爆款文案
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作者陈特军,谢绫丹
出版社浙江工商大学出版社
ISBN9787517834946
出版时间2020-01
装帧平装
开本16开
定价58元
货号1202002515
上书时间2024-08-06
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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作者简介
陈特军，蓝莓会创始人、士力清眼健康创始人、惠优喜首席战略官、暨南大学创业导师，曾被《互联网周刊》评为新营销100人。专注于品牌营销与企业战略。曾任职伊利集团、立白集团、汤臣倍健等企业。2014创建蓝莓会。蓝莓会成为中国拥有影响力的营销策划高端社群之一，曾被评为中国十大社群之一。主编了畅销书《重新定义营销》。
谢绫丹，蓝莓会联合创始人、CEO。本人拥有近二十年的品牌管理、商业模式策划及整合营销传播经验，擅长以消费者为核心的企业品牌及产品营销策划及落地执行，主导过多家知名企业及品牌的广告策划营销项目。
目录
第一章文案是企业优选的销售员/001
文案是纸上的超级销售员/002
文案和顾客打交道，需要调动顾客的情绪/006
文案就是和读者进行深度对话/010
文案要和读者建立友情/014
文案要表达亲切感，像和风细雨浸润人心/017
第二章钻进读者脑子里做调研/021
空想出来的文案只能感动自己/022
钻进用户脑子里，找到你应该说的那句话/025
文案要比消费者更懂他自己/027
抓住读者的痛点，一击而中/029
挑起读者的“自私心理”，告诉他们“你需要这个产品”/034
与读者产生心灵上的共鸣/036
掌握读者心理，直击人性弱点/039
第三章好标题，两秒内吸引读者冲动点击/043
标题的目的，是召唤出对产品感兴趣的人/044
把产品优选的优点放入标题/047
玩点花招，让读者落入标题“陷阱”/050
确定消费者群体，突出产品卖点/051
震惊值越高，文案产生的冲击力越大/055
爆炸式标题，瞬间吸引读者的眼球/056
自相矛盾，激起读者的猎奇心理/059
制造恐慌，让读者产生危机感/062
怎样用好4U标题公式/066
第四章讲一个精彩的好故事,效果远胜花哨的营销手段/069
会讲道理的人，永远打不过会讲故事的人/070
为什么同一个故事，不同的人讲出来效果不一样/073
设置故事诉求的圈套/078
文案讲故事，有趣才精彩/082
巧妙融入品牌故事，加强读者对品牌的印象/084
如何讲好创始人故事/087
如何讲好企业故事/089
如何讲好顾客故事/092
第五章好文案，不靠灵感靠方法/097
灵感枯竭了怎么办/098
出招必须要快，第一招就出杀招/103
直接说重点，从第一个字就开始销售/106
从人性最基本的需求入手/108
第一句话的目的是引导读者读第二句话/112
说清产品卖点，引爆购买导火索/117
观点突出，卖点自然清晰/121
卖点结合热点，借势营销/124
人为制造悬疑：通过疑问让读者不断探究/126
别让读者看出你是在做广告/128
第六章好文案，要懂得和读者调情/133
掀起“禁忌”话题的一角，大胆谈性/134
与其让人阅读，不如让人想象/135
构建场景传达人情味/136
卖的不是货，而是情怀/139
情景对话式开头，让读者用最短时间融入文案/143
适当煽情，暗中指向营销目标/145
第七章激发读者购买欲望，让他无法走开/149
内容突出对顾客的好处/150
创造合理的需求缺口/152
描述读者感受，占据读者感官/154
写出有“诱惑力”的文字，钩住读者/157
抓住读者目光，将对他的期望表述出来/159
利用从众心理，描述产品的“畅销”细节/162
主动解释价格的合理性，给读者吃下定心丸/164
第八章用无可辩驳的事实，赢得顾客的信任/167
文案怎样才能获得顾客信任/168
用幽默的文字解除读者戒心/170
利用伪逻辑，让事实支持你的论点/176
列举证据，给顾客相信你的理由/178
举例子使观点更丰满/181
让权威间接支持你的产品品质/184
借用名人的话与名家的观点/187
反权威实证：传达的信息更值得信任/189
数据与细节让文案更加真实可信/192
第九章临门一脚，引导顾客冲动下单/195
用限时、限量等手段制造紧迫感/196
打消顾客的顾虑/199
主动帮读者算账，让他觉得物超所值/200
让顾客为缓解负罪感，爽快掏钱/202
给读者制造恐惧感，不买会有严重后果/204
先指出竞品的差距，再展示我们的优势/207
第十章你可以照抄的销售文案万能模板/209
分众传媒：在对的渠道投放对的内容/210
惠优喜：瞄准痛点，与新手妈妈建立品牌记忆关联/213
美的：用生活方式对话年轻人/215
长隆&鼎湖山泉：圈层渗透，打通人群通路/218
格力：用“出格”搏出空调产业的一片天/221
江小白：卖的不是酒，而是对生活的态度/224
饿了么：将故事型文案做到很好/227
杜蕾斯：内容营销引爆新媒体/230
加多宝：“怕上火”直击人心/232
舒客：深耕内容，重视场景化沟通/236
汤臣倍健：突破，跟年轻人温度沟通/239
内容摘要
