品牌形象设计(第2版)

当今世界品牌形象已成为知识网络时代人类社会的重要资产，研究者需要具备一种市场思维的意识，在数字创意产业发展研究战略和国家数字化文化创意产业服务的重大战略背景下，研究高品质的品牌效能，提炼和优化信息形象可视化和品牌设计的创新准则，形成设计艺术学、认知心理学、管理学、营销学交叉研究的创新研究体系，终实现商业形象感性化、品牌科学艺术化、符号识别认知化，使用户获得高效、精准、愉悦的品牌呈现，为决策者的“革命性”判断提供依据。
品牌形象设计是艺术设计学科的一门专业课程 , 在我国发展态势较为强劲。20 世纪 80 年代从国外引进艺术设计理念起就开设过这门课程，起初叫“CI 设计”“企业形象设计”。随着社会的发展，为了适应企业和市场 需求，很多学校?过教学改革，将其更名为“品牌形象设计”。在艺术设计专业学生毕业找工作时，品牌形象设计 成为热门的技能之一，现在大多数的艺术设计专业院校都增设了“品牌形象设计”这门课程。 
根据市场竞争的要求，大多数企业都讲究对品牌形象的挖掘，因此，企业形象的概念不仅仅是对企业的宣传， 而是更注重品牌的开发和推广。随着我国?济的发展和设计产业的迅猛增长 , 艺术设计教育与市场需求间的矛 盾也日渐突出，如艺术设计教育产出与中国设计产业需求的不平衡，艺术设计专业教学与实践脱轨导致大学生严 重缺乏就业核心竞争力。正确认识与解决这些矛盾，是推动我国艺术设计教育事业发展的关键所在。设计教育 不能脱离社会发展的格局，必须结合相关行业与产业的发展需求，在此基础上，充分利用校内资源，加强高校之间 教育资源的整合，为学生提供全面发展的空间，注重学生综合素质的培养和艺术创新能力的提高。这就要求我们 面对社会、面对市场时，不能肤浅地把设计教育理解为专业技能的“培训中心”，还要对市场进行透视，对学生专 业设计技能的适应性进行研究，把设计实践放在设计基础教学象限中进行映射思考，创造新的、包容性更强的教 学法。 
消费者购买商品的心理活动一般总是从认识商品开始，在竞争激烈的市场上，企业为使消费者在众多商品中 选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉形象引起消费者的注意和兴趣。品牌不仅成为人们认识 商品、熟悉商品、选择商品的重要依据，而且品牌也成为拥有者地位、实力的象征，由此而使品牌形象设计的内容越来越丰富，意义也越来越大。品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案三个因素单独组成或一起组成，?盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。标识物能够帮助人认知和联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的作用一是为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。 
今天的媒体是数字化新媒体，品牌成为这个新媒体世界的一部分，品牌势必全球化。全球化品牌也将持续? 营一种为众人所渴望的全球化生活方式。在这个过程中，文化的种族区别和地理隔阂并不是障?，品牌反而将高 品质的异域风情的产品带给消费者。 
品牌的传播渠道日趋广泛，电视媒体、报纸杂志、网络广播以及 SNS 的交友平台，例如现在流行的微博、微信等，都可以成为品牌形象传播的渠道。 
时代缔造了艺术，艺术承载了时代以及这个时代的故事和传奇。一个品牌的创立，往往和时代的艺术紧密 相连。有些品牌之所以深受人们的喜爱，除了质量和价格等外在因素以外，其品牌的艺术和文化深深渗透于用户心中也是一个重要因素。当这些因素与时代下用户心中的渴求产生共鸣时，那么一个品牌的形象就树立成功了。普立兹奖得主作家Danitl Boorstein说：“对许多人来说，品牌具有友爱、信仰的功能，扮演服务性组织的角色，帮助人们做自我定位，并且帮助人们依照该定位与他人沟通。”人的感性部分和理性部分相互依存，而购买者似乎更容易被情绪和感性支配，尤其是用户在选择自己需要的物品时，其潜意识中其实已?有了一个什么物品适合自己的定位。 因此，研究品牌形象设计对于品牌的教学与推广具有现实意义。 
本书在?过消费实力调研、时尚传播调研和用户接受度调研的基础上，运用国际著名品牌的案例进行相关分析，以此达到品牌形象设计论述的目的。 
从品牌传播的受众、用户结构来看，超过70%的受众是18～29 岁的年轻女性，她们对周边事物观察敏锐， 信息需求量大，尤其是关注时尚潮流信息，同时会关注互联网、电视、杂志等各大主流媒体。作为时尚信息的载体，不论是传统的媒体还是新媒体的互联网，都具有各自无法替代的优势，即杂志的直观便捷性、互联网的丰富易搜索性。用户选择何种品牌，很大程度上会依赖于品牌传播的导向，购买品牌物品就是对于品牌文化和内?的认同与欣赏。 
本书在第1版中阐述了主要的品牌研究方法及策划思路，覆盖了心理学、品牌学、设计学、广告学、社会学等交叉融合的学科，读者重点掌握品牌设计的规范、品牌设计的?理、品牌设计与企业的关系、品牌概论、品牌形象设计概论、品牌视觉开发、品牌传播、品牌保护与危机处理、品牌形象设计欣赏等方面的内容。第2版在第1版的基础上，修正了不正确的数据，对内容、文献的来源做了补注，对部分图片做了更新；增加了第6章，以便针对教学方法和设计方法进行课程设计和学生作品分析，增强读者对本书理论知识的理解。
本书主要是由有企业实战?验的教学一线专业教师结合教学讲义和工作案例编写，也是大家多年教学实践的总结，希望与读者及业界专家一起思考和探讨未来品牌形象创新设计的方法。 

