国际营销

经济全球化是当代世界的主要特征之一，也是世界经济发展的重要驱动。在全球经济一体化进程不断加快的背景下，商品、技术、服务等生产要素跨国、跨地区流动，“中国制造”已经深深地嵌入在全球供应网络中。与此同时，近年来，越来越多的中国企业实施“走出去”战略。从早期的国际贸易到“绿地投资”、直接对外投资开始，中国企业的国际化步伐日渐加快，涌现出华为、小米、大疆、海尔等优秀企业，他们的商品研发、销售和服务遍布全球。企业需要大量具备国际营销技能的人才，以使企业在激烈的国际市场竞争中占据一席之地。国际营销人才需要建立国际营销专业知识体系，了解当前国际市场挑战，熟悉海外消费者多元化的消费需求和习惯，具备宽广的国际视野，顺应全球贸易发展的潮流，形成满足国际市场的创新能力。本书就是为顺应时代发展，满足企业对人才的渴求，培养时代需求的人才而编写的教材。
国际营销是一门基于市场营销理论，结合国际营销知识，具有较强综合性、实践性的经济管理学课程。本书是适应高等职业教育的发展趋势，贯彻“工学结合、任务驱动、双证（学历证书和职业资格证书）接轨”精神，实现“教、学、做”一体化，结合国际营销专业的教学特点而编写的。本书增加了很多国内外的新鲜案例，强调教程的可操作性，突出学生应用能力的提高，目标是培养具备专业知识、应用能力、综合素质高的人才，可供高等职业教育国际营销专业使用，也可供其他经济管理类相关专业教学使用。它有丰富的理论知识，不仅涉及了许多市场营销的专业知识，而且帮助学生积累了国际政治、环境、经济、跨文化等方面的知识，拓宽了学生的视野。同时，它还包含了更丰富的实践内容。丰富多样的案例介绍和实践活动使课程学起来更加生动有趣，充分调动学生的学习热情，进一步提高国际营销的实践能力和综合应用能力。
本书将国际营销课程按照项目化模块进行设计，以任务为导向，将教学内容分为五个项目，十九个任务。首先介绍国际营销入门、阐述国际营销的起源等基本概念。逐步展开，对国际市场进行分析，开展前期国际市场调研，目标市场进入，进入模式选择，继而对国际市场营销策略进行分析，*后结合国际市场前沿技术，对国际营销未来发展进行预测分析。各个部分按照国际营销实施的时间顺序，前后贯穿、彼此呼应、有机结合。
在本书编写过程中，我们把握“学习目标”，以“知识目标”和“技能目标”展现，帮助学生了解该学习任务的教学要求。通过“任务驱动，做中学”“情境导入”“情境延伸”等内容，引导学生深入课程的学习。任务的结尾安排了“小结”，并配以丰富的“思考与练习”，“实训课堂”的“思维训练”和“案例分析”扩大了学生的视野，丰富了其实战经验。在本书编写过程中，编者团队深入研究和充分吸收近年来国内外高职教育课程改革、教材建设的成果和经验；尝试改革课程体系和知识结构，联系生产实际更新课程内容；努力培养学生的专业技能、务实精神、创新精神和创业能力；努力采用新标准、新名词，反映成熟的新理论、新技术、新方法、新工艺；着力体现本课程综合性、实践性和创新性的特征。
本书由多所高校教师联合编写，参加本书编写工作的有： 天津工业大学刘旻、李娅、谢晴，天津职业大学赵建辉、孙东亮,天津市电子信息技师学院王佳佳，天津铁道职业技术学院闫莹娜，宁夏大学杨亚雄，国网英大融资租赁有限公司蒋维宇。全书由刘旻和赵建辉主编。限于作者的能力和水平，书中可能存在缺点和疏漏，欢迎使用本书的读者提出宝贵意见。

编者2020年11月

本教材是高职高专财经商贸类专业课程教材。国际营销是各跨国公司在全球经营中的重要环节，国际营销知识对于正在走出国门的企业来说是必须掌握的知识。本教材从基础理论入手，再依次展开国际营销策略布局、融媒体营销方式和跨境电商的营销，*后介绍国际营销和人工智能技术、虚拟现实技术、区块链技术的融合，并选用了“一带一路”倡议、跨境电商、留学生创业等国际市场营销的实践案例，旨在使本教材达到理论联系实际、与时俱进、深入浅出的教学效果。 本教材适合高职高专市场营销专业、电子商务专业及经济管理类各专业作为教材使用，也可供一般社会读者阅读参考。

刘旻，副教授，经济学硕士，天津工业大学人文学院教师。1995.9-1997.7获得天津大学教育学学士；2000.9-2005.5，获得南开大学经济学硕士；现在读天津大学管理科学与工程博士。刘旻老师公开发表学术论文8篇，主持完成省部级科研项目3项、天津市重点调研项目2项、局级项目3项，获得天津市调研项目三等奖、天津市*系统调研项目二等奖，获得高等教育学会实验室研究分会全国先进个人称号。指导留学生参加大学生创新创业大赛获得天津市二等奖；指导留学生参加“一带一路”国家留学生品牌竞赛获得全国三等奖。

