【全新正版】 原生广告
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上海黄浦
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作者(英)戴尔·洛弗尔|责编:程璞玉|译者:蔡郁
出版社中信
ISBN9787521717310
出版时间2020-08
装帧其他
开本其他
定价62元
货号30934574
上书时间2024-06-25
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商品详情
- 品相描述：全新
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目录
第一部分 什么是原生广告？
第一章 什么是原生广告？
第二章 介绍
第三章 为何原生广告如此重要？
第四章 原生广告简史
第五章 全球原生广告市场
第二部分 原生广告如何影响你的生意？
第六章 不同类型的原生广告
第七章 谁会从原生广告中获益？
第八章 测评：原生广告有效果吗？
第三部分 运营原生广告的实际操作指南
第九章 开始原生广告
第十章 为了原生广告的成功建立一个团队
第十一章 高效原生广告商的七个习惯
第十二章 数字商业
第十三章 内容工作室的兴起
第十四章 对于原生广告的反对意见
第五部分 原生广告的未来发展
第十五章 程序化原生广告
第十六章 下一代原生广告
第十七章 结论：战斗的召唤
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参考文献
内容摘要
原生广告让用户自然地接收信息。原生广告呈现形式多元，可能是图片、影音或文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为原生广告的形式之一。原生广告是一种新的消费者体验，是一种互动的广告，但是要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地提升消费者原有的使用体验。对于任何想要充分利用数字创新的营销人员来说，本书都准备了一手建议。
原生广告有以下几个特点。
1．内容的价值性：原生广告提供给用户的是有价值、有意义的内容，不是单纯的广告信息，而是能够满足用户的生活形态、生活方式的信息。 2．内容的原生性：内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，并不会为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，不会破坏画面的和谐性。 3．用户的主动性：用户乐于阅读、乐于分享、乐于参与其中，原生广告不是单纯的“到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的广告传播。
精彩内容
第一章什么是原生广告？
定义原生广告是一种付费媒介形式。广告内容和用户体验直接相关，完全融入周围内容且不显得突兀。
原生广告无论看起来还是感觉上，都和其周围的内容十分相似。这类广告之所以被称为“原生”，是因为外观和表现形式与其所在平台的其他内容相似。这类广告位于网站编辑信息部分，表现形式和网站已有的编辑内容相同。例如，用户通常需要点击内容来实现互动。
……第三章为何原生广告如此重要？
数字广告世界以流行词、缩略词和用户预期为基础。每年都会有时尚的新词产生，这号称能够解决所有数字广告问题。这一领域的资深人士，以及努力辨别什么重要、什么不重要的市场营销人员，面对新产生的流行词，很容易产生困惑，表现出怀疑的态度甚至产生敌意。
如果你也属于这类人，那么本章内容就是为你准备的。在本章中，我将重点解释为何原生广告不仅仅是又一个流行词。
内容市场的崛起如今，我们生活在内容无处不在的数字世界中。如果不生产内容，你在网络上就什么也不是。在达米安？瑞安的《理解数字营销》一书中，有一章是关于内容市场和原生广告的，在此章中我写道：“无数不同形式的内容是数字营销者用来吸引用户、与用户互动、影响用户的通货。”1如果你想要找一份关于内容营销以及它如何整体融入数字营销的大纲，我推荐你从瑞安的书开始看。但是，总的来说，品牌内容创造的激增是原生广告背后的主要动力。
越来越多的品牌开始创造自己的内容。例如通用电气一直在内容营销方面大量投资。可口可乐——全世界最大的品牌之一，将内容作为“内容2020”广告策略的核心。这些似乎就解释了为什么会产生越来越多的品牌内容。
由于一周7天，每天24小时的网络连接，所有广告商都需要更多内容来保持用户的新鲜感以及与用户的联系。如果你希望在世界范围内取得成功，就必须拥有层出不穷的想法。2与未进入数字时代之前相比，品牌自主生产、发布内容的阻碍大幅降低。即使对于小公司来说，注册、经营一个博客的成本也几乎可以忽略不计。通过社交媒体和搜索引擎接触用户成为可能。内容营销并非新形式。早在1895年，拖拉机生产商约翰？迪尔就创办出版了自己的杂志《犁》（TheFurrow）。1900年，轮胎制造商米其林曾为法国驾驶者提供汽车维护指南，指南中包括很多旅行及住宿推荐。1966年，耐克出版了一本19页的小册子——《慢跑》，在美国推广慢跑这种形式的运动。但是在数字优先的世界中，内容生产的规模和用户对于内容的喜好永远是新的。
内容营销神话品牌在某种程度上受内容的欺骗。它们被谎言欺骗。搜索专家、社交媒体专家、数字营销专家都会告诉品牌，如果在博客上创作并发布内容，品牌将会受到很多人的追捧，并收到点赞，被人们分享。品牌唯一需要做的事情就是生产内容，生产很多内容。因此，品牌机构根据业务情况以及专家的观点创立内容工作室或者内容工厂，生产出大批质量参差不齐的内容。有时候是为了内容而生产内容，这样的内容昂贵、抽象、复杂且难以量化。从高层管理者的角度来说，很难为这样的内容生产做出合理解释，他们并不能理解。结果就是，很多品牌放弃了内容。内容营销对于它们来说没有用。
但是在混乱的内容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，这些是用户乐于见到的内容。在这些杂乱无章的背后，每个品牌都有其个性，但是没有人能发现。很多时候，人们并不知道个性的存在，或者说只有很少的人能发现这种个性。这就是原生广告需要做的事情。
用于内容推广的原生广告原生广告是一种将品牌内容分发给用户的方式。原生广告最初在脸书、推特、领英等平台上发展，之后逐渐进入出版业。对于一些自己并不生产内容而是利用出版商服务为其生产预定内容的品牌来说，现在有一个新词可以用来描述曾经被它们称为社论式广告的内容，但是这个新词包含更广阔的范围、更独特的创造性、更完善的测评标准。
原生广告为品牌提供了一种推广内容的方式——在内容营销提供的“免费”媒体中加入一种有偿元素。原生广告可以帮助企业发展内容营销，使内容可以评估。
总结：对于当今的数字广告而言，内容是关键，原生广告是这些品牌内容默认的分发模式。
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