正版图书|迈向新赛道田涛

做全球消费者*喜爱的智能终端品牌（序）

余承东

要么发展下去，要么从地球上消失，华为终端业务没有退路。

2011 年 10 月的三亚，华为公司高管、领域专家悉数到场，为期三天的华为终端战略研讨异常热烈。在 2B 市场征战多年的华为人面临 2C 全新方向，部分问题一时难以达成共识，但进军 2C 领域的决心高度一致。而当时，全世界还没有一家公司在 2B 和 2C 领域同时取得成功。

2011 年 12 月 15 日，任正非总裁签发三亚会议决议，明确“华为终端产业竞争力的起点和终点，都是源自*终消费者”。时代赋予的机遇和历史使命，让我们内心深处感受到巨大力量的召唤。同年我主动请辞公司战略 Marketing 总裁一职，全身心加入华为终端。我们团队也自此立下决心：“要么不进入，一旦进入一个领域，就要成为该领域的王者！” 我们要让消费者了解到，全球*好的手机终端产品将来自华为！

华为终端产业竞争力的起点和终点，都是源自*终消费者

记得 1993 年迈出校园，我来到当时规模还很小的华为公司，听任总在员工座谈会上讲“华为要做*强的通讯企业”，我和同事们都觉得不可思议。7年前华为终端品牌刚起步时，我们定下挑战目标“要让印着华为 Logo 的高端智能机卖到 100 万部”，大家也觉得不可思议。回想过去奋斗打拼的岁月，我*的体会便是两个字——艰难，但一个个看似不可能的目标，却一个个实现了。从蹒跚摸索到逐步实现超越，我们无比深刻地体会到，正是因为华为选择了一条比别人更苦一点的路，并在这条路上坚持走了下来，才做到持续高速发展。

2003 年，华为终端业务开启。秉承通信人的使命，我们自“村村通”固定台起家，优先解决了城市以外偏远地区通信覆盖问题。随后几年，3G 数据卡份额做到全球*。2003 至 2010 年华为终端创业初期，是固定台和数据卡业务支撑我们活了下来。而ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）白牌模式把华为领进手机大门，从而在该领域形成初步积累，为后续 2B 向 2C模式转型奠定了基础。

2012 年，华为终端业务正式开启从 ODM 白牌到华为自有品牌、从低端向中高端智能手机、从运营商转售市场向公开市场的三大战略转变。当时有媒体评价华为进军消费电子领域，一度用“疯了”来形容。

我们确实很“激进”，为了坚定向高端转型，为了追求手机外观极致纤薄、减掉一毫米甚至零点几毫米的厚度，为了给消费者带来极致美的体验，研发团队做了有史以来*规模的投入，每个流程节点、每个岗位上的同事们拼尽全力。而“激进”的目标*终得以实现，2012 年 , 我们推出面向 2C 市场的首款旗舰智能手机——华为 P1，被冠以“全球*薄手机”称号。尽管产品本身很惊艳，具备一定竞争力，但华为在品牌、渠道、零售上的经验积累几乎为零，这款定价 3000 元人民币、定位高端市场的产品*终销售并不成功，这也是我们在 2C 领域正式交出的*笔学费。然而，消费者们却惊讶于传统印象的“理工男”华为，居然能做出外观如此打动人的产品。消费者的良好反馈给了我们极大鼓舞和信心，华为终端向 2C 转型的决心更坚定了。

2012 年，我们将总量 5000 万部的功能手机砍掉 3000 万部，全力投入到智能手机领域，一段时间整个团队承受着外界难以想象的压力。尽管要面对运营商客户的较大反弹，而且由于 2C 品牌积累的匮乏，高端市场一时难以打开局面，但华为仍坚持在智能终端领域加大研发投入，尤其在高端智能手机上持续创新。

2013 年初，我主动向公司申领了“从零起飞奖”，2012 年度奖金为零。尽管完成了 2012 全年业务经营目标，但我希望以此反向“激励”自己和团队。所谓置之死地而后生，只有拿出壮士断腕的决心，才能收获更大的起飞。至今我的书桌上仍摆放着这座奖杯——中国*代舰载机“歼 15”从辽宁号航母上起飞的模型。

