从零开始做餐饮(经营篇)
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作者宋宣
出版社中信出版社
ISBN9787521712803
出版时间2019-12
装帧其他
开本16开
定价68元
货号30789566
上书时间2024-05-23
商品详情
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目录
推荐序一
餐饮经营的大学问与小道理（贾国龙 西贝莜面村创始人） / V
推荐序二
中国的新餐饮时代（余章荣 勺子咨询CEO，勺子课堂联合创始人） / VII
推荐序三
“说人话、能落地、有启发”的一本好书 （闫寒 至味优粮合伙人） / XI
自序
在混乱的餐饮竞争中，寻找常识的确定性 / XIII
第一章
餐饮店的利润从哪里来 / 001
影响门店利润的四大因素 / 003
商圈人口数量 / 007
提升门店知名度 / 012
提升顾客重复购买的次数 / 021
提升人均消费额 / 026
利用PPFC 方程分析经营状况 / 030
第二章
重视外卖业务 / 035
读懂平台规则，增加曝光率 / 037
找到平台的流量入口 / 041
提升顾客下单量的4 个方法 / 048
维护好老顾客，才能持久赢利 / 055
利用数据，实现精益运营 / 061
第三章
玩转线上营销 / 067
大众点评的经营之道 / 069
利用抖音，轻松提高营业额 / 081
借助淘宝、口碑提升门店的曝光度 / 091
运用高德地图，让顾客快速找到你 / 100
第四章
激活线下流量 / 105
快速找到人流动线和聚客点 / 107
如何提升可见度和曝光度 / 113
提高性价比，让顾客走进餐厅 / 121
客户体验是顾客复购的关键 / 128
第五章
提升人均消费额 / 137
正确理解客单价 / 139
菜单= 核心产品+ 促销产品+ 利润产品 / 143
锚定效应：激发顾客的购买欲望 / 149
从六类人群入手，提升人均消费额 / 155
第六章
优化人力成本 / 161
提高人效，是最好的节流方式 / 163
优化排班，用更少的人做更多的事 / 166
流程简化，提高员工效率 / 172
制度奖励，降低人才流动率 / 177
第七章
控制食材成本 / 183
从食材的流动中控制成本 / 185
三招教你减少厨房浪费 / 194
如何储备食材 / 199
降低成本和提升体验的平衡点 / 204
第八章
减少其他成本 / 209
扩张选址，如何减少房租负担 / 211
有效降低能源费用 / 216
维护保养大于维修，维修大于更换 / 223
减少经营危机，控制公关成本 / 227
第九章
提升组织效率 / 233
构建企业文化 / 235
组织架构的优化升级 / 240
提升内部的沟通效率 / 245
设置考核制度，激活组织 / 251
致 谢 / 265
内容摘要
在竞争越发激烈的时代，开餐饮店成为个人创业的优先选择之一，“一夜爆火”的网红餐饮店在各类主流媒体的报道中屡见不鲜。其实，对大部分餐饮经营者而言，成功开店只是餐饮入行的起点，前方还有很多经营难题等待他们解决，而“餐饮店如何提高利润”更是这一系列经营难题的核心。
作为中国餐饮行业的深度挖掘者，“勺子课堂”创始人宋宣通过对海底捞、西贝、眉州东坡、喜家德等四万余家中国餐饮企业的多年研究，总结出了“开源、节流、增效”三位一体的餐饮店经营法，并将这套方法拓展为一套可复制、可操作、可实践的成本控制和赢利指南：怎么做外卖，才能显著提高餐饮店的营业额；线上和线下如何联动，才会大幅提高转化率；哪些方法不用增加成本，就能提升用户体验；提升客单价，应该从哪些方面入手；人员如何管理，才能降低成本且提升效率……本书通过翔实的案例、丰富的数据、直观的图表，从外卖运营、优化人员、控制成本、减少浪费、提升效率、全渠道获客等9个方面，给出了“一站式”的餐饮经营解决方案，快速提高餐饮店的经营效率和赢利能力。
