故事模型2.0
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作者(美)乔纳·萨克斯|译者:戚泽明//边冠男
出版社浙江人民
ISBN9787213091094
出版时间2019-03
装帧其他
开本其他
定价79.9元
货号1201856061
上书时间2024-06-19
商品详情
- 品相描述：全新
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导语摘要
乔纳·萨克斯著的《故事模型2.0》剖析导致故事讲述失败的5宗罪，打破“制造焦虑+推出解决方案”的旧套路，4个步骤打造属于你的故事模型，升级你的故事拉动力！
《出版人周刊》、《福布斯》、美鹰傲飞首席执行官、李维斯前全球总裁罗伯特·汉森，奥莱利传媒创始人兼首席执行官蒂姆·奥莱利，欧特克公司可持续发展总监莱乃尔·卡梅隆，美国环保协会主席弗莱德·克虏伯联袂推荐！
目录
引言 寻找新的故事模型
《黑客帝国》和《星球大战》为什么会成功
升级你的故事拉动力
第一部分 故事模型1.0为什么失效了
01 成功在于讲出伟大的故事
媒介格局的演变
故事与冲突
解码品牌故事之战
故事的强大力量
02 导致故事失败的五宗罪
自负，以自我为中心之罪
权威，迷恋数据和事实之罪
虚伪，过度迎合受众之罪
吹嘘，缺乏人性化之罪
诡计，追求低级趣味之罪
03 当故事成为每个人的秘密武器
神话的三要素
神话鸿沟的出现
当营销人成为神话缔造者
04 “制造焦虑+推出解决方案”的故事黑魔法
欠缺营销故事模型的诞生
制造焦虑+推出解决方案，故事模型1.0的套路
欠缺营销故事模型的发展轨迹
故事模型需要升级
第二部分 四步打造故事模型2.0
05 步骤一，确定故事的核心价值观
讲真话，建立品牌的形象
发掘人类需求，明确故事的价值观
欠缺营销的品牌故事VS.赋权营销的品牌故事
故事模型2.0训练指南 如何为3类品牌确定价值观
06 步骤二，设计故事的核心元素
描述品牌英雄，日常世界和历险的召唤
发现品牌导师，遇到导师和拒绝召唤
确定品牌礼物，靠近龙穴和夺取宝藏
找到品牌寓意，返回、复活和带回灵药
故事模型2.0训练指南 如何利用5个元素搭建故事策略
07 步骤三，生成一个有趣的故事
建立新的故事公式
有趣才能引人注意
怪胎，用怪异的东西吸引人们的注意
熟人，用熟悉的信息去保持人们的注意
骗子，用反抗规范的方式引发更多共鸣
故事模型2.0训练指南 如何通过8个步骤生成有趣的故事
08 步骤四，践行你讲述的故事
在故事价值观与品牌经营观之间建立深层联系
邀请维护真实的特工成为品牌同盟
建立一支践行真实的团队
结语 用新故事塑造未来
附录 故事模型2.0图示
内容摘要
将故事思维运用到商业中已经不是什么新鲜事了，《故事模型2.0》的作者乔纳·萨克斯甚至总结出了当下大多数故事方案采用的套路：第一步，通过刺激
欲望来制造焦虑；第二步，提出解决方案，即用消费来消除焦虑。
随着媒体的不断发展，用户对想看和想分享的信息的控制力越来越强。要想在充满竞争对手的复杂市
场中脱颖而出，就需要讲述能引发持续共鸣的好故事。然而，如果只使用常规的故事元素、套用旧的故事模型，怎么可能将乏味的信息打造成一个引发持续共鸣的好故事。
在这本颠覆性的著作中，知名广告人乔纳·萨赫斯拆解了苹果公司、耐克、大众汽车、多芬、斐济等品牌的故事结构，不仅剖析了导致故事讲述失败的5宗罪：自负、权威、虚伪、吹嘘、诡计，同时打破了当下大多数故事方案的套路，提出了升级故事模型的简
单而有启发性的4个步骤，并精心设计了3个训练指南。对于所有想要塑造影响力的故事讲述者来说，本书可以说是一本拿来即用的实战手册。
精彩内容
权威，迷恋数据和事实之罪这个故事从一开始就听起来很可疑：有种面料实在是太精致了，以至于愚蠢的人会看不见？说实话，这个国王在裁缝向他交工的时候，发现自己完全看不到衣服，就已经要大惊失色了。可是他想，这些裁缝是专家，谈论衣服的时候，他们肯定知道自己在说什么。国王不想被这些有识之士看成是傻瓜，于是不情愿地掏出了一些金币。随后，他在游行中穿了这件新衣。他以为经过人群时，可以透过人们窃窃私语的紧张表情来推断人群中有多少像他一样的傻瓜。可是整件事其实就是一个错误，最终，一个孩子的声音划破了空气：“皇帝没有穿衣服！”这是最家喻户晓的故事之一了，出自最著名的故事家安徒生之手，至今我们已经从斯里兰卡、印度和土耳其的民间传说中找到了不同的改编版本。它告诉人们什么？专家不值得信任。
我们对自身重要性的热忱会诱使我们犯下虚荣之罪，同样地，在自己的领域中过度追求专业也会诱使我们犯下权威之罪。我们常常想把事实摆出来，就等它自己开口推销自己。我们罗列出产品性能、吐出一大串术语、匆忙展示各种凭证，最终却只能在得不到任何回应时疑惑地挠挠头皮。
如今，随着前所未有的大量数据和能够赋予数据含义的科技为人所用，专家们就可以对他们了解的事情更有把握。然而，寄希望于人们对专家的专业知识的信任还是行不通，这显然是有原因的。公众早就在一次又一次的骗局
中领悟到了，所谓的专家就是最大的骗子或傻瓜。政府专家已经对包括油漆铅含量、沙利度胺药效以及杀虫剂在内的一切进行了认证，表示没有任何问题。医生建议我们抽骆驼牌香烟。英国石油公司（BP）的专家告诉我们“深水地平线号”上不会发生意外。我们早就厌倦了这一切。
对于那些依赖权威的品牌来说，还有一个更为重要的陷阱：越觉得事实强大，就越容易忘记与受众建立情感联系，甚至任何联系。这会让品牌误以为没有故事也能得到认可。非营利机构的推销者，特别是那些关于气候变化问题的从业者，往往会犯这个错误。他们不像手袋设计师那样知道形象高过一切，许多气候变化问题的活动家只知道举证科学理论和专家支持，就好像他们的营销策略是辩论社写的一样。
著名气候学家詹姆斯·汉森（JamesHansen）在几十
年的试验和错误之后才认识到权威之罪。作为美国宇航局
的首席科学家，以及最早发现二氧化碳在气候变化中作用的学者之一，汉森是无可非议的专家。作为一名科学家，其实“专家”这个角色是他非常珍视和呵护的。所以，无论收集到的数据多么令人震惊，汉森都选择了冷静地公布他的发现而不做评价。这并不是他不担心地球的命运，他只是认为事实不言而喻。
汉森实践这一策略40年后，他的好朋友、环保人士比尔·麦克奇本（BillMcKibben）总结这一策略的效果：“汉森和我想的一样，我们都认为这些事实如此强大并有震慑力，只要将它们摆在每个人眼前，大家就会有所行动
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