2014 年，华为终端品牌战略被改写。“荣耀”穿上互联网的鞋，开始走自己的路。“荣耀”原是终端的产品型号之一，为了在互联网时代满足更多消费者的体验需求，同时给“荣耀”足够空间和授权快速成长，终端内部将原电商平台部整合，正式成立“荣耀”业务部，华为和“荣耀”双品牌并驾齐驱。“荣耀”致力于为年轻一代打造*喜爱的极致科技潮品；华为品牌以极致创新和卓越体验为追求，旨在高端市场获取更高份额，服务更广泛人群。

面向 2C 市场转型至今逾 7 年时间，意识转变一直是我们*的短板。从过去不敢面对媒体，到后来逼自己每天在微博上宣传；连续几年至今，管理团队坚持参加零售、服务站店实践，倾听消费者声音，并用公开信等方式号召全体员工做客服，为亲朋好友线上线下答疑解惑、解决问题。 华为终端核心战略要素从*初“打造产品精品、构筑品牌、重视渠道与零售建设”，发展至增加“双品牌、用户经营、建生态、加强产业链整合”，一步步构筑 2C 体系化能力。在艰难的转型路上，我们历经无数挫败、痛苦与挣扎。*困难的时候，是公司创始人任总及高层管理团队的包容、理解和支持，赋予了终端变革的决心与勇气。我们坚信，这几个大的转变后如果还能活下来，未来华为消费者业务（2014 年，华为终端公司对外传播名称变更为“华为消费者业务”。——作者注）必定越来越强大，我们志在做长跑者。

充分利用华为在通信领域多年积累的工业化体系能力，我们在软硬件研发、通信性能、供应链、制造、芯片等领域实现从落后到领先，逐渐打造出差异化优势。华为自研的 Kirin 麒麟芯片自 2012年投入商用不被看好，到现在成为华为产品独特竞争力；华为全球品牌知名度从转型初期在中国不足 3%，提升到 2017 年全球 86%，这意味着全世界每 10 人中近 9 个知道华为品牌。2014 年，华为成为Interbrand Top100 首家中国大陆上榜品牌（Interbrand 是全球领先的品牌咨询公司，创始于 1974 年，自 2000 年发布全球 TOP100 品牌榜至今，从品牌业绩表现、影响力及品牌保障公司持续收入的能力三个方面对品牌进行衡量。——作者注），排名第 94 位，随后几年提升至 70 位。2017 年，“荣耀”品牌以中国销量和销售额双冠纪录，登顶中国互联网手机*。 2015 年至今，华为坐稳全球 Top3智能手机厂商阵营，预计 2018 年智能手机出货将超过 2 亿部，市场份额接近全球第二，中国及海外部分国家市场份额达到*。其中，中国市场份额超过 30%， 目前 4000 元以上高端档位仅剩华为和苹果两家公司在竞争角逐。

我们深知这些成绩的取得，源于广大消费者的信赖与支持。我们更体会到，越是往上走的时候，越要保持对消费者体验与满意度的敬畏。是一代代华为人坚持“以消费者为中心”、永不放弃的奋斗精神薪火相传，让我们在这个领域站稳脚跟，也将支撑我们走得更远。

眼界决定境界，定位决定地位

求其上者得其中，求其中者得其下，求其下者无所得。

多年来，我们团队内心深处始终笃信要有远大追求与胸怀。我理解的胸怀，不仅为心怀抱负，更代表气度包容，涵盖意志品质，也意指视野格局。胸怀王者之气，王者自在心中，永远追求做到*好才能所向披靡，要做业界各领域真正的王者。同时，我们强调各级主管对业务要有深刻的战略理解力和洞察力，要比对手站得更高、看得更远。

回想十多年前我做无线产品线总裁时，整个团队怀着“超越所有对手”的决心，大胆创新突破，打造出全球*创新力的首款分布式基站和 SingleRAN 产品，把产品竞争力做到了业界全球*。十几年过去了，仍然保持无人超越的地位。这些年我们做消费者业务，在智能手机电池续航、通信性能、拍照效果、安卓操作系统软件优化等方面，一步步构筑起自己的核心能力，部分领域实现全球领先。更重要的是，我们逐渐培养出一支勇于追求、敢于挑战、简单务实的华为消费者业务作战队伍。“三分战略七分风貌”，一个团队从指挥官到基层的作战风格以及团队气质的塑造和改变，是未来能走多远的关键。

