无误，符合现实生意。
以上就是本书的研究内容，超级生意、背后的生意逻辑及相应的财务分析验证。希望本书能够为大家的投资世界打开一片新天地。
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