广告学

广告学是广告设计专业的一门基础必修课。广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。本书对学生的理解能力要求较高，需要学生具备一定的文化创意能力和艺术思维能力。目前面向高等教育广告学的教材较多，但因其理论性较强，并不太适合技工院校的学生使用。因此编写一套适合技工院校师生使用的教材是十分必要的。本书在编写体例上与技工院校倡导的教学设计和教学实践一体化、工作任务典型化、知识和技能要求具体化等紧密结合 ; 紧贴广告设计专业的岗位技能需求，在理论讲解环节做到简洁实用，深入浅出；在实践训练环节，以广告案例的展示与分析作为切入点，以图文并茂的方式引导学生理解广告的设计创意，体现了以学生为主体，创设工作情境，强化教学互动的职业教育理念。本书非常适合技工院校学生学习和进行实操练习，能激发学生的学习兴趣，调动学生学习的主动性。本书由广东省轻工业技师学院刘芊宇老师、肇庆市技师学院冯志瑜老师、广东省技师学院刘筠烨老师、佛山市技师学院吕春兰老师和企业设计师简为轩共同编写。由于编者的专业能力有限，本书可能存在一些不足之处，敬请读者批评指正。 刘芊宇2021 年 3 月

本教材的内容共分为六个训练项目，项目一为广告概论，从广告的源头历史、定义和构成要素是个角度进行介绍，项目二为广告的分类，将按照广告的诉求方式、广告媒介的使用分类、广告的目的、传播区域和传播对象等多个分类方式进行展开说明，项目三为广告学与其他相关学科的关涉，主要有市场营销学、心理学、社会学三个学科，项目四为广告的基本原理，会讲述到定位理论、USP理论、4P与4C、5W理论、6w 60理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究等六个主要理论，项目五为广告实务，将从市场调查、广告创意、广告文案、广告策划、广告媒体的选择、广告效果测评几个方面提升学生的实操能力，项目六为广告产业的未来，将从全球化背景、数字技术背景下的广告产业、产业融合背景下，对广告产业的可能性进行解剖。本规划教材以国家职业标准为依据,以综合职业能力培养为目标,以典型工作任务为载体,以学生为中心,根据典型工作任务和工作过程设计教材的项目和学习任务。