海外参展与营销从入门到精通

对外贸企业来说，通过参加海外展会来拓展新市场，是一种非常高效的营销方式。参加海外展会不仅能接触意向客户，还能了解同行信息，及时把握行业发展趋势，树立企业国际形象，增加学习机会。不少参展企业由于缺乏经验，在海外参展与营销过程中花费巨大却收效甚微，不能达到预期的参展目标，本书是为帮助参展企业解决此问题而编写的。
《海外参展与营销从入门到精通》一书由商务-部海外营销专家、具有20多年外贸行业从业经验的资-深顾问许丽洁老师主编。本书从海外参展基本知识准备、海外参展知识产权保护、开展海外参展策划、海外参展备展工作、海外参展展位管理、参展人员配备与管理、海外参展现场营销、展后管理和海外参展的展品运输九个方面入手，针对海外参展与营销过程中涉及的关键知识点，按照从入门到精通的递进规律进行了详细的阐述与解析。《海外参展与营销从入门到精通》内容扎实，使用了大量的流程、图表、案例、提示，读者可以拿来即用，是外贸从业人员的岗位工作指南。
《海外参展与营销从入门到精通》适合外贸从业人员、外贸行业创业者、希望加入外贸行业的从业者，国际贸易、国际经济以及涉外专业方向的高校师生，各省、自治区、直辖市跨境电商综合试验区管委会及平台型企业的相关人员阅读和使用。

许丽洁，国家商务-部海外营销专家、企业咨询顾问，深圳市对外经济贸易中心、宁波市商委、深圳高新技术产业协会等组织的特邀海外营销专家。
具有20余年丰富的外贸实战管理经验。不仅对国际市场拓展及跨境电商运作具有深厚的理论基础和丰富的实战经验，而且对国家-级经济产业园区的运营与管理也有着独到的见解。
《国际商报》《进出口经理人》等报刊的外贸专栏作者。著有《别找了，客户藏在名片里》。

"外贸行业人才技能提升丛书"对我们外贸行业各关键环节的把控与实操都做了详尽的阐述，不仅对中层和基层业务人员提升个人技能有指导意义，也对发展迅猛的跨境电商行业全产业链和闭环生态系统的打造有着极其重要的指导作用。因为只有深刻洞悉外贸行业业务本身，才能更好地打造跨境电商业务生态链。 
--吴庆华 跨境通VP 环球易购SVP 

期货市场的供应与消费无一不需要由国际市场与国际贸易来完成，其交易金额与数量都十分可观。所以，其对国际贸易操作技能的要求与关键细

第 一章 海外参展基本知识准备

开发国际市场的方式很多，在现代国际贸易交流中，“展览”是众多商界人士公认的较为有效的方式之一。在展会中，来自各方面的卖家、买家、业内专家等相聚一堂。参展商不仅做成了生意，还调查了市场，得到了新的启发，获得了新的信息，了解了所经营的产品的未来发展趋势及所面临的竞争与风险，同时也客观地检验了参展的产品在市场上是否具有竞争力。

第 一节 企业海外参展的作用 3
一、结识行业中的专业人士 3
二、展示新产品，吸引客户 3
三、创建融洽的客户关系 4
四、促进产品的销售 4
五、通过展会树立企业形象 4
六、掌握市场*初、*全的动态信息 4

第二节 参加海外展会的途径 5
一、通过组展单位参展 5
二、海外参展的方式 7

第三节 海外参展流程及时间计划表 8
一、展前准备 8
二、展中事务 11
三、展后处理 12
四、参展过程中的常见问题与应对 12
五、参加国际性展会的时间计划表 14

第四节 国外展会补贴 16
一、国外展会补贴的用途 17
二、国外展会补贴的金额限制 17
三、国外展会补贴的申报条件 17
四、国外展会补贴申报流程详解 17
五、补贴申请准备材料 23