从智能手机到平板、PC、智能穿戴与运动健康、智能家居、车联网等，我们坚持围绕消费者衣食住行打造全场景智慧生活体验的战略。源于持续多年研发投入，华为平板从无人知晓到如今全球市场份额第三；PC 领域初进入即凭借多项创新而受到消费者好评，Matebook 系列在高端 PC 市场树立起品牌；智能穿戴业务 2018 年一季度以同比近 150% 的增长速度领跑行业，智能手表连续几年引领多项行业创新。同时华为在车载连接领域静水潜流，出货量现已过千万，服务于全球 15 个知名汽车品牌，实现业内领先。今年 HiLink生态将会引入 70 多个品类 400 多款智能家电产品，HiLink 协议正在成为国际主流标准。

围绕智能家庭和智慧城市，我们完成了终端芯片从新手到局部领先的跨越，成为全球视频监控、家庭智能终端和物联网终端的主力芯片供应商。而在移动宽带领域，华为必定在 5G 上延续 3G、4G十几年来保持的*领先势头，带动行业发展。在即将到来的智慧互联时代，华为将围绕芯、端、云协同，在 AI 人工智能、云服务、屏、存储、拍照、芯片上进一步创新突破，并继续高度重视、构筑智能终端安全与隐私保护能力，为全球消费者提供安全极致的、全场景智慧生活体验。

我们清醒地看到，以全行业 No.1 为目标，在零售、渠道、品牌营销、流程 IT 等领域仍存在差距，大家必须盯着*的标杆去看自己的不足，不断创新超越。如果每个领域都能做到业界*水平，加起来我们一定是 No.1。

华为必须做消费者心中世界*的产品，世界第二没人能记住。

胸怀世界，开放合作，不拘一格广纳天下英才

人才始终是我们*宝贵的财富。

我们长期坚持精兵战略，希望利用世界上一切优势的资源、一切先进的工具和方法和一切优秀的人，成为领导者。

消费者业务这几年的高速发展，正得益于集团公司输送大量管理者和专家予以支持的结果。是十几万华为人“力出一孔、利出一孔”的团结拼搏，把我们带到了今天。公司在工业体系上积累的能力，也为消费者业务发展打下坚实基础。更要特别感谢华为集团的开放授权，让我们按子公司相对独立运营模式、遵循 B2C 行业规律开展业务，实现研发、销售、营销、服务、供应链、财经等全流程端到端管理，打造 2C 业务的完整流程与 IT 支撑体系，实现高效精细化运营，明显提升经营运作效率。作为华为大家庭的一员，我们始终怀抱共同的理想与价值理念，“以消费者为中心”成就客户，用诚信经营品牌。

坚持精兵战略，通过从全球*人才聚集的战略高地持续引进优秀人才，未来华为消费者业务将形成更开放包容、混凝土式精英人才结构。我们对人才始终求贤若渴，期待每位勇敢、智慧、热血的你加入我们，并肩作战。我们这支队伍将成为世界上*有战斗力的团队！

我们始终坚信，未来 3 到 5 年，华为不仅是全球市场洗牌期能存活下来的 2 到 3 家手机厂商之一，也是未来中国手机市场洗牌期能活下来的极少数主流手机厂商之一，而且会活得越来越好。2014年至 2015 年为生存而战，我们活了下来；2016 年至 2017 年为崛起而战，我们已基本实现预定目标！ 2018 年，新发布的华为 P20 Pro三摄技术带来革命性拍照体验，同时在续航、通信性能、充电速度等领域优势明显。伴随华为 P20 旗舰系列产品的全球热卖，我们将有更多颠覆式产品和创新技术引领全球市场。2018 年将成为华为消费者业务走向崛起之路的元年。