精彩内容
提升门店知名度品牌渗透率代表顾客对品牌的知晓程度，渗透率越高，说明品牌知晓度越高。
在餐饮行业市场竞争越来越激烈的今天，对于餐饮经营者来说，门店营业额的提升很大程度上要依赖品牌自身市场份额的提升。相关调查显示，品牌渗透率对于品牌所占市场份额有着极大的影响，行业领导品牌的渗透率往往要比同品类其他品牌高出很多。因此，从某种程度上来讲，提高品牌渗透率是推动店铺营业额增长的有效利器。
在这个日新月异的商业社会中，餐饮品牌要想保持持久的生命力，就必须做到不断提升品牌渗透率，从而打响品牌知名度，加深品牌在顾客心中的认知。那么，我们应该如何提高品牌渗透率呢？具体可以从以下四个方面入手。
1.门店数量门店数量对于品牌渗透率有很大影响，所以相对来说，连锁餐厅在这一点上具有更为明显的品牌优势，多店宣传的效果往往能够使品牌渗透率快速提升。
需要强调的是，并不是所有餐厅都适合发展连锁经营模式，毕竟连锁餐厅的经营管理是一件非常复杂的工作。如果我们在自身产品还未完全打磨成熟，也没有形成完整的经营管理机制的情况下便进行盲目扩张，很容易引发一系列管理问题，从而使得各门店产品和服务质量良莠不齐，这样就会导致品牌渗透率不仅无法提升，反而大打折扣。
如何做好连锁店铺的经营工作？我们可以应用3S原则，即简单化（Simplification）、专业化（Specialization）、标准化（Standardization）。
（1）简单化。在这个效率至上的时代，工作流程越简单高效，越容易执行到位。为了方便对连锁店铺进行统一管理，我们要尽可能地对管理程序进行精简，使其操作起来更容易，这样才能更好地达到理想效果，从而以最小的投入获得最大的利益。最简单直接的方法，就是对餐厅运营管理的整个操作流程进行梳理，并将其制作成一个简明扼要的操作手册，使员工有所依据，根据手册指示，在最短的时间内熟悉自己的工作程序，顺利完成工作。比如，某连锁快餐品牌在其操作手册中，就对所需原材料的质量、每一道工序所需的时间、服务标准都做出了明确规定，要求每一家店铺的员工都严格执行。
（2）专业化。只有对各连锁店铺都实现专业化管理，才能保证连锁经营工作的顺利进行。在店铺营业前期，要安排对各级人员的专业培训，传达统一的品牌文化和理念，制定并严格执行专业的管理制度，对于各项工作实行分工制管理，责任到人。
（3）标准化。标准化管理是保证店铺整体质量的关键所在。在进行连锁经营之前，我们要确定一套标准化管理流程，从采购到制作再到售卖，每个程序都要求各分店严格遵守总部制定的标准。此外，店铺前期的选址、装修风格的确定以及所使用的品牌LOGO（商标）、员工的着装等，都要由总部跟进管理，以保持整体的一致性。这样有利于品牌对外的形象宣传，从而加深顾客的品牌记忆。
2.门店装修这里的装修主要是指餐厅门头的设计情况，门头就相当于店铺的脸面，其形象直接决定着顾客对于店铺的第一印象。好的门头设计一定具有足够鲜明的特点，无论是名称、招牌、颜色，还是LOGO设计，都应该做到能够迅速引起人们的注意，从而让消费者一眼便记住。
（1）起个易于传播的好名字。店铺名字是餐饮店铺最宝贵的资产之一，好的店铺名称不仅能够向顾客传达店铺经营理念，还可加深大众记忆，承担着店铺宣传的重要作用。餐饮企业怎样才能为自己设计一个优质的店铺名称呢？
第一，我们要明确一个现实情况，在市场竞争日益激烈的今天，餐饮品牌想要快速地形成消费者认知，就要最大限度地降低记忆和传播成本。