第五节 国际线上展会 24
一、线上展会的概念 24
二、线上展会的特点 24
三、线上展会的优势 25

第二章 海外参展知识产权保护
近年来，国际展会逐渐成为我国企业树立形象、推广品牌、展示实力的窗口。但是，由于缺乏对参展国知识产权规则的了解，13%的企业在境外参展过程中曾遇到过知识产权纠纷。这些事件的发生，严重损害了企业的国际形象，为企业出口产品带来了极为不利的影响。而且一旦发生纠纷，更容易出现双重损害：首先，对于知识产权所有人来说，自己的知识产权会面临风险；其次，对于涉嫌侵权者来说，可能会面临在不能进行适当抗辩时被干预的风险。双方*终所承受的损害就是“失掉一次商业机会”。

第 一节 海外参展知识产权概述 29
一、海外参展常见知识产权风险 29
二、海外参展知识产权风险的表现形式 30
三、海外参展侵犯知识产权的后果 30

第二节 海外展会知识产权侵权的提前防范 31
一、提高知识产权观念 31
二、在产品开发过程中深入调研 32
三、加强自主创新，加大海外专利和商标的申请数量 32
四、建立专利战略 32
五、参展前做好充分准备 33
六、分析是否存在侵权行为 35
七、注重展会执法流程和细节问题 35
八、使新闻传媒成为有效工具 38

第三节 侵犯他人知识产权的应对 38
一、积极应对，不能一走了之 38
二、正确引导新闻媒体 39
三、遭遇侵权诉讼的应对 39
四、接到法律文件的应对措施 41

第四节 他人侵犯自身知识产权的应对 43
一、开展分析评议 43
二、准备相关材料 43
三、寻找渠道和采取措施 43

第三章 开展海外参展策划
任何一项活动要开展成功，必须有成功的策划。国际上的展会繁多，企业究竟要不要去参展，要参加哪些展会，一年要参加多少次，参展后如何有序开展各项工作，这些都要事先进行充分的策划，并要形成书面的计划与方案。

第 一节 确定是否参加展会 47
一、市场调研与展会分析 47
二、明确参展目标 51
三、参展费用预算 52
四、召开评审会 54
【范本】海外参展费用预算表 54

第二节 制定海外参展计划和方案 56
一、年度参展计划 56
二、海外参展方案 57
【范本】海外参展计划时间表 57
【范本】海外参展计划时间表 62

第四章 海外参展备展工作
企业一旦决定参加某个国际展览，就要开始积极筹备，备展工作应首先考虑参展的营销、宣传等主要目的，备展安排要全面周到。备展工作繁杂，遗漏、疏忽某一事项、某一环节都可能会影响参展效果，因此有必要对备展工作进行全面、深入、细致的讨论，将所有工作和事项分门别类地列明，根据轻重缓急安排备展工作。

第 一节 研读“参展商手册” 67
一、参展商手册的主要内容 67
【范本】参展商手册 68
二、参展商手册的重点关注内容 69
【范本】承建商资料申报表 71
【范本】特装参展摊位供电及通信设施申请表 76
【范本】RCBO供电装置申请表 82
【范本】参展公司名称及资料 84
【范本】场刊广告 86
【范本】场刊介绍——参展商公司及展品介绍 88
【范本】场馆室内外广告位置申请表 90
【范本】技术交流会 94
【范本】参展人员证章 96
【范本】人力服务 97
【范本】签证用邀请函 98
【范本】电话 传真 互联网及其他特别安排 99
【范本】额外电力申请 102
【范本】额外家具申请 104

第二节 客户邀约 108
一、展前客户邀约的意义 108
二、展前客户邀约的特征 109
三、展前客户邀约的时间计划表 109
四、如何邀约客户参加展会 110
五、撰写展前邀请函的技巧与方法 110
【范本】邀请（1） 112
【范本】邀请（2） 112
【范本】邀请（3） 113
六、展前邀约客户的资料整理 114