本书通过解析营销大师们的各种不同类型的爆款文案，教你如何深入分析用户心理，并轻松掌握“洞察人性、抓住眼球、直击痛点、刺激购买”的广告文案写作技巧，向潜在客户提供针对性的产品信息，运用简短、精准的语言抓住消费者的心，使其自愿成为购买者。本书浓缩了文案写作的精髓，全面、实用、有效，结合一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，手把手教你写出“笔尖上的销售力”，真正做到“妙笔生财”。
精彩内容
"当代文案工作者的自我修养
有的人在综艺节目中轻飘飘地说了句“free style”（即兴表演），就让这款综艺连带艺人火得一塌糊涂 ；有的人通宵达旦地贴热点，写文案，仍然在大众心里掀不起一丝波澜。
于是大家开始吐槽，广告越来越失效，拼文案还不如拼流量。但是仔细想想，“free style”不也是一句文案吗？
传统媒体时代，品牌比的是谁更愿意砸钱。广告播放频率越高，品牌曝光度就越大，所以“送礼就送脑白金”“恒源祥，羊羊羊”等广告直到现在都让人记忆犹新。来到自营销时代之后，媒介平台变得碎片化，人们在抖音、今日头条、微信、微博等接收到各种广告，对传统的简单、粗暴的文案形式已经免疫了。
现在，各种条漫、H5（制作网页互动效果的技术集合、移动端的 web 页面）、短视频等神转折内容成为刷屏的爆款，品牌传播已经进入公关第一、广告第二的阶段。公关讲究的是好内容，好内容的核心是好文案。所以，文案成为所有平台和传播的起点。
什么是好文案呢？好的文案也许是海报画面、视频旁白，也有可能是电影字幕、推文标题、歌词等。比如，蒙牛广告的主题曲《酸酸甜甜就是我》，每当旋律响起，就会让人想起蒙牛这个品牌。又比如，霸王早期的文案“头发有问题，就像这棵树，用了霸王防脱，头发不再脱”。配上形象生动的视频画面，就会让你对脱发产生恐惧和担忧的情绪。再者，农夫山泉的广告文案“农夫山泉有点甜”，能让人直观感受到农夫山泉的口感，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，和在瓶身设计上把长白山动植物作为主角，为农夫山泉成功塑造了亲近自然、绿色环保的好形象，为品牌树立了不少的好感度。
通过上面这些例子可以看出，凡是能勾起消费者情绪、打造品牌好感、促进卖货的文案就是好文案。综上，我认为好文案的三个标准是 ：能不能触动人、能不能塑造品牌好感、能不能卖货。
知道了好文案的标准后，人们怎样才能写出好文案呢？这就是我们出这本书的目的。这里，我把写好文案的方法归纳为六点 ：选题有痒点、标题有爆点、内容有趣点、文案有槽点、角度有特点、美编有亮点。
无论我们写什么文案，首先都要有方向，这就是选题的过程。对于文案工作者来说，选题要有痒点，这个痒点指的是选择的话题能够撩拨到读者的情绪。这种情绪可能是恐惧的、喜悦的、感伤的、感动的……总而言之，要在话题上跟读者建立共鸣。比如，2018 年礁溪老爷酒店出了一套“老爷式成年理”广告，从“大人的小任性”切入，传递出“成年人的任性不同于孩子，它是百般思量后留给自己的温柔”的理念。广告一出，立刻引起了广泛的共鸣。
选题找到痒点后，就要思考怎么吸引读者进来，如果是推文、H5，就需要一个能抓人眼球的标题 ；如果是视频，就要有引人入胜的声音或画面，创造神秘感，通过调动起读者的好奇心，让他们点进来。像网易“她挣扎48 小时后死去，无人知晓”的刷屏 H5，就是通过一个抓人眼球的标题，达到了千万级别的曝光量。
到内容输出这一步，人们常说“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。大家都喜欢风趣幽默的人，你走在路上，看到有家店挂出了“本店离百年老店还有 99 年”的广告，第一反应肯定不是排斥它，而是认为这个店的广告很有趣，想要去试试。海尔的自媒体营销做得那么好的原因之一，就是他们输出的文案是幽默、风趣的。
其次，要让你的文案更具传播性。怎么做？给文案设置槽点，在某些方面能引起广泛争议或者共鸣的，就像神州专车当年打击某打车软件的“Beat U ！我怕黑专车！”的文案，因为海报把“怪蜀黍”写成“怪蜀黎”而引起巨大争议，传播效果远远超过预期。
这一套组合拳打下来，一个好文案基本也就成型了。但想要做得更出彩，还需要一些特别的角度。比如，每年长假的旅游新闻报道都是以“某某景区一天迎来 10 万游客”为标题或开头，但有一年，有位记者用一个很特别的角度，写了个标题 ：“动物园的猴子一天看了 10 万人”，引起了强烈的反响。所以，当我们换个角度去写文案时，或许可以给品牌带来截然不同的宣传效果。
最后，美编还要有亮点。没有人不喜欢美的东西，好文案还需要好的设计来进行加持，给读者留下强烈的视觉冲击或者赏心悦目的效果，这些都有利于读者记住你的品牌。农夫山泉为了证明自家的水是纯天然的，选择直接去水源地进行拍摄，以长白山动物为主角，拍出一辑绝美的广告片，整则广告下来只有 15 个字的文案“什么样的水源，孕育什么样的生命”，但给人留下非常深刻的品牌印象，同时也带动了销售。
本书每个章节都包含着写出好文案的六套组合拳，等待着大家一一发掘，希望大家在看完本书后都能够在文案写作上有突出的进步，为品牌创造出轻松愉悦、有记忆点的精品文案，让好文案成为品牌有力的销售支持！
蓝莓会会长 创始人 陈特军
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