 编?者
 2021年3月

品牌形象设计（brand image design）是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义，品牌符号化，品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理，以及适应调整四个过程，它的任务就是通过完善的符号沟通，帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉，以及企业自身的审美和追求来进行设计。品牌形象设计要结合消费者的心理需求，力图使品牌设计呈现统一、稳定的视觉形象，具备简洁、易记的特点，达到良好的情结联想效果。品牌形象设计的内容主要包括视觉系统设计概论及方法、视觉识别开发设计、视觉传播与推广、项目实践与研讨、学生训练案例分析等。重点掌握企业形象设计的理念及设计策划的内容、方法，企业、市场调研，品牌形象的策划；重点训练视觉统一化设计，完成视觉识别系统的设计方案，并探索开发性的形象设计方法和领域。 本书可作为高等院校艺术设计相关专业学生的教材，也可供相关设计人员学习、参考。

上海交通大学设计学院教授，博士生导师；信息设计研究所所长；中国工业设计协会常务理事、教育分会副理事长；核心期刊学术编委等。获得优秀教材奖、上海市精品课程奖、上海市优秀教学成果奖等。

第 1 章 品牌形象设计概论 1
1.1 品牌概论 1
1.1.1 品牌的意义 1
1.1.2 品牌创新与企业文化 2
1.1.3 品牌定位 9
1.2 品牌形象设计理念 11
1.2.1 品牌形象的特质 11
1.2.2 品牌形象的溯源和发展 12
1.2.3 品牌形象的构架 16
1.3 品牌形象的导入计划 18
1.3.1 导入提案 18
1.3.2 导入流程 22

第 2 章 品牌策划 24
2.1 品牌理念的构筑 24
2.1.1 品牌理念的基本概念 24
2.1.2 品牌理念的审议原则 25
2.1.3 品牌理念的修订 27
2.2 品牌形象的调研 32
2.2.1 调研方法 32
2.2.2 调研问卷的设计与分析 33
2.3 品牌专案调研 36
2.3.1 品牌情报 36
2.3.2 品牌的视觉项目系统 38
2.3.3 品牌情报调研结果的整理 42

第 3 章 设计开发 44
3.1 品牌名称 44
3.1.1 品牌的命名 44
3.1.2 品牌名称的信息传达作用 51
3.1.3 品牌名称的重塑 56
3.2 品牌标志 57
3.2.1 品牌标志概论 57
3.2.2 品牌标志的表现形式 65
3.2.3 品牌标志的素材 66
3.2.4 品牌标志的变形设计 70
3.2.5 品牌标志的规范化设计 72
3.3 其他基础设计系统 73
3.3.1 品牌标准字 73
3.3.2 品牌颜色管理 73
3.3.3 品牌象征图案 77
3.3.4 品牌代言吉祥物 79
3.4 应用设计系统 79
3.4.1 视觉应用系统项目分类 79
3.4.2 视觉应用设计开发程序 84
3.4.3 视觉应用设计规范 85

第 4 章 品牌传播 86
4.1 品牌传播概论 86
4.1.1 品牌传播策略 88
4.1.2 品牌传播方法 94
4.2 品牌维护概述 100
4.2.1 品牌维护 100
4.2.2 品牌危机处理 103

第 5 章 品牌开发实例 106
5.1 可口可乐品牌开发——曲线瓶里的饮料帝国 106
5.1.1 品牌设计 106
5.1.2 品牌推广 109
5.2 麦当劳品牌开发——黄金拱门里的形象价值 120
5.2.1 品牌内涵 121
5.2.2 品牌行为 123
5.2.3 品牌广告传播与营销策略 124
5.3 苹果品牌的提升——全球电子消费的神话 128
5.3.1 品牌标志 129
5.3.2 品牌理念 130
5.3.3 品牌设计 131

第 6 章　学生作业案例 137
6.1 《新生》杂志 137
6.1.1　品牌标志设计 138
6.1.2　其他衍生系统设计 141
6.1.3　应用设计 145
6.1.4　品牌CI树 148
6.2　HARE兔耳助听器 149
6.2.1　品牌设计背景 149
6.2.2　品牌标志设计 149
6.2.3　其他衍生系统设计 152
6.2.4　应用设计 154
6.2.5　品牌CI树 156
6.3　MAZEDROP电子商务平台 156
6.3.1　品牌标志设计 157
6.3.2　其他衍生系统设计 160
6.3.3　应用设计 163
6.3.4　品牌CI树 164
6.4　喏喏甜品 165
6.4.1　品牌标志设计 165
6.4.2　其他衍生系统设计 166
6.4.3　应用设计 169
6.5　PIKROX黑巧克力 169
6.5.1　品牌标志设计 169
6.5.2　其他衍生系统设计 171
6.5.3　应用设计 173
6.6　LA长相思香水 174
6.6.1　品牌标志设计 174
6.6.2　其他衍生系统设计 176
6.6.3　应用设计 177
6.7　司文眼镜应用设计 179

参考文献 181

后记 182

本书在经过消费实力调研、时尚传播调研和用户接受度调研的基础上，运用国际著名品牌的案例进行相关分析，以此达到品牌形象设计论述的目的。