第三节 展品选择 .115
一、展品选择的原则 115
二、选择展品时应考虑的因素 116
三、展品选择的矛盾处理 117
四、建立展品数据库 117

第四节 销售资料和工具准备 118
一、确定贸易条款 118
二、编制展前计划 119
三、展中销售资料 119
四、展中的销售工具 120
【范本】展品信息统计表 121
【范本】会客登记表 121
【范本】展会客户信息归纳表 121
【范本】每日工作统计表 122

第五节 展台资料设计 122
一、展台资料种类 122
二、参展资料的独特卖点 123
三、展会POP设计 124

第六节 参展人员办理签证 125
一、私人护照 125
二、公务普通护照 126

第七节 开展有效的展前营销 127
一、选择宣传媒体 127
二、整理信息 128
三、安排促销活动 128
四、衡量成果 129
【范本】展前准备工作自问清单 129

第五章 海外参展展位管理
参展企业在进行展位管理时，要从能否提升企业知名度、是否增加销售、是否能维持老客户、能否开发新客户、能否掌握*前沿的市场信息的角度评估展位设计的有效性。确立展位的标准、选择展位的位置及有效设计和布展是参展企业必须要考虑的三个问题。

第 一节 展位的类别 135
一、按面积和装修风格来划分 135
二、按所处位置来划分 137

第二节 展位选择 138
一、考虑展位的面积 138
二、考虑展位的位置 139
三、考虑展位的结构 140
四、考虑展位的性价比 142

第三节 展位设计 142
一、展位设计的重要性 142
二、选择展位设计公司 143
三、展位设计原则 143

第四节 展位布置 145
一、展位的陈列组合 145
二、明确表述参展诉求 146
三、客户导向的陈列 146
四、*有力的广告词——“新”“奇”“特” 146
五、展位交通路径 147
相关链接 如何让展位引人注目 147
六、确保图片醒目 148
七、确保文字易读 149
八、统一标准 149
九、展位布置技巧 149
相关链接 小展位应如何布置 151
相关链接 使用技术使展会更具交互性 152

第六章 参展人员配备与管理
调查显示：85%的展会参观者的第 一印象来自展位的员工，而且当他们*后决定是否与该企业合作时，员工的因素也能占到80%。由此可见，展会成功与否极大程度上取决于参展企业的参展人员。因此，挑选参加展会的员工是中小企业展览计划中至关重要的一个环节。企业不仅需要配备足够的人员，更重要的是选择真正适合的人员来做如此重要的事。

第 一节 参展人员配备 157
一、参展人员的选择 158
二、展台人数的配置 159
三、参展人员分工与安排 160

第二节 参展人员培训 161
一、参展人员培训的目标 162
二、参展人员培训的内容 162
相关链接 包装好企业的参展人员 166
三、参展人员培训方法 167
四、参展人员培训工作的安排 168

第七章 海外参展现场营销
企业参展的一个重要目的，就是通过展会与客户进行面对面的交流，进行有效的销售与推广。尤其是专业展会，前来参展的客户不仅有技术人员、采购人员，还有负责收集市场信息的情报人员。由于不同客户的关注重点不同，因此针对不同客户的咨询选择适合的人员与其沟通，将能更好地解决客户提出的问题，提升其满意度。

第 一节 展会中如何增加展位流量 173
一、展会推广活动 173
二、标识 174
三、激励 174
相关链接 如何在展会上使用社交媒体 175
相关链接 利用内容营销来提高展会活动的效率 176

第二节 让客户形成美好且深刻的印象 178
一、注意开场白和结束语 178
二、与客户沟通要因人而异 179
三、多了解客户的需求 179
四、要避免快速销售 179
五、顾问专家式销售 180
六、积极主动地沟通 180
七、不要急于展示产品 180