相比之下，客观存在的事物与创造出来的词语相比，能够更加直接地创建品牌与记忆的联系。在此基础上，如果客观存在的事物同时也被消费者熟知，连接的创建速度会进一步提升，记忆的深刻程度也会得到加强。因为越是熟悉并且客观存在的事物，越容易在脑海深处引起人们的共鸣，勾起人们的回忆，这时，记忆的程度自然也会随之加深。
所以，我们可以在店铺名称中加入消费者熟悉的自然事物。一些耳熟能详的品牌，如苹果、小米、豆瓣、瓜子等，其实都是以人们在生活中常见并且熟悉的事物进行命名的。但在实际操作中，这种名词类品牌很难注册，怎么办呢？我们在实战中总结了两个小窍门。其一，将两个客观事物结合在一起，也就是“东西+东西”，典型的代表就是农夫果园、脸书等。其二，在客观事物之前加上一定的描述，也就是“描述+东西”，这种方式也可以帮助企业通过注册，使用这种方式的品牌也有很多，飞猪、快狗、闲鱼等都是典型代表。
第二，除了加入自然事物以外，颜色也是能够影响消费者记忆的重要元素。“东西+颜色”的店铺名称，更容易让人产生立体的画面感，能够很好地帮助品牌节省传播成本。我们熟悉的很多品牌，比如红牛、大白兔奶糖、蓝月亮等，都使用了这种命名方法。
第三，我们还可以在品牌名称中加入数字元素，其作用与自然事物以及颜色相同，这里不再赘述。使用“数字+东西”命名模式的品牌也有很多，譬如六神、百度都是优秀的代表。
在店铺名称中加入“数字”的时候，建议不要超过个位数，因为人们对10以内的数字最熟悉。当然，名称字数也不宜过多，更不要使用生僻字，应该简洁明快，朗朗上口，便于顾客记忆和传播。同时还要尽可能新颖，避免与其他店铺雷同，这样才能更好地引发顾客兴趣。另外，还要让人一看便知道餐厅的主营业务，不要为了追求所谓的高雅而让人看不出这是一家餐厅。名字是人们接触品牌的第一道关卡。容易传播的好名字能为人们大脑接收的信息做好“减法”，给大脑一个“傻瓜式”的看见，所以不能抽象。
（2）设计一块引人注目的招牌。招牌的目的就是更好地吸引顾客，因此招牌上的字要尽可能清晰、好认，字体以楷书、行楷或方正黑体为宜。
（3）选择温馨醒目的色彩。门头的色彩选择也非常重要，醒目的色彩往往更容易吸引顾客的眼球。所以，在为门头选择色彩时，一定要尽可能选择红、黄、橙、绿等温馨明亮的颜色。颜色种类不宜过多，否则会给人一种混乱的感觉。
很多餐饮企业的经营者认为门头的色彩只是为店铺名称增光添彩的辅助因素，只要足够独特就可以看作合适的选择。其实，这种想法是错误的。
斗牛士为什么只会使用红色的斗篷去激怒牛？可口可乐经营百年为什么依然坚持使用红色作为产品包装的主色调？因为红色是血液的颜色，代表着血液的流动，能让人感觉到兴奋并充满活力。如我们所熟知的水饺品牌喜家德，从品牌名字来看，是间接用颜色来加深消费者的印象。人们一看到“喜”，在脑海中就自动与红色联系在一起，与快乐、幸福的节日挂钩，而“在喜庆的日子吃饺子”的传统观念会让人们在有需要的时候下意识选择该品牌。
相应地，蓝色是天空和大海的颜色，在人的潜意识里，它会带来寒冷、镇静、舒缓和安全的感觉；绿色是自然的颜色，代表清新、健康，在人的潜意识作用下，能够起到舒缓压力的作用；黑色是夜晚的颜色，代表神秘、未知，在人的潜意识里会形成一种对不可知事物的好奇。在人们记忆的源头，其实有很多与色彩连接的潜意识反应，这些都是人们脑海中早就存在的记忆和认知资源。
品牌通过颜色占据记忆识别的关键就在于：一个品牌最好等于一个颜色。然而这个世界上极少有一个品牌只使用一种颜色，那么如何让消费者留下只有一个色彩的印象呢？最好的办法是最多使用“一主一次”两个色彩，通过主次对比突出消费者心理记忆的“品牌色”。
