品牌管理：塑造、提升与维护
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广东广州
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作者黄永春,李光明
出版社机械工业出版社
ISBN9787111693215
出版时间2021-11
装帧平装
开本16开
定价55元
货号31295698
上书时间2024-06-11
商品详情
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作者简介
目录
前 言<br/>第1章 品牌概述1<br/>学习目标1<br/>引导案例 茅台的品牌价值1<br/>1.1 品牌的概念及分类2<br/>1.2 品牌的特征与功能7<br/>1.3 品牌与相关概念的关系11<br/>关键术语14<br/>思考与练习14<br/>思政融入点14<br/>模拟实训14<br/>案例分析 同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌14<br/>第2章 品牌管理16<br/>学习目标16<br/>引导案例 三只松鼠的品牌管理之路16<br/>2.1 品牌管理概述17<br/>2.2 品牌管理的组织形式19<br/>2.3 品牌管理的流程23<br/>2.4 品牌管理的原则26<br/>关键术语28<br/>思考与练习28<br/>思政融入点28<br/>模拟实训28<br/>案例分析 东航食品：从品牌突围到品牌进阶28<br/>第3章 品牌资产31<br/>学习目标31<br/>引导案例 网红营销背景下，华为如何提升品牌资产31<br/>3.1 品牌资产概述32<br/>3.2 品牌资产的构成36<br/>3.3 品牌资产提升四部曲40<br/>3.4 品牌资产评估46<br/>关键术语47<br/>思考与练习48<br/>思政融入点48<br/>模拟实训48<br/>案例分析 品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例48<br/>第4章 品牌定位50<br/>学习目标50<br/>引导案例 复盘李宁30年4次定位调整50<br/>4.1 品牌定位概述51<br/>4.2 品牌定位流程与战略54<br/>4.3 品牌定位策略58<br/>关键术语65<br/>思考与练习65<br/>思政融入点66<br/>模拟实训66<br/>案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战”66<br/>第5章 品牌个性68<br/>学习目标68<br/>引导案例 江小白的品牌个性68<br/>5.1 品牌个性概述69<br/>5.2 品牌个性测量73<br/>5.3 品牌个性的塑造76<br/>关键术语85<br/>思考与练习85<br/>思政融入点85<br/>模拟实训85<br/>案例分析 传承与创新：“百雀羚”的回春之路86<br/>第6章 品牌识别设计87<br/>学习目标87<br/>引导案例 扁平化设计的大众全新Logo87<br/>6.1 品牌识别概述88<br/>6.2 品牌名称设计89<br/>6.3 品牌标志设计95<br/>6.4 品牌包装设计99<br/>6.5 品牌口号设计102<br/>6.6 品牌广告曲设计104<br/>6.7 品牌象征物设计104<br/>6.8 品牌识别基本要素设计106<br/>6.9 品牌识别要素的整合107<br/>关键术语108<br/>思考与练习108<br/>思政融入点108<br/>模拟实训108<br/>案例分析 阿里巴巴的品牌“动物园”108<br/>第7章 品牌渠道110<br/>学习目标110<br/>引导案例 海澜之家：渠道助力品牌110<br/>7.1 品牌渠道概述111<br/>7.2 品牌终端113<br/>7.3 品牌经销商117<br/>7.4 品牌渠道变革120<br/>关键术语124<br/>思考与练习124<br/>思政融入点125<br/>模拟实训125<br/>案例分析 网红经济时代，流量即渠道125<br/>第8章 品牌传播127<br/>学习目标127<br/>引导案例 完美日记：国产美妆品牌养成127<br/>8.1 品牌传播概述128<br/>8.2 品牌传播策略130<br/>8.3 品牌传播效果评估137<br/>关键术语142<br/>思考与练习142<br/>思政融入点142<br/>模拟实训142<br/>案例分析 华为公关圣战142<br/>第9章 品牌杠杆144<br/>学习目标144<br/>引导案例 易烊千玺成天猫首位代言人，顶级流量强强联手144<br/>9.1 