第三节 展会现场买家评估 181
一、如何判断客户是否是真正的买家 181
相关链接 十一个成功参展小窍门 181
二、明确客户标准 182
三、真假买家的识别 183

第四节 客户信息记录 184
一、参展记录本的格式设计 184
相关链接 如何记录名片上没有的信息 184
相关链接 电子名片在展会上的使用 185
二、现场面谈记录表 185
三、录音笔记录 186
四、主办方客户注册系统信息 186

第五节 展中销售技巧 187
一、学会发问与倾听 187
二、抓住客户的兴趣点 189
三、利益销售法 190
四、与老客户的沟通 192
相关链接 如何在繁忙的展位里接待客户 192
五、展会报价策略 192
相关链接 如何防范新品被抄袭和仿冒 195

第八章 展后管理
在展会上，买家结识的供应商会非常多，不可能全部都记住，所以参展企业在展会后的跟踪工作非常重要。另外，参加展会的效果如何，以后是否还需要继续参加该展会，参展企业对此也应加以评估。

第 一节 展会结束后的客户跟踪 199
一、整理展会客户信息记录 199
二、展会后的客户分类技巧与方法 199
三、展会后的客户背景调查与分析 201
四、不同客户的邮件跟进模板 201
相关链接 如何提升展后客户的回复率 204

第二节 展后业绩评估与报告 205
一、展后业绩评估 205
二、撰写展后总结报告 208
【范本】展后总结报告（结构样板） 210

第九章 海外参展的展品运输
海外参展展品运输是将展出所用的展品、道具、资料、行政用品、工具等用陆运、空运、
海运或综合方式将货物从原所在地运到展出地，并运回或运到下一个展出地点以及办理有关手续的工作。
海外参展展品运输环节多、时效性强、费用开支大并涉及展品报关、报检和海关监管工
作，运输组织不当，可能出现展品未运到，途中损坏、丢失或者海关不予放行等情况，可能
导致货损、货差或者无法如期布展参展等严重后果，因此必须做到“安全、便捷、经济、准时”。

第 一节 展品包装与装箱 213
一、展品包装分类 213
二、包装箱标识 215
三、装箱单和展品清单 219
【范本】展品装箱单 219
【范本】××国际商品展会展品清单 219

第二节 运输筹划 .220
一、运输过程 220
二、运输筹划内容 221
相关链接 欧洲展品运输介绍 227
相关链接 美国展会运输方式介绍 230
【范本】展品运输费用预算表 234
【范本】运输计划表 235
【范本】展品运输代理合同（独自运输） 235
【范本】集体运输展品运输指南（一） 237
【范本】集体运输展品运输指南（二） 240

第三节 去程运输 245
一、展品集中 245
二、装车 245
三、长途运输 245
四、交接 246
五、接运 247
六、掏箱 247
七、开箱 247
【范本】进出境物品申报用装箱单及发票 249
【范本】出口货物装船订舱委托书 250
【范本】国际货物托运书 251
【范本】受损报告书 252

第四节 回程运输 253
一、回运 253
二、分运 254
三、调运 254
相关链接 展品运输中的常见问题 255

（1）作者具有20余年丰富的外贸实战管理经验，知名海外营销专家；
（2）内容上涵盖300 国际物流与货运代理实操知识点详解及119个实战图表、范本； 
（3）随书附赠两段精彩解读视频（获取方式见图书前勒口）； 
（4）中国国际贸易学会会长金旭作序推荐； （5）跨境通VP 环球易购SVP吴庆华、中原期货股份有限公司董事长谢雪竹、宁夏贺兰山东麓庄园jiu业有限公司董事长龚杰、深圳市物联网产业协会执行会长杨伟奇等多位行业专家联袂推荐。
《海外参展与营销从入门到精通》是外贸从业人员的岗位工作指南，能够帮助外贸行业从业人员夯实基础知识、提升实操技能，值得中小外贸企业、高校相关专业师生阅读和使用。