项目一国际营销项目入门1
任务1国际营销初步认知 / 001
1.1国际营销起源与发展 / 002
1.2国际营销概念与特点 / 004
1.3国际营销研究对象 / 005
1.4国际营销研究方法 / 005
1.5国际营销研究内容 / 006
思考与练习 / 008
实训课堂 / 009
任务2国际营销人力资源及商业道德 / 010
2.1国际营销人力资源 / 011
2.2国际营销人员培训 / 014
2.3国际营销人员商业道德 / 017
思考与练习 / 019
实训课堂 / 020
项目二国际营销市场分析 021
任务3国际营销自然环境分析 / 021
3.1国际营销自然环境 / 022
3.2主要发达国家和地区自然环境分析 / 023
3.3主要发达国家和地区自然环境对国际
营销的影响 / 024
3.4“一带一路”沿线主要发展中国家自然环境
分析 / 025
3.5“一带一路”沿线主要发展中国家自然环境对
国际营销的影响 / 027
思考与练习 / 029
实训课堂 / 030
任务4国际营销社会文化环境分析 / 031
4.1国际营销社会文化环境分析概述 / 031
4.2世界主要国家社会文化环境分析 / 038
思考与练习 / 043
实训课堂 / 044
任务5国际营销政治法律环境分析 / 045
5.1欧、美、日政治法律环境分析 / 047
5.2“一带一路”沿线主要国家政治法律环境分析 / 051
5.3其他国家政治法律环境分析 / 053
思考与练习 / 054实训课堂 / 055
任务6国际营销消费者行为分析 / 057
6.1国际营销的消费者行为分析 / 058
6.2国际市场中消费者习惯性 / 063
6.3消费者行为的影响因素 / 067
6.4基于消费者行为的营销策略 / 073
思考与练习 / 075
任务7国际竞争者 / 077
7.1对国际竞争者的识别 / 077
7.2对国际竞争者的综合分析 / 081
思考与练习 / 089
实训课堂 / 090
项目三国际营销市场调研、目标市场及进入模式选择 092
任务8国际营销市场调研 / 092
8.1认知国际营销市场调研 / 093
8.2选择国际市场调研方法 / 095
8.3设计国际营销市场调研方案 / 099
思考与练习 / 104
实训课堂 / 106
任务9国际目标市场选择 / 107
9.1国际市场细分 / 108
9.2国际目标市场的选择 / 117
9.3国际目标市场的定位 / 121
思考与练习 / 127
实训课堂 / 128
任务10国际营销进入模式选择 / 129
10.1跨境贸易 / 130
10.2跨境并购 / 133
10.3绿地投资 / 138
思考与练习 / 141
项目四国际营销策略 143
任务11国际营销产品策略 / 143
11.1认识国际市场整体产品概念 / 144
11.2判断国际市场产品生命周期 / 146
11.3制定国际市场产品组合策略 / 149
11.4制定国际市场产品开发策略 / 152
11.5制定国际市场产品品牌策略 / 157
11.6制定国际市场产品包装策略 / 160
思考与练习 / 164
实训课堂 / 166
任务12国际营销价格策略 / 168
12.1分析国际市场定价的因素 / 168
12.2选择国际市场定价方法 / 171
12.3制定国际市场定价策略 / 175
12.4了解国际转移价格 / 180
思考与练习 / 183
实训课堂 / 184
任务13国际营销分销渠道策略 / 185
13.1国际市场分销渠道影响因素 / 186
13.2国际分销渠道成员类型 / 188
13.3国际分销渠道的结构 / 197
13.4国际市场分销渠道管理 / 205
13.5国际市场物质分销的目标及策略 / 212
思考与练习 / 219
实训课堂 / 220
任务14国际营销促销策略 / 221
14.1国际营销促销概述 / 221
14.2国际市场公共关系 / 225
14.3国际市场广告 / 229
14.4国际市场人员推销 / 235
14.5国际市场营业推广 / 242
14.6国际营销促销策略的制定和实施 / 247
思考与练习 / 249
实训课堂 / 250
任务15国际营销公共关系和政治权力策略 / 252
15.1国际营销公共关系策略 / 253
15.2国际营销政治权力策略 / 259
思考与练习 / 262
实训课堂 / 263
项目五国际营销前沿动态265
任务16留学生创新创业与国际营销 / 265
16.1留学生创新创业 / 265
16.2留学生创新创业的国际营销 / 269
思考与练习 / 275
实训课堂 / 276
任务17融媒体与国际营销 / 277
17.1融媒体 / 278
17.2融媒体的营销 / 282
17.3融媒体的国际营销 / 284
思考与练习 / 291
实训课堂 / 292
任务18跨境电商与国际营销 / 294
18.1跨境电子商务的定义 / 294
18.2跨境电子商务分类 / 295
18.3跨境电子商务国际营销 / 297
18.4跨境电商的国际营销发展 / 300
18.5跨境电商对国际营销的影响 / 301
18.6中国跨境电商及国际营销 / 302
思考与练习 / 303
实训课堂 / 304
任务19前沿技术发展与国际营销 / 305
19.1人工智能AI与国际营销 / 306
19.2虚拟现实与国际营销 / 309
19.3区块链技术与国际营销 / 312
思考与练习 / 315
实训课堂 / 316
参考文献318