比如百事可乐的“蓝色印象”，更准确地说是“蓝”和“红”；再比如宜家的“蓝色印象”，则是通过黄蓝搭配。大部分面积使用主品牌色，才能让人们更容易记住“蓝色印象”。
（4）利用LOGO加深顾客印象。店铺LOGO就是店铺的标志，其作用是通过专门的色彩、字形等加深顾客对店铺的印象，从而帮助店铺更好地稳定自己的客群。
LOGO最好是“可视化”的，比如，天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、国美的老虎，都加了一种动物，就是为了完成大众的心智记忆和寄存，完成“可视化”的记忆。
每个LOGO都是信息输出，如果你要输出信息，不要输出完全陌生的信息，因为陌生的信息需要巨大的“教育和普及”成本。我们只需要“链接并释放”人类心智中客观存在的信息，借力打力。用现成心智中的能量包触发并释放能量，就最容易“被注意到”，最容易进入人们的“认知”。如小肥羊火锅品牌，其LOGO的形象是一个萌萌的卡通小肥羊头，它大大的眼睛、可爱的微笑不仅能够提高品牌对消费者的吸引力，而且极具内蒙古特色。该LOGO输出的信息与人们对内蒙古的认知一致，从而进一步加强了品牌的渗透率。
店铺的LOGO要能够准确体现出自己的特色，使自己与其他店铺区分开来，因此一定不要模仿其他人的设计。在对LOGO进行设计时，最好能够对店铺目标顾客群体进行相应调研，使LOGO的审美符合目标顾客群体的眼光。除此之外，LOGO的颜色选择也应慎重，要与店铺整体装修风格和品牌形象相符。
3.经营特色这里的特色包括多个方面，可以是餐厅的环境氛围，也可以是服务，还可以是产品原料、餐具。简单来说，我们追求特色就是为了更好地适应满足顾客追求与众不同的心理，新鲜独特的事物往往更容易得到更多的关注，吸引人们尝试。
好奇心是人类的本能，内部蕴含矛盾的事物比顺理成章的事物更能引起人们的兴趣。
如果苹果的标志没有被咬掉一口，如果万宝路没有启用与“美女+香烟”背道而驰的牛仔形象，如果黑人牙膏的形象不是黑白反差，那么这些品牌形象对人们的吸引力是不是会大打折扣？答案是肯定的。顺理成章在某种程度上意味着千篇一律，缺乏创意自然也无法创造足够的话题度。
制造矛盾，其实就是在制造反差。反差天生就有吸引力，它能勾起人们的好奇心理和探究欲望。在这个追求个性的时代，千篇一律的同质化产品和服务已经很难打破行业壁垒，引起人们的注意。一个餐饮品牌要想从众多竞争者中脱颖而出，就必须从差异化入手，用新鲜的事物为顾客创造记忆点，让顾客在某个关键时刻或某个场景下会不自觉地想到我们的品牌。
4.经营时间要想实现渗透率的不断提升，我们必须做到一点——持续且广泛地传播品牌信息。这就需要时间的累积沉淀。往往品牌经营的时间越长，被知晓的概率就越高。仔细观察我们身边的行业领导品牌，不难发现，绝大多数品牌都已经过很长时间的发展。现在说到火锅，大多数人想到的第一个品牌就是海底捞，它的产品和服务一度受到人们的赞誉。其实，海底捞早在1994年就创立了，从一家不知名的火锅店发展到现在的大型跨省知名品牌火锅企业，历经二十多年的时间。迄今为止，海底捞一直在不断地提升产品和服务的质量，研究出颇具特色的十多种锅底，建立了底料生产基地和物流配送基地，不断提高品牌的渗透率。今天，海底捞已经成为火锅的知名代表之一。
要想了解自身门店的品牌渗透率，最简单的方法就是对周边居民或顾客进行相应的调研，看看他们是否了解我们的门店品牌和品类。然后根据统计了解我们的人所占的比例，就可以对我们的品牌渗透率进行初步评估。
总之，提升品牌渗透率对于餐饮店铺而言，是一个长久且持续的工作。在这个过程中，品牌要不断地对品牌营销方案和产品进行调整，以便及时适应市场环境的变化。
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