品牌杠杆概述145<br/>9.2 区域产业品牌147<br/>9.3 名人代言151<br/>9.4 赞助营销155<br/>9.5 品牌联合158<br/>关键术语162<br/>思考与练习162<br/>思政融入点163<br/>模拟实训163<br/>案例分析 农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司163<br/>第10章 品牌组合165<br/>学习目标165<br/>引导案例 “多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期165<br/>10.1 品牌组合概述166<br/>10.2 品牌组合的建立171<br/>10.3 品牌组合的优化173<br/>关键术语179<br/>思考与练习179<br/>思政融入点179<br/>模拟实训179<br/>案例分析 华为的1+8+N全场景战略180<br/>第11章 品牌延伸181<br/>学习目标181<br/>引导案例 小米集团的品牌延伸181<br/>11.1 品牌延伸概述182<br/>11.2 品牌延伸的作用186<br/>11.3 品牌延伸原则189<br/>11.4 品牌延伸步骤193<br/>11.5 品牌延伸风险196<br/>关键术语198<br/>思考与练习198<br/>思政融入点198<br/>模拟实训198<br/>案例分析 发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶”199<br/>第12章 品牌特许经营200<br/>学习目标200<br/>引导案例 如家酒店的品牌特许经营200<br/>12.1 品牌特许经营概述201<br/>12.2 品牌特许经营模式205<br/>12.3 品牌特许经营体系及运作207<br/>12.4 品牌特许经营的优势与劣势210<br/>关键术语215<br/>思考与练习215<br/>思政融入点215<br/>模拟实训215<br/>案例分析 名创优品：“投资型加盟”模式215<br/>第13章 品牌国际化217<br/>学习目标217<br/>引导案例 小米：成为真正的全球化企业217<br/>13.1 品牌国际化概述 218<br/>13.2 品牌国际化的模式选择221<br/>13.3 品牌国际化策略与战略224<br/>关键术语230<br/>思考与练习230<br/>思政融入点231<br/>模拟实训231<br/>案例分析 破茧成蝶：“中国李宁”登上国际舞台231<br/>第14章 品牌评估233<br/>学习目标233<br/>引导案例 瑞幸咖啡品牌价值几何233<br/>14.1 品牌评估概述234<br/>14.2 消费者视角的品牌评估238<br/>14.3 商品市场视角的品牌评估242<br/>14.4 资本市场视角的品牌评估247<br/>关键术语249<br/>思考与练习249<br/>思政融入点249<br/>模拟实训250<br/>案例分析 2019胡润品牌榜发布，贵州茅台蝉联榜首250<br/>第15章 品牌危机管理252<br/>学习目标252<br/>引导案例 双汇瘦肉精事件252<br/>15.1 品牌危机概述253<br/>15.2 品牌危机的影响和成因 258<br/>15.3 品牌危机的防范261<br/>15.4 品牌危机的处理 263<br/>关键术语267<br/>思考与练习267<br/>思政融入点267<br/>模拟实训267<br/>案例分析 星巴克致癌事件267<br/>第16章 品牌更新269<br/>学习目标269<br/>引导案例 老牌书店浴火重生269<br/>16.1 品牌生命周期270<br/>16.2 品牌更新概述271<br/>16.3 品牌更新策略275<br/>16.4 品牌更新的步骤与困难280<br/>关键术语282<br/>思考与练习282<br/>思政融入点282<br/>模拟实训282<br/>案例分析 百事可乐更新品牌定位，刷新品牌年轻化程度282<br/>参考文献284
内容摘要
品牌管理是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类本科生学习的重要内容。现有教材多从消费者视角或者市场营销角度来看待品牌管理，简单地将品牌管理等同于品牌营销。本教材以品牌资产的塑造、提升与维护为整体架构来编写。全书共16章，系统阐述了品牌、品牌管理、品牌资产及其管理相关的概念、基本理论和基本方法。为了让读者更清晰地理解品牌管理的基本理论和方法，本教材采纳国内的新案例，并充分吸收国内外品牌管理研究的新成果。
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