我们因共同的事业连接在一起，在这里共同建设并感受“有温度的品牌，有温度的团队”，胜则举杯相庆，败则拼死相救。究竟是什么比物质回报更吸引我们留在这里？除了事业的机会，我更珍惜与大家这份兄弟姐妹般的情谊，能让我们心纯粹、脚踏实地一起享受奋斗的旅程。

真正能够改变世界的人，往往是心怀伟大梦想、矢志不渝、为此不断拼搏努力的人。而一个有卓越追求的团队，凝聚一群充满奋斗精神的人，是实现伟大梦想的基础。心里始终装着消费者，始终把提升消费者体验、为消费者创造价值放在*位，敢于创新、敢于突破、敢于领先，为此不懈奋斗，已成为我们团队的 DNA。而更美好的未来，一定属于拥有这种 DNA 的团队！

消费者业务历经十几年发展至今，一代代华为人奋斗成长、前赴后继，背后有许多不为人知的酸甜苦辣。我们把经历的成功和失败写成故事，分享给大家。

谨以此书，献给全球广大消费者、花粉朋友、合作伙伴、媒体朋友等所有支持帮助过我们的人。向所有曾经、现在、未来共同奋斗的华为同事和亲友们致敬！

做全球消费者*信赖和喜爱的高端智能终端品牌，我们使命必达。

2018 年 7 月于深圳

 全球通信行业有一个据说打不开的魔咒：做 B2B （泛网络业务）同时做 B2C（消费者业务）的企业鲜有成功。

 2011 年当华为将终端业务正式纳入公司的战略棋盘时，业界普遍的认知是，华为所进入的新赛道既是一片红海，华为的组织基因、商业基因乃至文化基因更是面对新赛道的巨大挑战。

 理论上讲，过往华为的客户总数仅有数百上千家，终端业务面临的却是全球形形色色不同兴趣与爱好的 65 亿个体消费者，素以“兵团作战”的群体英雄文化与“混凝土”组织机制著称的华为能否适应后者并获得成功？能否得以承传这一企业文化并有创造性发展？华为终端的冒险与创新，充满英雄气息的组织氛围，一路披荆斩棘和高歌猛进的快速崛起，给出了肯定答案——华为的核心价值观是华为无往而不胜的*法宝；聚焦创新、厚积薄发是华为迈向新赛道的利器；开放是华为过往、今天和走向未来的灵魂：谁拥抱了世界，谁就拥有了世界！

 回顾我们走过的历程，其实是很悲壮的。*初华为做终端的原因，是因为当年我们的 3G 网络设备卖不出去，没有终端。自己做终端，我们什么都不懂，首台终端有多大？……我们要正确判断未来，才能把握我们公司，才能在这个世界上生存下去。

——任正非在2017年消费者BG业务汇报及骨干座谈会上的讲话（节选）

《枪林弹雨中成长》 （华为拓荒国内外市场的故事）

《枪林弹雨中成长》 （修订 1 版）

《厚积薄发》 （华为技术研发的故事）

《黄沙百战穿金甲》 （华为财经的故事）

《迈向新赛道》 （华为手机等终端产品背后的故事）

这是一本华为人致力于手机等终端产品研发和推广的故事，也是华为终端人创造历史的故事。

源于持续多年的巨额的研发投入，华为自主研发的 Kirin 麒麟芯片，如今已成为华为产品的独特竞争力，在智能手机领域已坐稳全球 Top3厂商阵营，市场份额接近全球第二，4000 元以上高端档位仅剩华为和苹果两家公司在竞争角逐……与此同时，围绕消费者衣食住行打造全场景智慧生活体验，在平板、PC、智能穿戴与运动健康、智能家居、车联网等领域，华为也已跻身*行列……华为全球品牌知名度已达9/10……这一个个奇迹的背后，是华为人奋力拼搏精神的真实写照！

众所共知，当华为人在2011 年将终端业务正式纳入公司的新赛道时，此时的市场已经是一片红海。这条新赛道，是对华为的组织基因、商业基因和文化基因的巨大挑战。事实表明，华为人经受住了考验，也再一次证明了华为的核心价值观是华为无往而不胜的*法宝，聚焦创新、厚积薄发是华为迈向新赛道的利器，开放是华为过往、今天和走向未来的灵魂。谁拥抱了世界，谁就拥有了世界！